“海昏侯”IP開(kāi)發(fā)運(yùn)作的思考

【摘要】南昌西漢海昏侯墓的被發(fā)現(xiàn)，猶如一塊投入平靜水面中的巨石，在出版界激起千層浪花，引起了出版人的廣泛深入關(guān)注。江西教育出版社的策劃團(tuán)隊(duì)聞風(fēng)而動(dòng)，整合優(yōu)質(zhì)出版資源，從不同角度策劃開(kāi)發(fā)“海昏侯”系列圖書(shū)，打造“海昏侯文化”出版高地，取得了較好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

【關(guān)鍵詞】文物考古；選題策劃；海昏侯

【作者單位】周建森，江西教育出版社。

2011年3月，江西省文物考古研究所接到群眾舉報(bào)，在南昌市新建區(qū)郊外的墎墩山上，有一座古墓遭到盜掘。由于墓葬處于荒郊野外無(wú)法保護(hù)，江西省文物局向國(guó)家文物局申請(qǐng)了搶救性考古發(fā)掘。江西省文物局在得到批復(fù)后，立即組織專(zhuān)業(yè)隊(duì)伍，對(duì)墓葬進(jìn)行了正式考古調(diào)查和勘探。自此，一座距今2000多年的西漢古墓展現(xiàn)在人們眼前。坊間和官方都十分關(guān)注發(fā)掘的一點(diǎn)一滴，該古墓的發(fā)掘也被列入2015年中國(guó)“十大考古新發(fā)現(xiàn)”之首。

南昌西漢海昏侯墓的被發(fā)現(xiàn)，猶如一塊投入平靜水面的巨石，也在出版界激起千層浪花，引起了出版人的廣泛深入關(guān)注。江西教育出版社的策劃團(tuán)隊(duì)聞風(fēng)而動(dòng)，整合優(yōu)質(zhì)出版資源，從不同角度策劃開(kāi)發(fā)“海昏侯”系列圖書(shū)，打造“海昏侯文化”出版高地，取得了較好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

一、快人半步：《發(fā)現(xiàn)海昏侯》展現(xiàn)速度與激情

2015年11月初，南昌西漢海昏侯墓第一次向世人揭開(kāi)神秘的面紗，江西教育出版社策劃團(tuán)隊(duì)以出版人敏銳的眼光發(fā)現(xiàn)了這一重要出版信息，立即聯(lián)系到相關(guān)的歷史學(xué)家、考古專(zhuān)家，多方論證，尋找選題的最佳切入點(diǎn)。

面對(duì)完全陌生的考古領(lǐng)域，江西教育出版社領(lǐng)導(dǎo)帶著編輯，深入考古一線學(xué)習(xí)和調(diào)研。在學(xué)習(xí)公眾考古知識(shí)，調(diào)研考古發(fā)掘情況及大眾讀者需求后，團(tuán)隊(duì)一致認(rèn)為，出版學(xué)術(shù)性很強(qiáng)的考古專(zhuān)著，需要考古專(zhuān)家經(jīng)過(guò)幾年甚至十幾年的研究才有可能厚積薄發(fā)，而萬(wàn)千讀者急切期盼的是一本較為全面、系統(tǒng)地介紹大墓考古發(fā)掘情況及出土文物的普及性出版物，這樣的出版物既是市場(chǎng)空白點(diǎn)，也符合江西省委省政府、相關(guān)文物部門(mén)向公眾宣傳南昌西漢海昏侯墓考古成果的要求。

江西教育出版社確定了以大眾讀者和未能現(xiàn)場(chǎng)參觀海昏侯墓及展覽的觀眾為讀者對(duì)象的選題方向，并立即進(jìn)行了該出版項(xiàng)目的立項(xiàng)工作，迅速搶占了“海昏侯”編輯出版的第一個(gè)高地。《發(fā)現(xiàn)海昏侯》隨后順利出版，成為全國(guó)第一本全面解讀南昌西漢海昏侯墓的圖書(shū)。圖書(shū)甫一問(wèn)世，即引起了讀者搶購(gòu)，僅在南昌一城，江西教育出版社聯(lián)合江西晨報(bào)舉辦了三場(chǎng)活動(dòng)，其中贈(zèng)書(shū)活動(dòng)更是創(chuàng)下江西晨報(bào)微信閱讀量的歷史紀(jì)錄。圖書(shū)出版不到一年，《發(fā)現(xiàn)海昏侯》重印五次，根據(jù)開(kāi)卷在線系統(tǒng)顯示，該書(shū)在國(guó)內(nèi)“海昏侯”主題類(lèi)圖書(shū)榜單中月銷(xiāo)量占據(jù)第二。如今，該書(shū)版權(quán)已成功輸出到印度、日本等國(guó)。

