原創(chuàng)科普圖書暢銷之路探析

【摘要】文章以《癌癥·真相》的策劃出版為例，從五個方面探討了原創(chuàng)科普圖書的暢銷之路：培育沒有“背景”的中青年作者；瞄準(zhǔn)擁有眾多粉絲的網(wǎng)絡(luò)活躍者；以讀者需求為導(dǎo)向，充分調(diào)研目標(biāo)市場，發(fā)現(xiàn)市場空白點；內(nèi)容為王，運用接地氣、生動的語言打造有用又有趣的原創(chuàng)科普作品；依托新媒體，采取精細化營銷策略，做原創(chuàng)科普圖書的“爆品”。

【關(guān)鍵詞】原創(chuàng)科普圖書；暢銷；探析

【作者單位】胡洪濤，清華大學(xué)出版社。

開卷信息數(shù)據(jù)顯示，2015年我國全年圖書市場在銷的科普圖書中引進版和原創(chuàng)圖書品種各占41%和59%。在品種上，原創(chuàng)圖書明顯多于引進版圖書，但在銷售額上，原創(chuàng)圖書不及引進版的50%。筆者對當(dāng)當(dāng)、京東和亞馬遜三家電商科普分類下的圖書分別做了調(diào)查，在2016年上半年三網(wǎng)科普圖書TOP100中，原創(chuàng)科普讀物當(dāng)當(dāng)有21種，京東有16種，亞馬遜有18種，三網(wǎng)匯總原創(chuàng)科普圖書占18%。由此可見，原創(chuàng)科普圖書暢銷品屈指可數(shù)。

究其原因，首先，原創(chuàng)科普圖書普遍能深入不能淺出，內(nèi)容艱深缺乏趣味性，語言不夠生動；其次，優(yōu)秀的科學(xué)家及科研工作者不少，但愿意寫科普、能寫科普的很少，作者隊伍沒有培育起來；再次，出版機構(gòu)對原創(chuàng)科普圖書投入不夠，投入挖掘和培育優(yōu)秀作者的資源很少，圖書出版后缺乏營銷推廣。近年來，國家對科普越來越重視，讀者科學(xué)素養(yǎng)也明顯改善，原創(chuàng)科普圖書有較大的發(fā)展空間。筆者所在清華大學(xué)出版社（以下簡稱清華社）三年前開始重點開發(fā)原創(chuàng)科普圖書，并建立了“原點閱讀”科普圖書品牌，所出版圖書2014年、2015年連續(xù)兩年獲得中國圖書評論學(xué)會、央視“中國好書”獎，其中2015年出版的《癌癥·真相》一年銷量突破10萬冊，在原創(chuàng)科普圖書中算是超級暢銷品。《癌癥·真相》是一本深度解讀癌癥的科普之作，以通俗流暢又略帶俏皮的語言多角度解讀癌癥、解答關(guān)于癌癥的傳言并解說新聞中的癌癥故事，全書沒有虛言，只有實證，翔實、易懂、接地氣。截至2016年底，《癌癥·真相》共獲得“中國好書獎”“第十一屆文津圖書獎”“吳大猷科學(xué)普及著作獎”和“第四屆中國科普作家協(xié)會優(yōu)秀科普作品獎”4個獎項。本文以此書為例，探討原創(chuàng)科普圖書的暢銷之路。

