他曾令宗慶后不敢爭(zhēng)鋒，腳踏兩大可樂(lè)，而在王朝崩塌之后，告訴了我們一個(gè)真理

文/ KK

上海新媒體聯(lián)盟成員“IM始紀(jì)”記者，本文略有改動(dòng)

他曾令宗慶后不敢爭(zhēng)鋒，腳踏兩大可樂(lè)，而在王朝崩塌之后，告訴了我們一個(gè)真理

文/ KK

上海新媒體聯(lián)盟成員“IM始紀(jì)”記者，本文略有改動(dòng)

一瓶魔水，廿載豪情，從來(lái)中原無(wú)敵手；半腹委屈，十年沉默，不向人間嘆是非。

——吳曉波

昨天有個(gè)朋友看見(jiàn)這張照片，問(wèn)我這個(gè)人是喜歡拿鼻孔看人嗎？我說(shuō)，不，這可能是中國(guó)企業(yè)史上最悲情的一張照片。

照片里的人，曾經(jīng)做過(guò)一款飲料，讓宗慶后的哇哈哈不敢叫板，讓太陽(yáng)神的懷漢新稱之為中國(guó)最好的飲料，并且手牽手“偷”了他的設(shè)計(jì)和廣告詞。

他曾用這款本土飲料，在中國(guó)市場(chǎng)上壓得可口可樂(lè)和百事可樂(lè)抬不起頭，更一路打到了它們的大本營(yíng)—美國(guó)。

他曾讓這款飲料登上奧運(yùn)賽場(chǎng)，甚至擺上了聯(lián)合國(guó)安理會(huì)的圓形會(huì)議桌上，在世界的舞臺(tái)上撰寫(xiě)出一個(gè)橙黃的傳說(shuō)。

他還曾讓當(dāng)時(shí)美國(guó)總統(tǒng)第一候選人克林頓的夫人希拉里與副總統(tǒng)候選人戈?duì)柕姆蛉藶槠洹按浴?，甚至還有一顆小行星因這款飲料而命名。

照片里的人，叫李經(jīng)緯。若你沒(méi)聽(tīng)過(guò)這名字，那你一定聽(tīng)說(shuō)過(guò)雄霸中國(guó)市場(chǎng)十五年無(wú)敵手的飲料—健力寶。今天我們來(lái)聊下這個(gè)悲情男人的故事和健力寶王朝崩塌帶給我們的思考可好？我盡量說(shuō)簡(jiǎn)短些。

34年前，在廣東省一個(gè)叫三水縣的地方，有一個(gè)只有幾口米酒缸的工廠內(nèi)，新上任了一位廠長(zhǎng)，他就是李經(jīng)緯，不過(guò)聽(tīng)說(shuō)他是被排擠發(fā)配至此的。不過(guò)這個(gè)童年喪父，幼年喪母的李經(jīng)緯，從小就毅力非凡，想法多，膽子大，在他苦心經(jīng)營(yíng)下，生生開(kāi)發(fā)出一條啤酒生產(chǎn)線，生產(chǎn)出的強(qiáng)力啤酒漸漸在當(dāng)?shù)卣痉€(wěn)了腳跟。

在一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)下聽(tīng)說(shuō)廣東體育科學(xué)研究所的研究員歐陽(yáng)孝發(fā)明了一種運(yùn)動(dòng)員喝了能迅速恢復(fù)體力，普通人也能喝的飲料。于是體育干部出身的李經(jīng)緯主動(dòng)上門(mén)尋求合作。在百余次嘗試后，終于聯(lián)手開(kāi)發(fā)出了后來(lái)舉世矚目的飲料—健力寶。

此時(shí)正值洛杉磯奧運(yùn)會(huì)籌備階段，李經(jīng)緯得知國(guó)家將在6月份決定中國(guó)代表團(tuán)的指定飲料，便把眼光投向了奧運(yùn)會(huì)。而此時(shí)的李經(jīng)緯，手上只有這個(gè)連名字和包裝都沒(méi)有，更未投放市場(chǎng)的健力寶。于是他苦思冥想出健力寶這個(gè)名字后，立刻找人設(shè)計(jì)了由中國(guó)書(shū)法和英文字母結(jié)合的商標(biāo)。在當(dāng)時(shí)的商標(biāo)中可謂是石破天驚。