二、持續(xù)發(fā)力：《劉賀證史》體現(xiàn)廣度和深度

海昏侯墓及海昏侯文化的熱點(diǎn)才剛剛發(fā)酵，如何更好地實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)力，后續(xù)選題開(kāi)發(fā)需要有一定的廣度和深度。

2016年3月，南昌西漢海昏侯墓考古成果新聞發(fā)布會(huì)在北京首都博物館召開(kāi)，專(zhuān)家向公眾宣布，經(jīng)考古證實(shí)，三大重要的直接證據(jù)證明了墓主身份，南昌西漢海昏候墓墓主正是距今2000多年的西漢第一代海昏侯劉賀。

隨著海昏侯墓墓主身份的確認(rèn)，劉賀其人、其事成為媒體熱議的話題。史料中記載的劉賀多是荒淫無(wú)度的形象，而這與海昏侯墓中出土的文物所呈現(xiàn)的劉賀形象大有出入。真實(shí)的劉賀是什么樣的？江西教育出版社集思廣益，積極尋找國(guó)內(nèi)的作者，希望以通俗易懂的方式向讀者講述劉賀的故事。江西教育出版社把目標(biāo)鎖定了劉勝蘭，她是哲學(xué)碩士、高級(jí)記者、江西日?qǐng)?bào)社新參考文摘報(bào)的副總編輯。她所編寫(xiě)的《劉賀年譜》，先后被江西省博物館“西漢海昏侯墓考古發(fā)掘成果展”及首都博物館“五色炫曜——南昌漢代海昏國(guó)考古成果展”用作陳展的藍(lán)本。更重要的是，2015年8月起，劉勝蘭就開(kāi)始陸續(xù)在媒體上發(fā)表《劉賀：千古悲催“帝王侯”》，《海昏侯墓文物另眼解讀》之《金錢(qián)篇》《厚葬篇》《簡(jiǎn)牘篇》和《海昏侯劉賀之故人故事》系列之《霍光：終于不忠》（上中下）、《王式：一代名儒用行舍藏》等文章，在讀者中引發(fā)強(qiáng)烈反響。其實(shí)，劉勝蘭對(duì)海昏侯的研究，始于更早的2014年，由《漢書(shū)今注》入門(mén)，參讀《史記》以及各版本的《漢書(shū)》，劉賀形象漸漸在她的筆下形成。

2016年6月14日，新參考傳媒微信電子書(shū)《從漢武到孝宣——海昏侯劉賀墓折射西漢盛世輝煌》連載首發(fā)。江西教育出版社迅速聯(lián)系到作者劉勝蘭，促成了《劉賀證史——海昏出土的西漢記憶》一書(shū)的面世。

三、立體開(kāi)發(fā)：《縱論海昏》蘊(yùn)含追求及情懷

當(dāng)不少出版單位陸續(xù)出版有關(guān)海昏侯圖書(shū)的時(shí)候，江西教育出版社的策劃團(tuán)隊(duì)已在思考，如何更深入地開(kāi)發(fā)海昏侯文化的IP資源。立體開(kāi)發(fā)海昏侯I(lǐng)P資源，這需要出版人具有出版追求及人文情懷。

2016年4月，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院歷史研究所、江西師范大學(xué)和江西省考古文物研究所聯(lián)合主辦的“南昌海昏侯墓發(fā)掘暨秦漢區(qū)域文化”國(guó)際學(xué)術(shù)研討會(huì)在南昌舉行。這是海昏侯墓文物出土引起社會(huì)廣泛關(guān)注后召開(kāi)的第一次學(xué)術(shù)會(huì)議，來(lái)自海內(nèi)外的70余位知名歷史學(xué)家參加研討。與會(huì)專(zhuān)家學(xué)者以主題發(fā)言和分組討論的形式，結(jié)合出土文物、文獻(xiàn)和典籍，圍繞南昌海昏侯墓發(fā)掘暨秦漢區(qū)域文化這一主題進(jìn)行了深入研討。