一、培育沒有“背景”的中青年作者

在傳統(tǒng)觀念中，擁有各種頭銜的科學(xué)家才有資格寫科普，才能保證圖書的科學(xué)性和嚴肅性。原創(chuàng)科普圖書中有不少是由年長的科學(xué)家撰寫，但我們遺憾地發(fā)現(xiàn)，這些作者難以從固有的知識話語體系和學(xué)術(shù)寫作論調(diào)中走出來，所寫圖書幾無趣味性可言。因此，筆者在組稿時有意傾向于中青年作者，他們基本沒有重量級的“頭銜”和不可替代的學(xué)術(shù)地位。《癌癥·真相》的作者李治中是個80后癌癥生物學(xué)博士、跨國制藥企業(yè)的藥物研發(fā)者，這樣的履歷可謂常見，但這樣的作者將來會成為原創(chuàng)科普創(chuàng)作的中堅力量。究其原因，一是國內(nèi)原創(chuàng)科普的主要受眾為青少年，中青年作者與他們年齡貼近，有天然的親和力，溝通起來比較容易；二是中青年科學(xué)家處于科學(xué)研究的最前沿，不僅能準(zhǔn)確把握公眾對哪些科學(xué)內(nèi)容感興趣，而且創(chuàng)作的作品個性突出、觀點鮮明，更符合受眾的口味；三是中青年作者掌握更多的傳播方法，善于運用互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺，能影響更多受眾。

二、瞄準(zhǔn)擁有眾多粉絲的網(wǎng)絡(luò)活躍者

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，人人都是自媒體。大浪淘沙后能闖入大眾視線的一定是擁有相當(dāng)多粉絲的網(wǎng)絡(luò)活躍者，他們的作品也一定有獨到之處。今天比以往任何時候都更容易發(fā)現(xiàn)和挖掘有影響力和潛力的原創(chuàng)科普作者，筆者就是從微信公眾號“奴隸社會”上發(fā)現(xiàn)《癌癥·真相》作者的，他已經(jīng)在“奴隸社會”公眾號上連載了10多篇關(guān)于癌癥話題的文章，每篇都有上萬的閱讀量，并且清一色的好評。作者當(dāng)時還有一個“健康不是鬧著玩兒”的微信公眾號，也擁有數(shù)量不菲的粉絲，初步估算，在圖書出版前，他能影響的粉絲超過10萬人，這都是圖書的潛在讀者。明確的目標(biāo)讀者群體對圖書的內(nèi)容策劃以及市場推廣都非常有幫助。

三、以讀者需求為導(dǎo)向

作者擁有眾多粉絲只能說明圖書相對容易被粉絲接受，但能否走得更遠，影響粉絲以外的受眾，就要取決于圖書內(nèi)容本身，真正吸引讀者并使其主動二次傳播的一定是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。在策劃《癌癥·真相》時，筆者對市場上幾乎所有關(guān)于癌癥的圖書做了深入調(diào)研，總結(jié)出6大類圖書及其特點，在此基礎(chǔ)上尋找市場空白點，避免同質(zhì)化。確定大概寫作方向后，筆者對《癌癥·真相》一書的讀者需求做了如下分析。

目標(biāo)讀者 興趣點

癌癥患者、患者親朋好友 實用的內(nèi)容，先進有效的治療方法，有效的治療渠道，治療過程中的注意事項，成功的案例經(jīng)驗，心理安慰，斗爭的信心

醫(yī)務(wù)工作者及醫(yī)學(xué)生、醫(yī)學(xué)研究者 實用的內(nèi)容，預(yù)防、治療理念和方法，前沿的研究成果及方向，案例經(jīng)驗啟示，思考和探索

喜愛科學(xué)的青少年 癌癥的本質(zhì)，發(fā)展史，正確的觀念，科學(xué)態(tài)度

一般大眾 癌癥相關(guān)熱點，新聞中的癌癥故事

正因為《癌癥·真相》有明確的市場和讀者定位，才有吸引廣大讀者的內(nèi)容——不是養(yǎng)生秘籍，不是心靈雞湯，不是“癌癥生物學(xué)”，而是從科學(xué)原理到個人體驗、從歷史經(jīng)驗到最新前沿介紹預(yù)防和治療惡性腫瘤的知識，解答關(guān)于癌癥的問題和介紹新聞中的癌癥故事。讀罷，無論是健康人還是癌癥患者及家屬，都會重新審視癌癥這個詞，科學(xué)地認識癌癥，客觀地辨別流言，面對真相，不再恐懼，充滿信心。

