試論傳統出版轉型的跨界思維

【摘要】文章圍繞傳統出版如何跨界的話題，提出互聯網時代只有綜合應用各種新媒體手段擴大影響力，才能實現多元化的盈利模式，才能更大地提升出版業文化傳承的質量和內涵。

【關鍵詞】出版轉型；跨界；互聯網思維

【作者單位】宋浩敏，社科文獻出版社。

一、傳統出版為何需要跨界

觀察人類出版史，從最古老的結繩記事到寫在竹木簡上的簡策和寫在錦帛上的帛書，再到紙張、雕版印刷術的發明，乃至今天流行的電子閱讀……出版的每一次重大進步，無論是書寫工具還是載體，都是跨界融合發展的結晶，是充分應用先進科技文明的卓越典范。

出版業的發展依賴于科技文明的進步，一旦確立這個認識，傳統出版人就不應為來自互聯網的沖擊而困擾。百舸爭流，大浪淘沙，要想不被淘汰，傳統出版人必須解放思想，深刻學習領會互聯網思維，盡快進化出跨界融合發展的敏銳觸角；要想實現出版業的大發展、大繁榮，傳統出版人必須抓住互聯網機遇，實現自身的快速發展。

出版是一個創造精神財富的行業，出版人的使命在于文化傳承。當下，分享思想離不開互聯網，否則難以形成廣泛的影響力。出版機構應盡最大可能讓消費者接觸作品，在追求更大影響力的過程中實現利潤最大化。

1995年亞馬遜誕生以來，如何應對互聯網的沖擊已經成為出版圈老生常談的話題。互聯網技術從銷售渠道切入，步步為營，逐步進入圖書生產和加工環節，進而改變讀者的閱讀習慣，不斷改寫和刷新出版業態、格局。

站在文化傳承的視角，在互聯網時代，無論是文化傳播的速度還是文化影響的廣度和深度均有了重大飛躍，出版業充分利用互聯網技術，提升了文化傳承的質量和內涵。

因此，當代出版人應該解放思想，跳出傳統出版的思維窠臼，勇敢地擁抱互聯網浪潮，加速進化出敏銳的互聯網觸角，創造一個百花齊放、百家爭鳴的文化時代。

二、傳統出版如何跨界

在互聯網時代，出版跨界的核心是互聯網思維，需要綜合運用各種新媒體手段進行線上與線下的融合互動，盡最大可能擴大與讀者的接觸面，形成良好的口碑互動，全力以赴地擴大影響力，實現多元化的盈利模式。

1.從模仿到超越——互聯網電商成功的商業邏輯

借用經濟學的“后動優勢”概念，后進入者由于較晚進入行業而獲得較先動企業不具備的競爭優勢，它們通過觀察先動者的行動及效果來減少自身面臨的不確定性而采取相應行動，以獲得更多的市場份額。

從模仿到超越，當初亞馬遜就是沿著這條路徑顛覆傳統出版業的發展模式。自誕生的那天起，扛起電商大旗的亞馬遜就面臨諸多挑戰，最初的強大對手就是巴諾書店。這是一場傳統與現代的較量。亞馬遜運用互聯網和科技手段，使在線購書體驗超越實體書店的購書體驗，為此不斷完善系統數據庫，使購書者能夠根據各種標簽輕松查找書籍與作者的相關信息。2007年，亞馬遜推出Kindle電子書出版業務，允許作者借助網絡平臺在線出版，更大程度地發揮了互聯網的特性，徹底顛覆了傳統出版業。

今天，傳統出版人要想轉型升級實現跨界發展的愿望，不可不研究亞馬遜，看看這個互聯網電商巨人當下正在做什么，蘊藏其中的商業邏輯又是什么，再結合出版機構自身的資源加以融會貫通，出臺創新舉措。

經歷了近20年的線上瘋狂擴張后，亞馬遜悄然加強了線下的布局。2015年底，亞馬遜在美國西雅圖大學村開設首家實體書店。實體書店是亞馬遜網站的物理延伸，亞馬遜計劃在全美開設300—400家實體書店。亞馬遜實體書店具有鮮明的互聯網色彩，挑選書目依據的是網站銷售數據和對用戶的數據分析，這樣能夠有效解決傳統書店長期存在的圖書積壓滯銷問題。實體書店內圖書種類只有5000種，遠遠少于一般的連鎖書店。為了方便顧客瀏覽，實體書店內所有的書都是向外展示封面，而不像其他書店那樣向外展示書脊。實體書店內還提供免費高速Wi-Fi，顧客可以在店內看貨，然后在網上下單。

回看中國電商巨頭——當當實體書店通過打造多元經營模式，努力成為市民文化中心。2016年9月，當當線下首家實體書店梅溪書院開業，24小時營業，實行線上線下同價經營。梅溪書院采取多元經營模式，如兒童館、手工教室、咖啡館，還配備了可以舉辦小型演出且具有燈光、投影、音響等專業設備的講堂區，以及展館、茶室等業態。當當的終極目標是未來3年在全國范圍內布局1000家實體書店。