隨著海昏侯墓考古工作的推進(jìn)，國(guó)內(nèi)的學(xué)術(shù)研究成果逐漸顯露。江西教育出版社及時(shí)跟進(jìn)海昏侯相關(guān)學(xué)術(shù)研究，策劃推出《縱論海昏》。這是“南昌海昏侯墓發(fā)掘暨秦漢區(qū)域文化”國(guó)際學(xué)術(shù)研討會(huì)的論文集，也將是國(guó)內(nèi)第一部有關(guān)海昏侯歷史文化研究的學(xué)術(shù)專(zhuān)著，書(shū)中提出了很多真知灼見(jiàn)，記錄了當(dāng)前海昏侯歷史文化研究的高水準(zhǔn)成果。

與此同時(shí)，延續(xù)《發(fā)現(xiàn)海昏侯》的精彩，江西教育出版社持續(xù)關(guān)注南昌西漢海昏侯墓的考古進(jìn)展，正策劃《揭“墓”海昏侯》。這本書(shū)有大量奮戰(zhàn)于海昏侯墓一線的頂尖專(zhuān)家的見(jiàn)解，權(quán)威解讀這座千年漢墓，尤其是主棺內(nèi)蘊(yùn)藏的歷史密碼，深度挖掘其背后的故事。

此外，江西教育出版社還在積極布局出版考古領(lǐng)隊(duì)的《考古手記》，開(kāi)發(fā)大型影視動(dòng)漫作品《海昏魔鏡》等，全方位、立體式開(kāi)發(fā)海昏侯文化的IP資源。

四、厚積薄發(fā)：好選題等待有準(zhǔn)備的人

筆者曾在《發(fā)現(xiàn)海昏侯》一書(shū)的出版后記中寫(xiě)道：“時(shí)光是最好的釀造大師，它把歷史蘊(yùn)藏的巨大奧秘醞釀成文化的沉香和精神的財(cái)富。而后，在千年萬(wàn)年的歷史煙云中，等待一個(gè)神秘的時(shí)刻，厚積薄發(fā)，成為驚世傳奇。”“海昏侯”系列圖書(shū)選題的產(chǎn)生和實(shí)現(xiàn)，是“快”與“慢”的結(jié)合，在信息爆炸時(shí)代能快速把握熱點(diǎn)，在出版流程中精益求精，這些都離不開(kāi)編輯工作中的厚積薄發(fā)。

在《發(fā)現(xiàn)海昏侯》一書(shū)的主題確定后，編輯對(duì)圖書(shū)的內(nèi)容進(jìn)行了深入而細(xì)致的思考。海昏侯考古工作已歷時(shí)5年，工程甚為浩大，細(xì)節(jié)極其豐富。怎樣全景式地展現(xiàn)這個(gè)工程，并讓讀者快速了解海昏侯劉賀的前世今生，了解此次考古大發(fā)現(xiàn)的臺(tái)前幕后及其獨(dú)一無(wú)二的考古價(jià)值，成為擺在編輯面前的又一大難題。

江西教育出版社將目光投向當(dāng)時(shí)省內(nèi)兩家權(quán)威機(jī)構(gòu)：一為江西省內(nèi)一直密切跟蹤此次考古大發(fā)現(xiàn)的主流媒體——江西晨報(bào)；一為主持考古大發(fā)現(xiàn)的專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)——江西省文物考古研究所，它們最終成為《發(fā)現(xiàn)海昏侯》一書(shū)的編著單位。出版社確定圖書(shū)編輯框架后，充分發(fā)揮兩家機(jī)構(gòu)各自的優(yōu)勢(shì)，快速完成了圖書(shū)的初稿、二稿、三稿和定稿。

《發(fā)現(xiàn)海昏侯》定位為普及性的出版物，文字介紹多運(yùn)用新聞媒介常見(jiàn)的大眾話語(yǔ)，貼近普通讀者的閱讀習(xí)慣，通俗性與專(zhuān)業(yè)性較好地結(jié)合，兼具史學(xué)著作的嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致與文學(xué)作品的趣味可讀性。