四、做有用又有趣的科普書

科學(xué)性、藝術(shù)性和趣味性的和諧統(tǒng)一是優(yōu)秀科普作品的基本要求。科學(xué)內(nèi)容的真實準(zhǔn)確是立足之本，語言表達的通俗有趣是生存之道。清華社前些年出版了一套“院士科普書系”共100本，幾乎囊括所有自然學(xué)科，都是院士科學(xué)家所著，極具科學(xué)性和嚴謹性，既有基礎(chǔ)知識也有前沿科學(xué)，在當(dāng)時看來算是不可多得的科普巨著。但老實說，這套書科學(xué)有余、趣味不足，不能深入淺出，沒能激發(fā)人們對科學(xué)的興趣和熱情。原創(chuàng)科普中有本超級暢銷書《上帝擲骰子嗎？量子物理史話》，從2006年出版第1版開始一直暢銷不衰，盤踞科普書暢銷榜。在讀者評論中，“通俗易懂”“故事性強”“像讀小說一樣”是經(jīng)常出現(xiàn)的字眼。“科學(xué)松鼠會”是做科普書的一個典型代表，他們筆觸清新、文思奇妙、文風(fēng)活潑，他們的文章合集《一百種尾巴或一千張葉子》《冷浪漫》都是頗受年輕讀者喜愛的原創(chuàng)科普作品。

《癌癥·真相》作者李治中的文筆也讓人眼前一亮，雖然癌癥是個沉重的話題，但讀李治中的文章能讓人笑出聲來，感覺像和作者面對面聊天。書中一個個看似高深的原理和知識，在他的筆下轉(zhuǎn)化成一個個恰如其分的比喻，即使是小學(xué)文化程度的讀者也能讀懂。“既有用又有趣”是對一本書最高的評價，筆者認為《癌癥·真相》無愧于此。

五、采取精細化營銷策略

一本暢銷書的營銷一定是貫穿從選題策劃到圖書出版上市全流程的。細節(jié)決定成敗，在新媒體時代，營銷做得越精細、越有節(jié)奏就越能產(chǎn)生事半功倍的效果。《癌癥·真相》在確定大綱和內(nèi)容后，出版社利用作者的自媒體在粉絲中開展了一輪有獎?wù)骷瘯幕顒樱彩占?00多個書名，在此基礎(chǔ)上反復(fù)征求各方意見，最后確定為《癌癥·真相》。這算是最開始的市場預(yù)熱，告知粉絲作者要出書了。緊接著，出版社開始計劃為期3個月的眾籌活動，沒想到僅1個月就完成眾籌目標(biāo)。在圖書正式上架的前1個月，出版社在當(dāng)當(dāng)、京東和亞馬遜三家電商開始做預(yù)售，在作者及其他自媒體大號發(fā)布圖書預(yù)售消息，1個月的預(yù)售吊足了讀者的胃口。圖書上架后第1個月是營銷推廣的黃金時間，出版社集中火力不斷地刺激市場，整合各種資源把信息傳播給盡可能多的目標(biāo)讀者。

《癌癥·真相》上架的第1個月內(nèi)，因為書中每篇文章都是閱讀量10萬以上的優(yōu)質(zhì)微信稿，出版社聯(lián)系了許多微信公眾號進行資源置換傳播，同時在全國多家晨報和晚報開始連載，在網(wǎng)絡(luò)銷售渠道爭取各種曝光位置，參與頗有力度的促銷活動。密集而有節(jié)奏的推廣獲得了明顯的市場回報，所產(chǎn)生的影響力為《癌癥·真相》獲得“2015中國好書獎”奠定了基礎(chǔ)。“中國好書獎”在央視黃金時段的頒獎典禮把《癌癥·真相》推向大眾，從而掀起了新的銷售高潮。

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