長株潭地區農產品微商運營的問題、對策與實踐

蔡智祥++王凡鈺++趙玨

摘 要：農產品電商作為近年來的熱門風口一直吸引大眾目光，隨著2014年諸多平臺針對橙子這個農產品的運營成功，越來越多的公司和個人平臺開始致力于農產品電商的運營中來。本文通過對長株潭地區的農產品電商運營進行分析，以微商運營為核心進行總結，并以蕊藤農科的農產品微商運營的實踐為例，對區域性農業微商運營過程中產生的問題進行探討。

關鍵詞：長株潭；微商；朋友圈；農產品

0 引言

長株潭一體化是指湖南北部平原地區的長沙、株洲和湘潭經濟一體化。自2005年提出建設至今已取得諸多突破性進展，交通、物流以及商務流通在十年多時間內實現高速突破，特別隨著城際高鐵的相繼開通，高速便捷的交通環境為三城的農產品互通提供了良好環境。同時一體化的工業化與城市化高速發展為整個區域的農產品供應提出了更高的要求。

整個長株潭地區自2013年以來出現了新的局面，一方面城市居民對食材的要求相繼提升、對食材的需求量也相繼提升；另一方面食材安全問題頻發、食材價格波動大，其中農產品的安全穩定供應成為一個巨大的社會需求點。而長株潭地區的農產品供應商在具體的運營過程中又面臨著傳統渠道的高額成本問題。

與此同時，長株潭地區的微商運營團隊開始發展，他們憑借線上渠道的信息直達、交流互通，極大地降低了運營成本。在該地區諸多食品以及化妝品紛紛試水微商運營而取得優異成果，如新興化妝品品牌“御泥坊”、眾多的私家菜館等等。面對線下渠道難以突破的現狀，農產品生產和代理商們紛紛試水微商途徑。

1 長株潭地區農產品微商存在的問題

微商是指基于即時通訊類社交軟件——微信和移動互聯網平臺來實現商務運營的新型電子商務模式。主要可以歸納為B2C微商，代理商或平臺賣給消費者；C2C微商，個人賣家賣給消費者兩種。

長株潭地區的農產品微商從業者也主要分為個體微商和平臺微商，前者通過微信的個人交際圈將自家的農產品或者小型農場的自產產品賣給人際圈子里的朋友；后者通過微信平臺進行分級梳流，設置多層代理，使其成為客服和售后部門，然后收集訂單統一發貨。不論是前者還是后者，在享受微商平臺運營帶來的低門檻、低成本、高效率的同時也都暴露了諸多問題。

1.1 品質混亂、信譽度低

長株潭地區的農產品微商普遍存在信譽度低的問題。這個問題主要由兩個方面導致，首先是農業生產本身就存在生產標準混亂的問題，不同微商從業者提供的農產品品質各不相同，大批低質產品被傳統市場的審核機制所排斥而紛紛涌入微商平臺；同時微商平臺的市場準入門檻低，低門檻帶來低運營成本的同時也缺失了產品的監控環節，品質監控全靠商家自覺。在市場規律的作用下，商家良莠不齊，所提供的產品種類繁雜的同時品質難以得到保證。市場準入機制的缺失以及過度開放的模式導致了普遍的消費不信任。

1.2 過度營銷、信息不透明

微信平臺在帶來消費者和商家之間信息互達的便利，客觀上推動了商品信息的透明，方便了消費者的比價購買，但同時過度營銷使得產品信息陷入不透明之中。繁復的營銷口號和營銷主題充斥在產品文案當中，造成消費者的理解困難和理解偏差；大量的低質文案介紹和虛假宣傳使得有效信息提取困難；同時對于農產品的檢測資料缺失、品質驗證資料的舉證困難，使得消費者對于產品的信任判斷困難，絕大部分情況下微商的銷售建立在消費者對于商家的個人信任或對分享者的社交價值的買單。過度營銷導致的產品信息不透明、溝通障礙使得消費者購買體驗差，重購率低。