該書(shū)在出版過(guò)程中不但對(duì)內(nèi)容進(jìn)行了幾次大幅修改，版式設(shè)計(jì)也被數(shù)次推翻重來(lái)。作為一本科普性的讀物，《發(fā)現(xiàn)海昏侯》一書(shū)的版式如何突出圖片的故事性和視覺(jué)張力？，《發(fā)現(xiàn)海昏侯》最終采用了畫(huà)報(bào)式的風(fēng)格，這種圖文并茂的編排方式讓一個(gè)立體多維的海昏侯墓考古大發(fā)現(xiàn)躍然紙上。圖片不僅展現(xiàn)了文物提取之前原生態(tài)的出土現(xiàn)場(chǎng)，而且還原了考古人員在考古發(fā)掘現(xiàn)場(chǎng)認(rèn)真工作的實(shí)況，以及文物保護(hù)人員對(duì)文物小心翼翼清理、修復(fù)的場(chǎng)景，動(dòng)態(tài)地展示了考古工作的全過(guò)程，為讀者營(yíng)造出身臨其境的現(xiàn)場(chǎng)感。尤其引人注目的是，書(shū)中著重對(duì)鳥(niǎo)頭銅盉、青銅雁魚(yú)燈、博山爐、青銅鹿席鎮(zhèn)和孔子屏風(fēng)等代表性出土文物進(jìn)行了詳細(xì)介紹，重現(xiàn)了西漢貴族生活的華麗雍容。普通讀者可以透過(guò)這座“紙上博物館”，充分享受一場(chǎng)西漢文物的視覺(jué)文化盛宴；專(zhuān)業(yè)讀者則可將這些高清精美的圖片資料和凝聚豐富經(jīng)驗(yàn)的考古成果作為歷史文化研究的珍貴史料。從內(nèi)容、行文風(fēng)格到版式設(shè)計(jì)，都凝聚了作者和編輯的心血。編輯在選題策劃中所展現(xiàn)出的快速反應(yīng)能力、敏銳的洞察力和較強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力，也為這本書(shū)在市場(chǎng)上迅速取得成功打下了基礎(chǔ)。這正是編輯工作的厚積薄發(fā)。

江西教育出版社在第一時(shí)間達(dá)成與江西省考古文物研究所、江西師范大學(xué)等學(xué)術(shù)科研機(jī)構(gòu)的合作，離不開(kāi)自身30多年來(lái)在學(xué)術(shù)出版領(lǐng)域的耕耘。建社以來(lái)，江西教育出版社涌現(xiàn)出一批傳之后世、藏之名山的具有重大文化傳承和學(xué)術(shù)積累意義的精品力作，也積累了季羨林、金克木、王元化、王云五、李學(xué)勤和陳景潤(rùn)這樣燦若星辰的大師級(jí)作者資源。結(jié)合學(xué)術(shù)出版的品牌優(yōu)勢(shì)，江西教育出版社將“海昏侯”選題的策劃優(yōu)勢(shì)發(fā)揮得淋漓盡致，這是出版社行業(yè)的厚積薄發(fā)。

五、獨(dú)樹(shù)一幟：好選題貴在產(chǎn)品思維

用創(chuàng)新的產(chǎn)品思維做別人沒(méi)做過(guò)的選題，或用新的角度和方法開(kāi)發(fā)老的選題，是出版社在出版市場(chǎng)中獨(dú)樹(shù)一幟的制勝法寶。現(xiàn)今，中國(guó)每年的新書(shū)出版品種數(shù)、出版數(shù)量已居世界第一，國(guó)內(nèi)出版社對(duì)重點(diǎn)、熱點(diǎn)選題的爭(zhēng)奪，已經(jīng)達(dá)到白熱化的狀態(tài)。

南昌西漢海昏侯墓的發(fā)現(xiàn)，是歷史對(duì)江西的饋贈(zèng)，也是歷史為江西出版人乃至全國(guó)有志于此的出版人留下的一筆寶貴財(cái)富。這是一座巨大的選題富礦，一時(shí)間吸引大量出版社爭(zhēng)相發(fā)掘。如何在激烈的選題競(jìng)爭(zhēng)里脫穎而出，江西教育出版社從市場(chǎng)空白入手，打造出國(guó)內(nèi)第一部全面解讀南昌西漢海昏侯墓的圖書(shū)——《發(fā)現(xiàn)海昏侯》；國(guó)內(nèi)第一部有關(guān)海昏侯歷史文化研究的學(xué)術(shù)專(zhuān)著——《縱論海昏》；國(guó)內(nèi)第一部從關(guān)注海昏侯墓延伸到還原一個(gè)有血有肉的劉賀和活色生香的西漢的圖書(shū)——《劉賀證史——海昏出土的西漢記憶》。有所為，有所不為，從讀者出發(fā)，運(yùn)用產(chǎn)品思維，精準(zhǔn)定位，這正是海昏侯系列圖書(shū)成功策劃的內(nèi)在邏輯。

