2016年短視頻產業發展的八個關鍵詞

【摘要】中國的短視頻產業興起于2013年，歷經三年積累，2016年其發展呈井噴之勢并形成產業風口。臨近年關，文章以八個關鍵詞總結2016年短視頻產業的發展狀況，回顧歷史，著眼未來，以期推動行業發展。

【關鍵詞】短視頻；產業風口；發展；關鍵詞

【作者單位】王威，新鄉學院。

2016年是中國短視頻產業發展的關鍵一年，一方面，短視頻產業風口形成，大眾對短視頻的消費熱情全面釋放，另一方面，短視頻創業引領風潮，傳統媒體、媒體人、自媒體紛紛投身這個行業。2016年短視頻行業發展勢頭喜人：短視頻投資熱潮形成，其變現能力得到普遍認可，運營模式越來越清晰；在短視頻內容生產領域，優質資源漸顯優勢；短視頻媒體開始嘗試構建以短視頻為核心的全產業鏈；傳統互聯網巨頭進軍短視頻領域；年末之際，短視頻行業內評獎、頒獎活動不斷。這一切可以用八個關鍵詞來梳理：風口、創業、融資、變現、同期聲短視頻新聞、短視頻產業生態、巨頭入場、頒獎。

一、風口

“風口”是互聯網領域最近三年比較火的一個詞。2014年，小米科技董事長雷軍發表“站在風口上，豬都會飛”的言論，這是“風口”一詞被熱議的開始?；ヂ摼W時代，風口指的是某個戰略點與時機，是切入產業的機遇，企業站在風口上，其成功的概率要比平時大得多。短視頻產業2013年在中國興起，歷經三年積累，2016年其發展呈井噴之勢，形成產業風口。就如業內專業人士所說的：“短視頻創作門檻低， 需求旺盛，創作和創業都大有可為。”[1]

判斷短視頻有沒有形成產業風口的標準很多，但最直接的是用戶對短視頻的消費體量，消費市場啟動是形成風口的前提。新浪微博相關數據顯示，微博視頻日均播放量2015年第三季度為1.9億次，第四季度為2.9億次，2016年第一季度為4.74億次，第二季度為15.74億次，上升勢頭驚人。今日頭條的短視頻平臺，2016年前六個月累計視頻播放量為1000億次，日均播放量近10億次。易觀智庫數據顯示，截至2016年3月，國內短視頻用戶規模達到3119萬人，這個數據比2014年同期增長了66.6%。眾多數據表明，各短視頻平臺流量迅速上漲，短視頻信息超過圖文信息，成為占據用戶時間最多的互聯網信息。

二、創業

2016年5月19日，澎湃新聞創始人邱兵離職，投身短視頻領域創業，其創業項目“梨視頻”同年11月3日上線。這不是邱兵第一次創業，從當年創辦東方早報到2014年創辦澎湃新聞，再到今年創辦“梨視頻”，邱兵一直是媒體人創業的典范。2016年，像邱兵這樣二次創業的媒體人還有很多，如創辦“贊賞”的王留全在2016年5月創辦了“即刻視頻”，創辦“壹讀”的馬昌博在2016年8月啟動了短視頻項目“視知”。此外，創辦“刻畫”的苗煒、創辦“盒飯秀”的何伊凡等都在這個風口投身短視頻領域創業。

除了媒體人，傳統媒體也開始發力短視頻領域。比如南方周末的“南瓜視頻”、新京報的“我們”、界面傳媒的“箭廠”等都以細分市場為目標進入短視頻領域。此外，因自媒體短視頻“papi醬”的成功，眾多自媒體鼓起勇氣發力短視頻領域，掀起了自媒體短視頻創業潮。UC頭條數據顯示，在入駐UC影響力比較大的自媒體中，有80%的自媒體開設了短視頻項目。今日頭條更是開辟了創作空間，招募短視頻創業項目優先入駐。第一期入駐的12個項目中，9個項目產品種類中包含短視頻產品，一半以上的項目主打短視頻產品。

短視頻創業主要有兩種類型： UGC內容聚合平臺和PGC內容生產者。傳統媒體和媒體人由于掌握了大量資源，其進入短視頻領域創業初期就可能獲得大量資金支持，因此其主要采取內容聚合平臺模式。而自媒體缺乏足夠的資金支持，所以其進入該領域創業多選擇內容生產者模式。

三、融資

無論是以內容聚合平臺為主還是以內容生產為主，短視頻創業者在發展初期都面臨兩個難題：一是快速聚集人氣，獲得足夠的關注度；二是生產或者推出大量優質短視頻以滿足快速增長的受眾需求。顯而易見，要解決這兩個難題必須以大量資金為保障，所以在進入產業初期 “砸錢”在所難免，有從業者甚至認為“砸錢是通用方法論，是可以復制的” [2]。

