特產(chǎn)做不大，可能只因一點沒做好

婁向鵬

許多特產(chǎn)長期蝸居在區(qū)域，做不大，走不出來，觀念落后是前提，沒有找到特產(chǎn)獨有的營銷規(guī)律是直接原因。

把特產(chǎn)賣火爆，要把握一點規(guī)律：“墻內(nèi)開花墻外香”

特產(chǎn)的“特”，在產(chǎn)地之外方為“特”，在本產(chǎn)區(qū)并沒有什么好特的，是尋常之物。在當?shù)厝搜劾锖彤數(shù)厥袌錾希刺禺a(chǎn)價值虛高，價格卻高不起來，要么完全被視為尋常之物，是日常消費品。比方新疆的葡萄干，在新疆之外的其他消費者看來，絕對是新疆特產(chǎn)，可是在當?shù)兀皇酋r果烘干儲存的一個普通食品；再比方開封一個地方出產(chǎn)雙黃鴨蛋，這種鴨蛋送給外地朋友非常受歡迎，其實在當?shù)兀瑳]有多少人把它當回事。

特產(chǎn)要做大，必須把握住一點：“墻內(nèi)開花墻外香”，只有把特產(chǎn)放到產(chǎn)區(qū)之外，市場才會被放大，價值才會被高看。這是規(guī)律。

“墻內(nèi)開花”夯實價值，“墻外香”營銷推廣

“墻內(nèi)開花”與“墻外香”是一對辯證關(guān)系。所謂的“墻內(nèi)開花”是基礎(chǔ)，是起點，營銷者要挖掘和傳承特產(chǎn)的歷史與文化，將特產(chǎn)的價值做厚做實。

特產(chǎn)，之所以被稱為特產(chǎn)，是因為該產(chǎn)品在本地具有廣泛認知，積累了豐厚的美譽，許多特產(chǎn)還有歷史，承載著許多文化，這就是所謂的“墻內(nèi)開花”。這是好特產(chǎn)的起點，是品牌之源，是特產(chǎn)下一步在產(chǎn)區(qū)外做大的前提。特產(chǎn)只有首先在“墻內(nèi)開花”墻內(nèi)香了，才會有“墻外香”的理由和支撐，才有可能實現(xiàn)“墻外香”。

但是特產(chǎn)營銷不能僅限于此，還在善于在墻外“造香”。

1949年以后，茅臺的國酒地位無疑跟它與開國領(lǐng)導(dǎo)人和將領(lǐng)們的革命歷程有關(guān)，但是，茅臺在廣大消費者心中的地位，恐怕還是聽了巴拿馬世博會上“智摔茅臺”而獲獎的故事后建立的。這是典型的“墻內(nèi)開花墻外香”。

1915年巴拿馬萬國博覽會上，各國代表紛紛攜帶名酒、美酒參展。當時中國北洋政府也派代表帶了貴州名酒“茅臺”參加品酒會。因為茅臺采用土瓦罐包裝，非常簡樸，所以外國人不屑一顧。

品酒會進行到最后一天，中國代表心急如焚，想著把自己國家赫赫有名的茅臺酒送來參展，不能空手而歸啊，如何才能引起眾人的注意呢？情急之中突生一計，參會代表提著茅臺酒來到展廳最熱鬧處，故作失手，把整瓶茅臺重重摔在地上。這一下可了不得，整個展覽大廳像丟進了一顆炸彈，一下子安靜了，只有茅臺酒散發(fā)出濃厚的酒香，香氣四溢，久久飄散在大廳中，沁人肺腑。那些原來對中國酒不屑一顧的西方評酒家們，仿佛從夢中醒來，爭先恐后地要求品嘗，把中國茅臺酒陳列處圍得水泄不通。

從此，中國茅臺酒走出了國門，在國際上出了名，得了獎，成為中國第一酒。為此，茅臺專門出了一款紀念酒。

福鼎白茶也是墻內(nèi)開花墻外香的一族。

自古以來，就有許多關(guān)于白茶清涼解毒、治療養(yǎng)護麻疹患者的記載。當年漂洋過海出外謀生的華僑把它作為克服水土不服、養(yǎng)生保健的重要良方，福鼎白茶深受海內(nèi)外茶人所喜愛。近年來西方醫(yī)學界的研究再次驗證了白茶具有解毒、防癌、抗癌的良好輔助作用。白茶自1891年開始外銷，1912-1916年達到極盛，近40年來，銀針年產(chǎn)僅在一千公斤以內(nèi)，為不可多得的珍品。

現(xiàn)在，白茶在國際市場具有廣泛的認知和廣泛的消費者，銀針白毫主銷港澳地區(qū)，以及德國、美國等地，成為我國外銷茶類中最具保健功效的茶葉之一。福鼎白茶墻內(nèi)開花，墻內(nèi)墻外都芳香的日子已經(jīng)到來。