除了尋找市場(chǎng)空白點(diǎn)，創(chuàng)新選題，江西教育出版社還將選題策劃的理念歸納為兩個(gè)詞語(yǔ)——品位和暢銷(xiāo)。品位是指選題的文化品位和社會(huì)效益，出版社要花大力氣做凸顯社會(huì)效益的圖書(shū)，這是一個(gè)出版社出版能力的見(jiàn)證，可以實(shí)現(xiàn)出版品牌與讀者間的良性循環(huán)；暢銷(xiāo)就是要在圖書(shū)的文化品位與市場(chǎng)流行之間尋找一個(gè)平衡點(diǎn)，社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益并不是相互沖突的對(duì)立面，“海昏侯”系列選題就是文化品位和市場(chǎng)價(jià)值雙效俱佳的“金子選題”。

2016年，江西教育出版社在策劃“海昏侯”系列選題之外，還策劃了“絲路書(shū)香”系列圖書(shū)，與陜西衛(wèi)視等深度合作，進(jìn)行重走絲綢之路IP資源的開(kāi)發(fā)，例如，邀請(qǐng)重走玄奘之路的演藝名人、文化學(xué)者和歷史學(xué)家創(chuàng)作重走絲路的作品。江西教育出版社有信心將“絲路書(shū)香”系列產(chǎn)品打造成社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙贏的出版項(xiàng)目。

六、應(yīng)時(shí)而作：好選題適應(yīng)閱讀新常態(tài)

出版行業(yè)時(shí)常有“閱讀面臨冬天還是春天”的爭(zhēng)論，這個(gè)問(wèn)題不能單純地以“是”或“否”來(lái)回答，讀者的閱讀方式發(fā)生了變化，出版從業(yè)者也要順勢(shì)而為。當(dāng)下讀者的閱讀呈現(xiàn)常態(tài)化、碎片化和社群化幾個(gè)比較明顯的特征。讀者人均花費(fèi)在閱讀上的時(shí)間變少了，但是閱讀的人數(shù)增加了；閱讀長(zhǎng)文的讀者少了，但閱讀碎片化信息的讀者更多了。以“羅輯思維”“十點(diǎn)讀書(shū)”等微信公眾號(hào)的興起為代表，閱讀這一行為已經(jīng)依托群體、組織而呈現(xiàn)新的特點(diǎn)。

以網(wǎng)絡(luò)社群平臺(tái)上的讀者群體為例，互聯(lián)網(wǎng)將有共同需求、共同品牌傾向的人聚集在一起，形成不同的消費(fèi)部落，構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)社群。出版商能夠更加精準(zhǔn)地找到定位讀者，從而進(jìn)行產(chǎn)品定制和銷(xiāo)售。《劉賀證史》就是來(lái)自社群出版資源的作品，又依托社群進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。《揭“墓”海昏侯》還將在網(wǎng)絡(luò)上有效征集網(wǎng)友的建議和關(guān)注點(diǎn)組織內(nèi)容，同時(shí)加大在網(wǎng)絡(luò)社群的銷(xiāo)售。

不僅如此，江西教育出版社在推進(jìn)電商業(yè)務(wù)的過(guò)程中正大力開(kāi)拓社群電商渠道，通過(guò)“大V店”等社群電商銷(xiāo)售圖書(shū)，取得了喜人的銷(xiāo)售成績(jī)，部分圖書(shū)更是沖入電商平臺(tái)新書(shū)榜單首位。目前，江西教育出版社還在與社群電商接洽，根據(jù)用戶特點(diǎn)定制銷(xiāo)售圖書(shū)產(chǎn)品。

千淘萬(wàn)漉雖辛苦，吹盡狂沙始到金。這也是選題策劃工作的寫(xiě)照。在沙與金中篩選留存，在無(wú)數(shù)的選題里找到一條通往讀者的最佳途徑，這既是出版人的光榮夢(mèng)想，也是出版人的不懈追求；這既是出版人的不變初心，也是出版人的動(dòng)力源泉。