星巴克被紫禁城驅逐和文化誤讀

謝浮名

自2001年入駐故宮博物院九卿值房以來，一直處于輿論漩渦里的星巴克于2007年停止了營業。當時，故宮有關負責人透露，故宮將對現有經營網點進行整合，星巴克將不會再以獨立品牌、獨立店面的形式出現在故宮內。

星巴克，這家美國的咖啡連鎖店，在西方人的普遍觀念中，是“不登大雅之堂的飲食文化的代表符號”。影視作品也經常拿“遍地都是星巴克”“星巴克開到白宮”等語言自我開涮。然而，2001年，它堂而皇之地開進了故宮，因為在中國，星巴克成了品位、高雅、小資的代名詞。在中國的小資中，流行著一個這樣的段子：我不在辦公室，就在星巴克；我不在星巴克，就在去星巴克的路上。泡星巴克，成為小資們生活中不可或缺的活動。毫無疑問，這杯名叫“星巴克”的咖啡，是小資的標志之一。

從不登大雅之堂到成為小資的標志，星巴克在中國的流行，正是文化被誤讀的典型。

有人說：“世界越扁平化，誤讀越立體化。”

商業力量所制造的流行時尚和消費霸權，共同形成信息屏蔽，廣告、數據、高科技、新發明、口號、價格、外觀、場地布局等，這些旨在引導消費的元素，往往構成了誤讀的技術壁壘。真正的品位、高雅、時尚，反倒成了人們的認識盲區。

正因為如此，在牛仔褲流入中國之初，有人看到外國窮人褲子上的補丁，以為是一種時尚。回國后，他們也依樣畫葫蘆，叮囑裁縫在做牛仔褲的時候，也在褲子上打一個補丁。

在國外，背包旅行客通常是窮人，參加旅行團的往往是有錢人。在中國則正好相反，背包旅行成了時尚，成了可供炫耀的資本。

在西方，人們常常把“一切看上去瘋瘋癲癲的打扮”稱為“波西米亞風”。在中國，“波西米亞”這個概念被無限放大，就連房地產商都在叫賣“波西米亞建筑風格”。

美寶蓮、玉蘭油是國內“名價比”（知名度/價格）很高的化妝品品牌。在中國，幾乎每一個開始學習涂涂抹抹的女人最初都會選擇美寶蓮，每一個開始投身美白工程的女人都會試試玉蘭油。其實，在西方，美寶蓮、玉蘭油、巴黎歐萊雅等都只是超市貨架上的普通化妝品，沒有專柜，沒有巨星代言，幾乎上不了臺面。

有一個相反的事例顯得特別有意思。與法國的香水和時裝一樣，葡萄酒也象征著法蘭西式的浪漫情調與貴族氣質，無數文人墨客紛紛贊美葡萄酒的高貴。據說，在法國，飲葡萄酒被貴族化、儀式化。流入中國后，這種貴族式的浪漫被中國的餐飲文化所過濾，葡萄酒與其他所有用于飯局的酒是一樣的，唯一不同的只是葡萄酒的顏色比較紅而已。市場上十幾塊錢一瓶的葡萄酒，它的貴族氣質在中國已經蕩然無存。

這一切，緣于中國人以驚人的速度體驗和消費著西方文明，而文化、傳統、價值觀、商業規則、法律條文、消費品位，每一樣都需要時間去慢慢積累和沉淀，效率是不起作用的，誤讀因此產生。

2001年，星巴克就是在這樣的誤讀下，被紫禁城熱情擁抱。六年后，國人明白，星巴克對故宮是一種視覺污染，對古老的中國文化也是一種糟蹋。正如北京烤鴨不可以把分店開進白宮，狗不理包子不能上國會山一樣，星巴克只能被故宮驅逐。

中外文化在誤讀中逐漸互相了解，在誤讀中走向認同。這就是星巴克被故宮驅逐給人的啟迪。