營銷無真相，“境外香”搶機會搶正宗非常重要

有一種“墻內(nèi)開花墻外香”的例子是，墻外香的不是特產(chǎn)原產(chǎn)地企業(yè)。這種耐人尋味的現(xiàn)象說明，營銷無真相，特產(chǎn)在“境外香”時，搶機會搶正宗非常重要！

瑞士不產(chǎn)咖啡豆，可是瑞士的雀巢公司怎么成為速溶咖啡代名詞了呢？原來，西方人喝咖啡是需要自己研磨煮制。1930年，盛產(chǎn)咖啡豆的巴西政府與雀巢公司接洽，要求雀巢公司幫助消化咖啡豆，于是咖啡權(quán)威馬克思·莫根特爾同他的研究隊伍著手研究即沖即飲的速溶咖啡制作方法，七年后，他們的產(chǎn)品成功了。如今雀巢咖啡現(xiàn)已成為世界品牌，雀巢公司成了全球最大的食品集團，而巴西還在賣原料。

“寧波湯圓”是寧波市著名小吃，也是我國的代表小吃之一。“一碗下肚勿肯走，二碗三碗發(fā)癮頭”講的就是寧波老品牌“缸鴨狗”湯圓的典故。正宗的“寧波湯圓”以精白水磨糯米粉為皮，用豬油、白糖、黑芝麻粉為餡，湯圓皮薄而滑，白如羊脂，油光發(fā)亮，滑潤味美。然而在該市的各大超市中，很多速凍的湯圓外包裝上雖標有“寧波湯圓”字樣，但產(chǎn)地大多為上海、杭州、河南等地，寧波自產(chǎn)的湯圓，只有“莞莞”、“三雪”等少數(shù)幾個品牌。現(xiàn)在“寧波湯圓”已是外地產(chǎn)品的天下，沒有一個企業(yè)的商業(yè)品牌能夠代表“寧波湯圓”。

為什么本地產(chǎn)的寧波湯圓那么少？主要原因如下：

一是本地企業(yè)品牌和市場觀念落后，只立足于是本地傳統(tǒng)小吃概念，沒有建立把產(chǎn)品打向全國大市場的大食品概念。事實上，河南產(chǎn)“寧波湯圓”豈止在寧波賣，在全國都在賣。

二是產(chǎn)品創(chuàng)新不夠，沒有抓住市場擴張轉(zhuǎn)型的機會大干快上。在寧波市一些大超市中，外地產(chǎn)的湯圓，除了有傳統(tǒng)的芝麻豬油、豆沙、白糖餡之外，還有豬肉、栗蓉、綠豆沙餡等，它們不僅滿足了傳統(tǒng)口味愛好者的需要，同樣也滿足其他口味市民的需要。尤其對于希望吃低糖、低脂的市民來說更是帶來了多樣化的選擇。而寧波本地產(chǎn)的湯圓在這一方面做得不夠。

這個現(xiàn)象在反證一條營銷規(guī)律：一種特產(chǎn)，只要足夠出名，那么搶機會搶正宗就成為做市場的第一要務(wù)。

根據(jù)我國商標法有關(guān)規(guī)定，縣級以上地名不能注冊普通商標，因此“寧波湯圓”難以作為一個獨立的商標被某家企業(yè)注冊，但這并不表明不能利用“寧波湯圓”做文章，一是申請地理標志保護，維護寧波的傳統(tǒng)老字號品牌；二是做響商業(yè)品牌，尤其是老字號企業(yè)，用屬于企業(yè)的商業(yè)品牌代表“寧波湯圓”。

特產(chǎn)從“墻外”的哪個市場做起

特產(chǎn)營銷路徑是：墻內(nèi)開花墻外香，即跳出產(chǎn)地做市場，既不在特產(chǎn)核心區(qū)，又不在遠離特產(chǎn)地區(qū)沒有消費習慣沒有消費認知的地方白費勁。

道理很簡單，如果在產(chǎn)地搞特產(chǎn)銷售，近乎自然銷售，因為市場容量有限，價格也提不上去，其特產(chǎn)價值完全被產(chǎn)地消費者的傳統(tǒng)認知所統(tǒng)治，難以以全新的視角進行放大和提升。

如果在遠離產(chǎn)地、對產(chǎn)品完全沒有認知的地方賣特產(chǎn)，沒有消費習慣是一個巨大的難題，（新疆香梨、新西蘭獼猴桃這類口味大眾化的特產(chǎn)除外），培養(yǎng)消費者消費習慣，從零做起，風險很大。沒有等到成功到來，已成先烈。

如果沒有改革開放形成的人口大范圍流動，如果沒有廣東、浙江作為最先富裕起來地區(qū)所形成的高勢能，王老吉是絕對不可能在全國范圍內(nèi)取得巨大成功的。一切特產(chǎn)，如果沒有建立起消費習慣，只是嘗鮮，沒有多大的戲！