這還不算完，李經(jīng)緯更大膽拍板，要使用當(dāng)時(shí)非常少見(jiàn)的代表著高價(jià)的易拉罐來(lái)裝載健力寶。但那時(shí)國(guó)內(nèi)并沒(méi)有一家易拉罐生產(chǎn)企業(yè)，四處奔波的他后來(lái)竟說(shuō)動(dòng)了深圳的百事可樂(lè)為他代工生產(chǎn)了一批健力寶。就這樣，當(dāng)功能、口感、品牌名、商標(biāo)、罐裝都齊備后，200箱光鮮靚麗的健力寶出現(xiàn)在了亞足聯(lián)的廣州會(huì)議上，引起了無(wú)數(shù)驚嘆。于是，當(dāng)年6月健力寶順利的成為了當(dāng)年奧運(yùn)會(huì)中國(guó)國(guó)家隊(duì)的指定飲用品。

有人說(shuō)健力寶的橫空出世，跟1984年的奧運(yùn)會(huì)是密不可分的，確實(shí)是這樣。1984年的奧運(yùn)會(huì)，可說(shuō)是當(dāng)時(shí)有史以來(lái)規(guī)模最大的奧運(yùn)會(huì)。中國(guó)代表團(tuán)一舉斬獲15枚金牌，金牌數(shù)排在第四，極大的激發(fā)了民族自豪感，自然，健力寶作為指定飲料也就水漲船高了。

就在此時(shí)，有個(gè)日本記者在《東京新聞》上，酸溜溜的發(fā)表了一篇《靠“魔水”快速進(jìn)擊？》，直指中國(guó)隊(duì)能獲此殊榮是因?yàn)楹攘艘环N神秘飲料。萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到的是，被當(dāng)時(shí)中國(guó)《羊城晚報(bào)》的隨行記者看見(jiàn)后，妙筆一改成為了《“中國(guó)魔水”風(fēng)靡洛杉磯》。這條“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)式”的新聞在晚報(bào)上刊出后起到了意想不到的正面推動(dòng)效果，在早已沸騰的奧運(yùn)熱上再添了一分“中國(guó)魔水”的神秘，一夜之間，健力寶天下皆知，風(fēng)頭無(wú)二。

就這樣，健力寶1984年的年銷(xiāo)售額為345萬(wàn)元，第二年翻了近5倍變成了1650萬(wàn)元，第三年直接突破了1.3億元，在此后的15年中，健力寶一直被公認(rèn)為“民族飲料第一品牌”，環(huán)顧國(guó)內(nèi)，無(wú)人可及。

危機(jī)來(lái)臨—最艱難的煎熬與最驚險(xiǎn)的考驗(yàn)

現(xiàn)在，讓我們退回到1994年，90年代初，能讓我們印象深刻的東西有很多，爆炸性發(fā)展的保健品就是其中一種。記得從那時(shí)開(kāi)始，逢年過(guò)節(jié)時(shí)我們都流行帶著保健品串門(mén)。保健品市場(chǎng)處于井噴狀態(tài)，全國(guó)保健品的生產(chǎn)廠家從不到百家激增到了3000多家，保健品產(chǎn)業(yè)成了“黃金之地”，其營(yíng)銷(xiāo)理念和市場(chǎng)輻射對(duì)飲料市場(chǎng)產(chǎn)生了巨大沖擊。

