移動社交時代短視頻的傳播及營銷模式探析

【摘要】隨著互聯網技術的進步，短視頻社交軟件生成的內容越來越多地出現在各類社會化媒體之中，形成了一種網絡傳播的新風潮。短視頻內容流行也是對目前網絡文化和大眾心理的又一次解讀。而隨著爆款IP和網紅經濟的走紅，短視頻也逐漸開始涉足內容和品牌營銷領域。文章針對這種現象，運用傳播學理論，從短視頻自身特點、傳播特征和營銷模式等方面對短視頻進行了分析。

【關鍵詞】移動社交時代；短視頻；傳播特征；營銷模式

【作者單位】于曉娟，鄭州財經學院。

隨著4G網絡的接入以及智能終端的普及與發展，網絡空間中的社交互動開始由文字、圖片和語音向視頻轉變。碎片化的傳播和閱讀方式使得短小濃縮的微視頻成為網民青睞的觀看對象，而生產短視頻的一系列軟件也開始迎來發展的春天，例如，美拍、秒拍和微視等。短視頻流行的背后要依托強大的內容資源，2016年，Papi醬、艾克里里等網絡紅人的走紅就說明基于優質原創內容的短視頻更能夠吸引網絡受眾，從而帶來巨大的經濟效益。本文以傳播學理論和網絡傳播理論為基礎，分析移動社交時代短視頻的發展現狀、特點以及傳播特征，并對其商業模式和未來發展進行相應解讀。

一、移動社交時代短視頻的發展情況

1.短視頻概念及相關軟件

在經歷了讀圖時代和動圖時代后，短視頻成為圖像文本表現的又一常見載體。視頻作為圖片的動態化、連續化延伸，集圖像和聲音于一體，因而更加富有表現力，能夠給用戶帶來強大的視聽沖擊力。短視頻指的是視頻長度較短（一般為20秒左右）且內容精悍，通過移動智能終端進行生產和編輯，最終可以在社會化媒體平臺上進行展示和分享的新型視頻形式[1]。

當前，我國比較常見的短視頻社交軟件的類型主要分為兩種：一種是指用戶自行拍攝，然后進行編輯加工，并在后期進行美化的短視頻軟件。例如，美拍、秒拍等，此類短視頻軟件更加看重用戶原創生產的內容，同時也提供了一系列拍攝模板、剪輯方式以及濾鏡色調等。另一種是指提供特定內容的短視頻軟件，即用戶可以根據自己的喜好挑選已有內容進行演繹，包括影視劇、綜藝節目以及歌曲的某個經典片段。此類短視頻軟件主要看重用戶的個體表演以及對經典內容的語義解構。例如，小咖秀的出現便掀起了一陣以對口型為表現形式的網絡短視頻傳播風潮。

2.網絡短視頻的特點

第一，操作門檻低，生產簡易。對普通用戶來說，視頻剪輯和制作是一項專業性較強、操作復雜的工作。而短視頻社交軟件將這項工作簡化為一鍵就能完成的簡單操作，大大降低了用戶的使用門檻，讓用戶在最短的時間內可以流暢使用。同時，多樣化的模板、濾鏡和風格，也為用戶的個性化需求帶來了選擇空間，進一步迎合和滿足了用戶的個性化需求。

第二，內容碎片化特征明顯。移動社交時代，人們日常工作和生活的時間被打亂，時間碎片化成為一個不可避免的趨勢。時間碎片化特征使得人們對同一內容的注意力持續時間越來越短，而短視頻正是在這種網絡語境下應運而生的產物。它將內容的時間壓縮到了幾十秒，甚至十幾秒。這樣的篇幅更加符合現代大眾的生活節奏。另一方面，在沒有無線網絡的條件下，使用移動終端的用戶更傾向于觀看短視頻，因為可以減少移動流量數據的消耗。

第三，內容素材緊跟流行熱點。在注意力經濟時代，為了獲取更多的關注度和點擊率，短視頻素材的選取應該緊跟當下的熱門話題。一般來說，搞笑、獵奇和議論度高的內容通常是社交媒體中的熱門議題。比如，明星新上映的影視作品、新發布的音樂作品，或在綜藝節目中的表現等內容，在一定時間內容易被大量傳播并且廣泛關注，為短視頻內容選題提供了良好的基礎。