電商巨頭加強線下布局彰顯了出版業的人文特質——讀書是一種感性和理性相互結合的生活方式，購書是一種獨特的享受——徜徉在一排排書架中，用手指觸摸翻閱書籍，聞一聞書香，身邊都是愛讀書的人……在線上，哪怕是亞馬遜電商巨頭也無法提供這種生動可感的場景體驗。布局線下書店，是一種文化精神的反思。

2.做活讀者服務部——傳統出版跨界的切入點

傳統出版機構對開展線下活動是非常熟悉的，幾乎每家出版社都有自己的讀者服務部，它不僅是出版機構與讀者之間互動的窗口，也是一個城市的文化地標，應成為市民文化藝術活動的中心。

以涵芬樓為例。涵芬樓書店坐落于王府井大街，由商務印書館讀者服務部擴建而成，于2003年重張開業。書店二層是涵芬樓藝術館，展館位置十分優越，展覽設施精良，中國國家畫院副院長范揚擔任名譽館長，館長是著名山水畫畫家劉文哲。目前，涵芬樓藝術館已經成為北京著名的文化中心，除開展各種讀書會活動外，還經常舉辦書畫藝術展、音樂會、名人文化論壇等。近年來，涵芬樓書店創新全民閱讀推廣新模式，先后與山西大學、華東師范大學聯手，打造集閱讀體驗、講座沙龍、學術交流、文創開發等為一體的校園文化綜合體。

再看社會科學文獻出版社的綠塢咖啡模式。綠塢咖啡最初只在社會科學文獻出版社內部運營，格調清雅、環境優美，是集書香與茶香、音樂與藝術之所。2011年底，綠塢公司創立，相繼開設了清華分店、中冶分店和望京分店。綠塢咖啡主要經營咖啡、茶和甜品，經常舉辦讀書沙龍以及作家新書會等活動，已成為京城最具文藝格調的咖啡沙龍。

在充分發掘傳統出版機構自身文化特色的基礎上，每個讀者服務部都可以改造成有特色、有品位的市民文化活動場所，讀者服務部之間還可以探討聯合創新發展之路，在保持各自文化特色的前提下聯合為讀者服務，為豐富市民文化生活做出貢獻。

三、全媒體時代跨界展望

據統計，截至2015年年底，我國580多家出版社共出版圖書475768種。從全球出版來看，每年出版的圖書種類更是浩如煙海。讀者渴望更容易、更直觀的讀書方式。為了迎合這種閱讀需求，近年來有聲讀物、圖像小說在歐美的發展可謂風生水起。對中國的傳統出版人來說，這是一個全新的課題，既可能是開辟藍海的發展機遇，也可能是危及生存的重大挑戰，亟須開啟跨界思維，闖出一條新路來。

在過去的1000多年里，書籍之所以成為人類文明思想的主要載體，是因為聲音、圖像根本無法保存。而19世紀中葉以來，隨著留聲機、照相機的發明，人類克服了聲音、圖像的保存難題。近年來，隨著人們生活節奏的加快，人們的時間日益碎片化，這給有聲書帶來了發展的契機。基于“讓眼睛休息，用耳朵工作”的需求，在美國和歐洲，有聲書閱讀量已被列入國民人均年閱讀量統計。2015年，全球有聲書市場價值超過28億美元，其數量達到4.3萬種，其中，英國有聲書市場銷售成績同比增長了25%，美國有聲書下載在銷量和收入上均同比增長了34%，總收入超過17.7億美元。中國有聲閱讀市場也在快速發展，2015年市場規模已達16.6億元，同比增長了29%。相比2015年全國出版圖書的定價總金額1476.09億元，目前有聲書市場份額雖小，但蘊藏著巨大的發展潛力。

華為總裁任正非2016年9月提出，未來人類社會的信息流量90%—95%應該是圖像。對傳統出版人來說，這是一個絕對值得注意的觀點。當下，人類已經跨入一個圖像無孔不入的時代，整個文化領域在逐漸向視覺化轉型。美國著名文學批評家J. 希利斯·米勒認為，在抽象、間接的文字文本與直觀、形象的影像之間，追求感官刺激的現代人自然會選擇后者。

全媒體時代，出版業轉型升級的未來藍圖逐漸清晰，即由過去的單一紙質書出版，轉為出版豐富的產品形態，如電子書、有聲書、視頻、動漫、微電影、影視等，出版模式更加多元，如網絡出版、手機出版、大數據出版、實物出版、智能出版、生態出版等。相應的，出版機構的商業模式必將發生深遠的變化，專業性更加細化，盈利模式更加多元化，贏家通吃效應更加凸顯。對出版人來說，創新融合的跨界思維必不可少。

[1]2015年全國新聞出版業基本情況，http：//www.chinaxwcb.com/2016-09/01/content_344617.htm .

[2]何天驕.出版業借有聲書“梅開二度” 數百音頻APP打響內容爭奪戰[J].第一財經，2016-08-23.