麥當勞需要本地智慧

郜婕+王小旎

中信股份聯同中信資本、凱雷投資收購麥當勞在中國內地和香港業務80%股權的消息傳出后，這家國際連鎖快餐巨頭在中國市場將如何轉型引發市場關注。記者采訪中發現，通過股權結構變更而引入“本地智慧”，從而推動本地化，將是麥當勞接下來的重要看點。

引入本地智慧

麥當勞2016年3月宣布出售中國內地和香港的特許經營權后，多家企業展開多輪角逐，中信股份、中信資本和凱雷投資最終勝出。

麥當勞香港發言人林婉梅告訴記者，中信和凱雷是“經過評估程序后最適合和理想的策略伙伴”，有助推動麥當勞持續發展。

這位發言人所說的“適合和理想”，除了“與麥當勞擁有共同理念及愿景”，可以“優勢互補、互惠共贏”，還包括三點：“恪守誠信”“穩健的財政實力”，以及“敏銳的香港市場觸覺”。

其實，早在麥當勞宣布開放經營權之初，麥當勞香港總經理黎韋詩就曾向媒體透露挑選策略伙伴的幾大準則，其中即包括“本地智慧”。

就本地化而言，無論是產品還是運營管理的本地化，麥當勞總免不了被拿來與肯德基比較。作為進駐香港已經41年、且是第一家進駐內地的“洋快餐”，麥當勞眼下在中國的市場份額與肯德基卻相差甚遠。不少分析人士把這一差距歸因于肯德基產品開發和運營團隊本地化程度較高而麥當勞多年來仍堅持“洋快餐”特色。

星展唯高達香港有限公司研究部副總監許女士說，在中國快餐行業同業競爭越來越激烈的背景下，麥當勞市場份額不如肯德基，如果自身團隊難以改善業績，“找一個本地合作伙伴、尤其是對中國有較強認知的合作伙伴，反倒是一件好事”。

凱基證券亞洲高級副總裁梁卉施認為，內地快餐市場的盤子越來越大，競爭也越發激烈，包括來自在線點餐等新興業務的競爭。麥當勞要保證自身市場份額，需要做出調整，而與國內企業結合，是“很有效的方法”。

直營轉加盟

根據麥當勞發布的信息，截至2016年12月31日，麥當勞在中國內地的直營和特許經營餐廳超過2400家，在香港超過240家。本次交易完成后，麥當勞在內地和香港的1750多家直營餐廳將轉為特許經營。

大幅提升特許經營餐廳的比例，是麥當勞首席執行官史蒂夫·伊斯特布魯克2015年推出的轉型舉措之一。麥當勞2015年5月宣布，將在2018年底前把4000家餐廳轉為特許經營餐廳，而長期目標是特許經營餐廳的比例達到95%。就亞洲市場而言，麥當勞打算給予當地經營者更多決策權，以更好回應當地消費者需求。

許女士說，經營模式由直營轉為特許加盟，是麥當勞近年一直在推動的策略。至于轉向特許經營能否有效提升業績，她認為，經營業績“與具體的運作模式不一定有直接關系，最主要是產品做得好”。

梁卉施認為，特許經營在美國等成熟市場比例較高，在中國也可能成為一種趨勢，但這需要獲得特許經營權的企業具備一定規模和成熟的管理系統。

“宏觀而言，國內快餐零售行業特許經營的發展在最近5年增長較快。而在此之前，由于食品安全、品牌管理等方面難以保證，國際品牌在國內發展特許經營時機并不成熟。”她說，“從（國外）母公司的數據可以看出，特許經營模式在一些發達國家已經很成熟，但在亞洲可能還需時間來培養。”

梁卉施說，中國快餐業經過20年左右的發展，國際品牌向中國企業開放特許經營的時機比較成熟。在成熟的市場，特許經營使得企業盈利和現金流更加穩定，有利提升估值，是一些大公司傾向考慮的發展模式。

保持與突破

大部分餐廳轉為特許經營后，麥當勞如何維持原有的產品和服務質量，成為不少人關心的話題。

對此，麥當勞香港發言人林婉梅說：“我們將繼續保持一貫的管理及營運原則，包括‘以人為本‘以客為先，以及‘食品質量安全第一。”

此外，林婉梅說，麥當勞還將與策略伙伴合作，融入“顧客導向”思維，突破創新，“提升新時代的顧客體驗”。

回顧歷史，中國、尤其是香港市場在麥當勞的業務創新中扮演著重要角色。早在1975年1月，香港首家麥當勞分店就在銅鑼灣開業；1984年，香港成為麥當勞在全球首個供應全線早餐食品的市場；1996年，全亞洲首間“麥當勞叔叔之家”在香港成立；2002年，香港“漢堡大學”成立；2015年，香港金鐘一家麥當勞分店成為全球首家“麥當勞Next”概念餐廳。

麥當勞下一步的發展計劃，包括未來5年在內地和香港開設超過1500家新餐廳，尤其著眼發掘三四線城市消費潛力，也包括在菜單創新、便捷服務、數字化零售等方面拓展提升。

就香港業務而言，黎韋詩接受當地媒體采訪時說，麥當勞在香港的餐廳密度已經達到一定規模，下一步主要著眼于以更多創新服務迎合顧客需求，如組建顧客服務團隊，加強送餐、餐牌介紹、自助點餐機使用方法講解等服務。