窮人最需要奢侈品

喬治孫

是的，你沒有看錯(cuò)，我也并非危言聳聽，最渴求奢侈品牌的絕對(duì)是貧窮人群，而不是富人。舉個(gè)例子，近期朋友圈都在流傳香奈兒降價(jià)、搶購(gòu)請(qǐng)從速的信息，但你有沒有發(fā)現(xiàn)，對(duì)消息回應(yīng)最積極、搶著沖去專賣店排隊(duì)的人恐怕也不是我們常說(shuō)的“有錢佬”，而是你我生活周遭的窮人。

我有一朋友，做海外代購(gòu)的，這次降價(jià)潮覺得被坑大了。一次談話，我發(fā)揮自己東拉西扯的特長(zhǎng)安慰他說(shuō)：國(guó)內(nèi)外奢侈品價(jià)格縮小后，你就專注國(guó)內(nèi)做高仿吧，以后這一塊業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)才是主流。至于理由嘛，還是那句話，最需要奢侈品的是窮人和普羅大眾，滿足他們的需求就是符合了全體勞動(dòng)人民的利益，功德無(wú)量。但他依然迷惑不解：為什么說(shuō)奢侈品滿足了窮人的需求呢？

這話得從頭說(shuō)起。一開始，冷艷的奢侈品是不屑于滿足窮人的需求的，它們是上層階級(jí)的專屬品。華麗的宮殿、奢華的食物和精致的服裝首飾，構(gòu)成了這位居封建社會(huì)階層頂端的奢華天堂。然而，當(dāng)資本主義在歐洲興起，社會(huì)迎來(lái)了前所未有的繁華時(shí)，生活最為奢靡，最追捧奢侈品牌的卻并非富可敵國(guó)的宮廷貴族，而恰恰是城市資產(chǎn)階級(jí)。

維爾納·桑巴特在《奢侈與資本主義》一書中曾描述了當(dāng)時(shí)瘋狂的景象——1787年的巴黎，“奢侈已經(jīng)被推向極端”，無(wú)底洞一般的奢侈品消費(fèi)“讓一半人破產(chǎn)，另一半人以欺詐為生”。

“奢侈對(duì)于他們就如同貧困對(duì)于窮人一樣，是一種苦惱。”桑巴特描述資本主義原始積累階段城市布爾喬亞的話，用在今天的中國(guó)將多么恰如其分。

只不過(guò)，現(xiàn)今的中國(guó)和當(dāng)年的歐洲相比，人們對(duì)于奢侈品的渴求遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了想象。我們今天的社會(huì)文化，和貴族遺風(fēng)殘存的近代歐洲大不相同，而是一種“自我絲化”傾向嚴(yán)重的社會(huì)。自稱為絲或自稱一條窮狗的所謂自嘲，說(shuō)穿了也無(wú)非是阿Q精神中那種“自輕自賤”的精神勝利。

但越是以絲自居，往往就越容易在意金錢、奢華、社會(huì)地位等外在的標(biāo)識(shí)。巴黎高等商學(xué)院的奢侈品專家謝瓦利埃（Michael Chevalier）在一本研究中國(guó)人消費(fèi)行為的著作里曾說(shuō)：中國(guó)人比西方人更重視財(cái)富所彰顯的個(gè)人成就。因此，中國(guó)人購(gòu)買奢侈品的浪潮如此瘋狂，蝗蟲般席卷了世界各地的奢侈品商。謝瓦利埃還進(jìn)一步指出：在中國(guó)社會(huì)，消費(fèi)者很少冒險(xiǎn)嘗試，率先使用新產(chǎn)品，但是又擔(dān)心落伍，虛榮心很重。

這矛盾的心理就造成了在早期嘗試者的試驗(yàn)性消費(fèi)后，大量后續(xù)消費(fèi)者一窩蜂地跟進(jìn)購(gòu)買。在奢侈品消費(fèi)領(lǐng)域，情況也是如此。這也可稱為奢侈品消費(fèi)的“集體主義”。

多年前，國(guó)外奢侈品剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，除了有錢又前衛(wèi)的人，一般民眾對(duì)奢侈品還只能說(shuō)是“心向往之”，而到了這個(gè)奢侈品邊際效用大大降低，各類奢侈品牌在大降價(jià)的時(shí)代，包括香奈兒在內(nèi)的奢侈品已日漸成了中產(chǎn)階層和窮人用來(lái)自我炫耀的一針安慰劑。

讓我們回到桑巴特，他宣稱奢侈品不僅滿足了富人，更滿足了窮人的需求。我的理解，這一方面是就業(yè)的需求，當(dāng)他們經(jīng)濟(jì)上的欲望被滿足之后，緊接著就是那種模仿富人生活方式的虛榮心。因此，我們才看到人們瘋狂地?fù)屬?gòu)LV、古弛、登喜路、阿瑪尼……正如古代部落的人們拼命收集各種鳥類羽毛，仿效部落首領(lǐng)插在頭上以示尊貴，于是，所有的人都患上了羽毛收集癖。