產業風口形成階段，往往也是商業資本大量入場的時期。2016年資本市場開始青睞短視頻產業，僅上半年短視頻產業就獲得了40多筆融資。2016年3月，“papi醬”獲得真格基金、羅輯思維、光源資本和星圖資本聯合注資1200萬元。其后，“壹父母”“陳翔六點半”等短視頻自媒體也獲得了巨額投資。內容聚合平臺所獲得的投資更為可觀，2016年3月，新媒體視頻平臺“二更”融資5000多萬元，11月下旬，擁有“秒拍”的一下科技融資5億美元。這些內容聚合平臺在獲得投資之后往往搖身一變成為投資人，再投資在自己平臺上傳的短視頻作品。如今日頭條在2016年9月宣布拿出10億元補貼短視頻創作，同時，國內其他平臺如UC、優酷、QQ公眾空間等也表示將拿出巨額資金反哺視頻創作者。資本市場對短視頻的青睞，無疑是看中了短視頻的未來發展前景，其投資有兩個明顯的特征：一是優先投資成熟的短視頻聚合平臺，二是對短視頻自媒體的投資集中在細分市場，比如親子類、美食類以及體育類等短視頻自媒體領域。

四、變現

2016年4月21日，“papi醬”視頻貼片廣告以2200萬元的價格被天貓賣家麗人麗妝拍下，由此成就了“新媒體史上第一拍”，一時間讓大眾對短視頻的變現能力刮目相看。雖然業界普遍看好短視頻的變現能力，但2016年短視頻的盈利模式仍不明晰?，F有的短視頻聚合平臺以及短視頻內容生產者能盈利的不多，短視頻的盈利模式依然是自媒體盈利模式，全新的盈利模式并未形成。

目前的短視頻盈利模式主要有以下幾種。（1）粉絲經濟模式：短視頻聚集了一定的受眾，這些受眾往往有共同的閱讀習慣以及消費習慣，并建立了獨特的族群。有學者指出，其“可通過內容聚合有一致喜好的人，使社群成為成員討論和交流的空間，由電商實現變現。”[3]可以說近幾年比較火的眾籌模式、贊賞模式、自媒體+電商模式等都是典型的粉絲經濟模式。自媒體+電商模式成為很多自媒體的選擇，比如“一條視頻”。2016年有不少短視頻媒體開始探索電商模式，比如今日頭條在文章中插入商品鏈接等。（2）商業視頻定制模式。短視頻比較容易實現高端的商業定制。比如“二更視頻”制作的Lee微電影《Lee：好奇不滅》得到播放量2000萬次、點贊5萬次、轉發3萬次、評論1萬條的好成績；“一條視頻”每天頭條定制視頻的制作與推介費高達120萬元，其閱讀量大部分為10萬次以上。（3）商業植入廣告、貼片廣告等模式。短視頻聚合平臺對短視頻創作者的補貼以播放量為主要指標，播放量高的，商業植入廣告、貼片廣告的瀏覽量就高，可以說這是大多數自媒體短視頻的主要收入來源。

五、同期聲短視頻新聞

2015年，新華社推出了“15秒”，央視推出了“CCTV NEWS APP”，各新聞媒體入駐秒拍、微信小視頻等平臺，新聞業邁入短視頻時代。2016年11月17日，央視新聞客戶端發布了一則題為《習近平總書記的一天》的短視頻。這則時長4分44秒的短視頻完全取消畫外音解說，采用同期聲形式向民眾展示了習近平總書記在今年9月4日出席二十國集團領導人杭州峰會一天的會晤行程。這則短視頻發布之后，播放量在幾個小時內輕松破億，獲得了大量關注?？梢灶A見，同期聲短視頻新聞是新聞出版業的未來發展趨勢之一。

隨著短視頻產業發展，短視頻內容生產發生深刻的變革，突破了早期的社交模式以及簡單的娛樂搞笑模式，嚴肅類型的短視頻快速發展，短視頻的受眾面不斷擴大，其影響力也日益增大。以UC頭條為例，在今年公布的首期視頻領域排行榜中，科技類的短視頻“科技微訊”“馬云說”分別占據排行榜的第一位與第三位。“在移動互聯網時代，渠道的獲取不再是什么難事，‘內容為王的原則重新被奉為圭臬?！?由此可見，優質的內容生產是短視頻產業良性發展的前提[4]。

六、短視頻產業生態

2016年，“短視頻產業生態”屢被提及。12月1日，首屆中國短視頻發展論壇在上海舉辦，這個由二更集團承辦的論壇，在一定程度上展現了其構建短視頻生態鏈的野心。這里所謂的生態鏈，實際上就是產業鏈。產業鏈基于一定的技術經濟關聯而形成，是各產業部門之間的鏈條式關聯，是商品經濟時代的重要特征。