1.3 價格機制缺失

價格調節機制的缺失是微商模式下的另一大難題，結果就出現劣幣驅逐良幣的格雷欣現象。微商市場價格調節機制缺失，完全的自主定價導致了農產品微商激烈的價格競爭，優質的農產品在低質農產品的低價沖擊下生存難以為繼，相繼退出市場，消費者在長期的劣質消費體驗下逐漸對微商的農產品失去信心，使得農產品微商的經營陷入惡性循環之中。

1.4 品牌薄弱、缺乏特色

長株潭地區農業微商的從業人員基本為農場主或者農產品的二道販子，學歷水平低、營銷專業人員少以及缺乏專門的電商銷售團隊，使得該地區農產品微商銷售一片混亂，營銷概念不成系統，品牌意識薄弱。另一方面消費者對于農產品微商的產品信任主要建立在從業人員的個人信任之上，而非產品及產品的品牌價值。同時農產品微商在市場競爭中沒有充分利用自己的產品特色與渠道特色，沒有將長株潭地區的湘文化與產品進行廣泛的有機結合，缺失產品的品牌價值內涵。

1.5 售后缺失、數據沉積

農產品微商在長株潭地區發起時間較晚，是長株潭一體化的高速發展而快速形成規模的城市需求，絕大部分微商處于初級階段。農產品微商的銷售服務大多止步于商品交割完成那一刻，售后的跟蹤服務基本屬于空缺狀態。同時，銷售數據是微商銷售的另一個重點支撐，該地區的農產品微商對于消費數據的處理具有無標準、無規模、無處理的沉積狀態，根本無法對產品線整理、生產計劃制定、銷售方案策劃以及客戶挖掘產生支撐作用。

2 長株潭地區農產品微商問題的對策

農產品微商問題有著微商模式帶來的共性缺陷，由于模式簡單導致的部分市場環節缺位，低門檻的市場準入機制導致的商家魚龍混雜，政府和行業組織的監督審核空缺、產品長期由市場調節導致的品質良莠不齊和價格混亂。同時農產品的市場供需矛盾又加劇了微商模式的發展，農產品微商憑借其新平臺的互通和人脈優勢為產品信息對接、服務傳遞等傳統渠道難題提供了解決方案，也豐富了城市居民餐桌的食材供應，為農產品進城提供了一種很好的解決思路。因此，在長株潭一體化的大背景下，促進地區農產品微商的發展是一件很有必要的事情，也需要很好的解決農產品微商現存的問題。

2.1 優質同盟、提升品質

由于微商市場的市場準入門檻低和生產端的標準混亂，是整個長株潭地區農產品微商經營困難的癥結所在，簡單的來說就是現在種菜的濫用農藥化肥，而種出來的菜也可以通過微商市場賣出去。解決這個難題的根本手段是從生產端出發，組建優質產品的生產者同盟，生產鏈自上而下地進行品質把控。

一方面要建立種植標準，構建農產品微商的生產同盟。在一個相對緊密的生產同盟組織內構建生產規范，保證生產質量，同時采取互換互通的方式來促進產品在微商間的相互流通來抵抗市場壓力。另一方面進行主動質檢，農產品微商的產品從源頭到銷售的過程中有生產端的主動質檢和微商進行產品銷售前的質檢抽查，雙重質檢通過的產品可以使用聯盟的認證標志。兩者共同作用從源頭保證有好菜可以流入微商市場以及保證流入市場的都是好的農產品。

2.2 系統規劃、團隊取勝

長株潭地區農產品微商的當前亂象，除去市場相關機制缺失導致的外部因素，更多的是來自內部的原因：從業人員普遍的專業素養低；團隊分工不合理、職能錯位缺失；缺乏中長期規劃、草臺班子盛行。解決的根本途徑就是對內進行系統規劃，打造一個高效率的執行團隊。