二、移動社交短視頻的傳播特征剖析

1.用戶角度：傳播者與受傳者的使用與滿足

短視頻的傳播背后體現的是傳播者和受傳者雙方的情感表達與需求。從傳播者角度來看，使用和傳播短視頻是滿足自己表現欲以及維護日常形象的需要。在短視頻中，表演者常常運用夸張的面部表情和肢體動作，呈現一種非日常的特殊狀態，以更加富有表現力和沖擊力的形式完成對內容的演繹。這種表現不僅是對個人表現欲望的一種釋放，更是對表演者日常形象的一種顛覆。社會學家歐文·戈夫曼在《日常生活中的自我呈現》一書中將我們在生活中的表演稱之為“前臺”。他觀察到了真實生活和戲劇表演的某些共同之處，即為了特定的目的，人們總是在生活中為自己增添附加值，通過培養各種談話技巧以及閱讀和學習來獲得談資，凡此種種構成了我們對外的“公共人格”[2]。傳播者通過短視頻來進行表演和展示是一種從虛擬到現實的轉變，在登上“前臺”時，表演者通過精心設計的前臺布局、服裝和燈飾等布景配合以達到更好的表演，由此建構和維護自身形象。

從受傳者角度來看，觀看短視頻一方面是為了獲得精神上的滿足，另一方面是為了滿足自身的窺私欲。快節奏的現代生活給人們帶來很大壓力，使得大眾對娛樂的需求逐漸增大。而以搞笑為核心的短視頻內容可以看作是一個個簡短的、獨立的喜劇短片，能給受眾提供精神上的愉悅和滿足，在一定程度上緩解人們在社會轉型期的焦慮感。同時，短視頻成為人們展示自己真實狀態的一條渠道，這些內容滿足了普通人的獵奇八卦和偷窺他人隱私的心理需求。尤其是關于影視明星的短視頻內容，這些短視頻展現的是不同于以往在熒幕上的明星形象，給粉絲提供了一個窺探明星私生活的機會。當傳播者放下隱私防護面具，受傳者更容易對視頻內容產生好奇心理，從而主動觀看視頻。

2.傳播渠道角度：新媒介賦權與互動分享

媒介形態的不斷進步和演化，不僅帶來了傳播渠道的多樣化和廣泛化，還為普羅大眾提供了一個發聲的平臺。在短視頻的傳播中，草根階層可以通過智能終端上的短視頻軟件編輯、制作和傳播屬于自己的短視頻內容。我們經歷了從“人人都有麥克風”到“人人都有攝像機”的轉變，新興媒介賦予了大眾諸多權利，不僅打破了傳受雙方以往的角色界限，還保障了個人在政治、經濟和文化等各個方面的話語權。具體來說，個人可以運用新媒體來發布、傳播和共享信息和觀點，并且在話題和內容的選擇上更加自由，這也極大地激發了個體的創造力。

新媒體的互動性與共享性帶來了更為多元的內容表現方式，在一定程度上彌補了傳統媒體的不足，拓寬了用戶的話語空間。短視頻可以被嵌入開放的關系鏈中，可以連接微博、微信等社會化媒體，這極大地豐富了社交表達的方式。通過這些開放平臺，人們可以實現多屏切換與互動，短視頻傳播的時效性和到達率都得到大幅提升[3]。同時，隨著各類基于興趣的網絡社群的興起，人們熱衷于向好友及社群分享體現共同價值觀和價值取向的優質內容，短視頻也不例外。用戶生產的原創短視頻內容可以直接被分享到社交媒體平臺上，讓不同平臺的好友進行點評、互動和分享。除此之外，許多短視頻制作軟件還添加了社交功能，主動設置話題和活動，以此來提升用戶的黏性。

3.傳播內容角度：網絡亞文化的發展與困境

互聯網的快速發展對社會結構、社會關系產生了深遠影響，在為網絡文化發展提供機遇、環境和條件的同時，也給網絡文化的方方面面帶來了巨大的沖擊和挑戰。由于短視頻的篇幅有限，其中的搞笑元素必須是直觀的、淺顯的，這種淺顯易懂的內容雖然符合當前網絡傳播中快餐文化的特質，但網絡亞文化也隨之興起。

短視頻為年輕人提供了一個嶄新的亞文化市場，他們通過獨特的行為和表現方式來建構屬于自我群體的身份認同，并以小眾化、分眾化的話語體系來對抗主流文化的權威話語與價值準則，他們崇尚自身精神的滿足，追逐世俗的快感。在短視頻中，各種惡搞經典影視劇橋段的短視頻一經推出便深得年輕網民的喜愛，受歡迎的內容還包括萌宅動漫、翻唱和電競游戲等。同時，有共同興趣的青年網民會在網絡社群中進行交流與討論，推動了短視頻的裂變式傳播，還催生出一系列亞文化話語，例如，鬼畜、次元壁和CP等。隨著互聯網的進一步發展與演進，精英主流文化和草根網絡亞文化會經歷妥協、收編并最終走向融合的過程。