二更集團作為國內領先的短視頻平臺公司，在2016年11月創造了短視頻播出總量50億次的紀錄，而其前身僅僅是2014年在杭州創建、主打微記錄的自媒體。由早期的自媒體發展到今天的短視頻聚合平臺，二更集團只用了兩年。2016年3月18日，首輪融資5000萬元后，二更集團開始“引進專業的人才，完成公司人才框架的整體搭建”，并于2016年完成人才儲備（包括執行總裁、財務總監、技術總監、品牌總監等人才配置到位），由此，二更集團的團隊專業化與商業化能力進一步加強[5]。2016年年底，二更集團發布了2017年發展戰略：在短視頻生產領域將不斷開發新的原創節目，以吸引更多的細分市場用戶，同時啟動二更導演計劃，鼓勵更多的短視頻創作者加入二更平臺；在城市布局上，二更將突破杭州地域限制，布局全國20多個城市；在商業運營與盈利模式上，二更將與各領域商業客戶建立深度合作，構建一個集平臺生態、內容生態、發行生態、用戶生態、客戶生態于一體的聚合閉環[6]。由此可見，在2017年的全新戰略中，二更集團力圖構建一個從視頻生產到視頻分發、視頻營銷的全產業鏈。

七、巨頭入場

十多年來，互聯網世界崛起若干的行業巨頭，它們的成功揭示了互聯網產業發展的一些獨特規律：在產業發展早期，各從業者處于混亂、無序的競爭狀態，產業格局清晰之后，資金雄厚的企業入場，以資金、技術、平臺等方面的優勢吞并早期入場的中小企業和個人，之后形成2—3家壟斷細分市場的行業巨頭。無論是早期的團購大戰還是近兩年的打車軟件、外賣軟件之爭，無不如此。短視頻產業也于2016年4月至9月迎來巨頭入場期，其中最知名的三家互聯網巨頭是百度、阿里、騰訊。

百度公司于2016年4月推出了“秒懂百科”，由百度百科率先試水短視頻。阿里巴巴于同年5月上線“微淘視頻”，幫助商戶發布商品短視頻。騰訊公司的微信公眾號是短視頻播出的重要平臺，其社交軟件QQ于2016年4月底重新開放QQ認證空間，并升級為QQ公眾空間，強勢推出“陳翔六點半”等短視頻自媒體，并宣布將投資10億元補貼短視頻創作。

隨著短視頻產業的發展，各短視頻平臺背后的企業不可忽視。比如秒拍背后有新浪，UC、優酷土豆背后有阿里，PPS、愛奇藝背后有百度，今日頭條在今年也一度爆出將被騰訊收購的傳言，雖然最終雙方出面澄清，但傳言本身說明互聯網巨頭進軍短視頻領域勢不可當。

八、頒獎

2016年，短視頻領域有兩個頒獎活動值得關注。一個是由“二更視頻”發起的2016年“亞太商業影像獎”，該獎于2016年12月1日舉辦，共有8部短片獲得最佳商業劇情片、最佳創意短片、最佳視覺效果獎、最佳公益短片、最佳商業微紀錄、最佳商業視頻創新獎、最佳傳播效果獎等獎項[6]。另一個是由中國報協于2016年11月10日舉辦的“首屆中國報業短視頻微電影大賽”，其中，短視頻領域有10部作品獲得“十佳優秀短視頻獎”。這兩個頒獎活動一個由行業新生者主導，另一個由傳統紙媒主導，其代表的意義耐人尋味。

短視頻頒獎活動近幾年在國內比較多見，但更多是以微電影大賽的形式舉辦的。應該說微電影是短視頻的前身，但是微電影始終沒有解決好商業化和盈利模式問題。所以微電影只能是國內電影人尤其是高校學生進行技能訓練的一種方式，各種微電影獎項也基本由學生作品包攬。借助移動互聯網的興起，短視頻終于走上了商業化的道路，這促使更多群體投入短視頻的創作。

上文所說的兩個短視頻領域的頒獎活動，是對2016年短視頻創作的總結，其傾向很明顯?！皝喬虡I影像獎”主要考量的是作品的商業化因素，這是商品經濟時代短視頻關注的焦點。而報協的短視頻大賽是報刊業內部的一個獎項，是近年來以報紙為代表的傳統媒體的內部創新與報刊新媒體轉型的縮影與總結。

2016年年末，我們可以對2017年的短視頻產業進行大膽的預測：2017年，短視頻會持續產業風口態勢；短視頻創業、投資也將延續，短視頻變現能力、盈利模式將更加清晰；優質的內容生產將是從業者的巨大優勢；有影響力的短視頻媒體將可能構建全產業鏈；互聯網巨頭將會進一步進軍短視頻領域，直到細分市場的行業巨頭形成。以上種種，都是基于2016年短視頻發展狀況所做的合理預測，希望2017年短視頻產業揚帆起航，發展得更好。

[1]今日科技. 今日頭條創始人：短視頻成內容創業風口[J]. 今日科技，2016（10）：22.

[2]范衛鋒. 新媒體十講[M]. 北京：中信出版社，2015（8）：139.

[3]楊天伊. “papi醬”：短視頻風口下網紅經濟第一彈[J]. 中外管理，2016（4）：65.

[4]濼清. 娛樂時代：短視頻仍需“內容為王”[N]. 中國文化報，2016-08-13.

[5]甘恬，李戈輝. 丁豐：“二更”要做全國最大的平臺型短視頻內容公司[J]. 傳媒評論，2016（10）：16.

[6]羅為加. 首屆短視頻發展論壇：探討行業爆發增長的原因[EB/OL]. http：//business.sohu.com/20161202/n474729218.shtml，2016-12-01.