一方面是制定系統的規劃，賣什么？怎么賣？誰來賣？形成一個內部的運行系統，并圍繞這些來規劃農產品如何通過微商平臺進行銷售。一個農產品微商需要有一個系統的、從產品到執行的、全時間段的規劃；另一方面是打造執行團隊，系統的規劃只是一個行動綱領，農產品微商需要一個高效率的執行團隊，確定團隊目標、明確團隊分工、設定激勵機制這些一個都不能少。

2.3 精準定位、差異銷售

產品內容大同小異、產品文案大同小異、產品價格大同小異是該地區農產品微商的另一現狀。缺乏產品特色、質量良莠不齊、宣傳手段落后乏力使得長株潭地區的農產品微商市場價格混亂、市場活力下降。

解決方法也得從微商自身下手，通過精確定位來打造產品的核心競爭力，針對市場專項營銷，既可以直擊市場痛點、消費者需求，又可以避免宣傳浪費與過度營銷。同時農產品微商也需要注重市場差異化，從產品本身出發進行差異化經營，避免過度競爭。

3 蕊藤農科的農產品微商運營實踐

湖南蕊藤農業科技有限公司成立于2014年，是一家致力于農產品生產、研發、加工、銷售一體化的農業科技企業，簡稱蕊藤農科。該公司的業務分為農產品的種植作業以及信息技術開發工作兩部分，通過兩年多時間的發展，蕊藤農科研究開發了一套切實可行的農產品銷售體系。

蕊藤農科在長株潭地區擁有三個生產基地，分別涵蓋蔬菜種植、果林種植和生雞養殖三個部分，同時公司出產的農產品也由自己構建的銷售體系完成。

3.1 會員制銷售

蕊藤農科的業務核心為蔬菜種植采摘為主的會員銷售，即人們通過購買一年或者多年制的土地服務而獲取會員資格，享受合同期內的優質蔬菜供應和蕊藤精選的周邊食材購買。其目的在于圈定消費者范圍，從而精確目標市場，以及為產品的精準定位提供依據。

3.2 食材監控體系

蕊藤農科依據其自身的信息技術，開發了農產品從種植生產到銷售的全鏈條的信息監控體系EPLM（生態食材全生命周期管理系統）。該系統記錄了蕊藤農業生產部門所生產的蔬菜從種子到種植到餐桌的全部信息，既方便了生產管理，又為產品的質量和安全提供了保證和信任背書。

3.3垂直團隊運營

蕊藤農科在公司運營上實行垂直分區管理，生產、信息、電商銷售彼此獨立。獨立的電商部門劃分和團隊為他們的微商運營提供了基礎的團隊保證。在農產品的微商運營方面，來自湖南商學院的專業人才針對自家農產品進行銷售環節布局的團隊分工，銷售結構完整、團隊分工明確、市場定向清晰。

3.4 品牌戰略

蕊藤農科致力于為城市社區居民提供優質農產品，因此針對自身的產品線建立了三個品牌線：生態農耕、覓食之旅、手制。三個品牌對應農民自產的蔬菜、水果以及加工產品，使得在進行微商運營時產品品牌明確，消費人群中品牌號召力大，品牌信任背書強。

3.5 微商運營效果

2016年蕊藤農科為迎合長株潭地區消費群體的消費習慣轉移，將商品銷售從線下轉移到線上，通過構建基于微信平臺的微商城、宣傳推廣的微信公眾平臺，進行農產品微商運營。通過兩年經營的會員群體口碑經過線上發酵，蕊藤農科的農產品微商運營第一個月就實現了產品單月銷售翻倍的業績。

4 結語

長株潭地區的區域性農產品市場仍屬于興起階段，市場機遇與發展前景可觀。新興的農產品供應商如果可以克服自身缺陷來利用微商平臺進行農產品銷售，一定大有可為。

基金項目：湖南省大學生研究性學習和創新實驗計劃項目“長株潭地區微商運營的實證分析”研究成果之一。

參考文獻

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