短視頻內容體現了多元的文化價值觀，不僅包括各類青年亞文化，還包括一些較為低俗的文化現象。例如，快手軟件上出現了一些三俗、獵奇的短視頻，極大地破壞了健康的網絡傳播環境，也不利于社會主義核心價值觀的弘揚。由于農村網民的文化水平普遍較低，網民的媒介素養整體不高，很多人單純為了點擊率和走紅，便生產各類自虐、低俗黃段子內容的短視頻。這些短視頻之所以能迅速傳播，一方面是網民有獵奇心理，另一方面是軟件自身審查和短視頻行業監管不到位。

三、移動社交短視頻的營銷模式分析

短視頻在豐富人們娛樂和社交生活的同時，也潛藏著巨大的商業和營銷價值。在移動化、碎片化消費時代，短視頻的商業價值正逐漸被挖掘。

1.意見領袖帶動的網紅營銷

從短視頻的整體發展歷程來看，以明星為代表的意見領袖在其中始終起著至關重要的作用。意見領袖助力短視頻傳播主要體現在兩方面：其一，意見領袖制造的文本內容通常是大眾模仿、改編與惡搞的內容素材。其二，意見領袖對短視頻社交軟件的使用，增加了短視頻及相關應用的認知度，所產生的“暈輪效應”會使得更多人開始通過這種方式來生產自己的內容。

通過團隊化與專業化運作，網紅如雨后春筍般崛起。2016年，Papi醬和艾克里里等人的走紅體現了草根階層的逆襲，也昭示著網紅經濟的巨大潛力。短視頻為網紅的走紅提供了承載內容和創意的平臺，而基于意見領袖的傳播效力，他們制作的內容，特別是商業營銷的內容開始更多地進入普通用戶的視野。Papi醬和艾克里里紛紛在微信表情開放平臺上開通了真人表情包，完善了自己的專屬IP。而Papi醬在走紅之后，隨即創立了Papitube，在更大范圍內聚合各方資源，以吸納更多優質的短視頻內容，也為其他草根用戶提供了一個展示的平臺。

2.通過社交媒體與電商進行聯動，開展品牌和影視營銷

在短視頻取得了一定的成功后，一些企業也開始將其作為一種營銷手段，借以推廣宣傳自己的品牌。除了常規的視頻貼片廣告，短視頻的內容特性也是其受廣告商歡迎的原因，短視頻已成為當下投入產出比最小的廣告載體。

短視頻廣告與商業價值飆升的同時，也催生出一些平臺型的短視頻制作公司，他們組建起專業的拍攝團隊，將品牌廣告植入視頻內容中，通過多次重復，不斷強化觀眾對品牌的印象。以微信公眾號“一條”為例，它利用龐大的粉絲關注數以及流量運作的電商，在短時間內收獲了很好的商業效果。“一條”每天通過3—5分鐘的精致視頻向用戶傳遞一款產品、一個設計師或者一種設計理念。“一條”在日本、北歐等世界各地挑選優質的獨立品牌和設計師作品，把這些設計產品通過短視頻推薦給自己的用戶，讓設計師與消費者實現“零距離”接觸，并將電商鏈接直接附在文章中，用戶可以直接進行挑選和購買。此外，“一條”還順勢開發了App提供短視頻的定制服務，以更好地搭建起商業變現的平臺。

此外，除了對商品和品牌的營銷，越來越多的明星和片方還通過短視頻開展影視劇營銷。片方通過提前放出預告片和關鍵影視片段來吸引觀眾，制造傳播熱點，觀眾可以通過模仿、惡搞和解讀等形式來進行二次傳播。影視劇演員們可以通過參與相關短視頻制作來吸引粉絲的眼球。例如，觀眾通過反串劇中角色來制造出顛覆作品的戲劇效果，對影視作品的宣傳和推廣起到了很好的促進作用。

四、結語

總之，短視頻能夠在現階段取得成功，與其自身對網絡環境的適應和對用戶需求的滿足有著密不可分的聯系。從網絡環境的發展和用戶使用需求的轉變來看，短視頻作為一種順應時代發展的文本表現形式，讓我們又一次看到了互聯網語境下內容的碎片化趨勢，大眾的審美傾向和情感需求，以及意見領袖在兩級傳播中的重要作用。當下，短視頻產業的發展尚未成熟，相關企業只有把握機遇，不斷探索和滿足用戶的多元化需求，不斷更新產品內容和形式，才能在短視頻市場的激烈競爭中立于不敗之地。

[1]趙昱，王勇澤.短視頻的傳播現狀分析[J].數字傳媒研究，2015（10）.

[2][美]歐文·戈夫曼.日常生活中的自我呈現[M].馮鋼譯，北京：北京大學出版社，2008.

[3]王曉紅，包圓圓.移動短視頻的發展現狀及趨勢觀察[J].中國編輯，2015（3）.