而健力寶自誕生起，其定位就游走在保健品與飲料之間，受到的沖擊可想而知。一時(shí)間，健力寶四面受敵。后起之秀太陽(yáng)神把營(yíng)業(yè)額做到了13億，其前衛(wèi)新銳的品牌形象已直逼健力寶。在主要市場(chǎng)，太陽(yáng)神和樂(lè)百氏掠取了大塊市場(chǎng)。在城鎮(zhèn)市場(chǎng)，娃哈哈強(qiáng)大的渠道能力也讓健力寶倍感吃力。更雪上加霜的是，健力寶的看家法寶保健概念也被更為大膽，甚至不擇手段的沈陽(yáng)飛龍和山東三株搶去了風(fēng)頭。

這是健力寶所要面對(duì)的第一重壓力，第二重壓力來(lái)自于與三水政府的決裂?，F(xiàn)在我們單就第一壓力繼續(xù)展開(kāi)。沈陽(yáng)飛龍和山東三株從保健概念出發(fā)，可算是要抄了健力寶的老底了，但他們的行為較為讓人不齒。沈陽(yáng)飛龍的當(dāng)家人姜偉不蓋廠房，不置資產(chǎn)，堅(jiān)持“廣告-市場(chǎng)-效益”的原則，從產(chǎn)品對(duì)男女腎虛有極佳治療效果出發(fā)，鋪天蓋地的用廣告進(jìn)行高密度轟炸，營(yíng)造出一種讓人窒息的灼熱。沒(méi)想到這種方法在城鎮(zhèn)市場(chǎng)上的效果意外的好，大肆掠奪了健力寶的陣地。

山東三株就更夸張了，他們用“農(nóng)村包圍城市”的思想為戰(zhàn)略依據(jù)，設(shè)計(jì)了針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的四級(jí)營(yíng)銷(xiāo)體系，即地級(jí)子公司—縣級(jí)辦事處—鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)宣傳站—村級(jí)宣傳員采用層層滲透的方式保證三株口服液廣泛鋪貨。這也就算了，但最讓人不可容忍的是他們肆意夸大產(chǎn)品功效，將三株口服液宣傳成了無(wú)病不治的神藥。最終，口服液的副作用顯現(xiàn)了，《八瓶三株喝死一條老漢》的事件被曝出，導(dǎo)致三株口服液一夜之間衰敗。當(dāng)然，這是后話了，但在當(dāng)時(shí)對(duì)整個(gè)中國(guó)保健品市場(chǎng)帶來(lái)了非常負(fù)面的作用。

90年代中后期，中國(guó)保健品和飲品市場(chǎng)，在這種不良浪潮下，成為了一個(gè)沒(méi)有道德底線的行業(yè)亂世。處處是誘惑，處處是“劣幣驅(qū)逐良幣”的商業(yè)游戲。直到1997年前后，中國(guó)保健品市場(chǎng)信用崩塌之下，一切不良的、虛妄的都成了灰飛。只有兩個(gè)人幸存了下來(lái)，一位是急流勇退從保健品市場(chǎng)全面撤出轉(zhuǎn)戰(zhàn)飲料市場(chǎng)的宗慶后，另一位就是在起初有些恍惚，但在后面的七八年中沒(méi)有深陷其中的李經(jīng)緯。

好了，健力寶的故事，我們先按個(gè)暫停鍵。單說(shuō)不良的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)這點(diǎn)，其實(shí)在今天，這一類亂象仍時(shí)有發(fā)生，去年采訪票據(jù)客創(chuàng)始人洪其華時(shí)，他跟我說(shuō)“他們并不怕市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，只怕對(duì)手不遵守規(guī)則，那會(huì)崩壞整個(gè)市場(chǎng)。”回過(guò)頭看看2013年開(kāi)始起飛，2014年到2015年上半年極速發(fā)展，直到2015年下半年垂直，直到現(xiàn)在仍處于調(diào)整階段的互聯(lián)網(wǎng)金融。不就是被一個(gè)個(gè)沈陽(yáng)飛龍和山東三株這樣的企業(yè)，靠著廣告和故事，做起一個(gè)個(gè)龐氏騙局而崩壞的嗎？好好的一個(gè)普惠金融，竟成了百姓不敢涉足之地。多少個(gè)互聯(lián)網(wǎng)金融版的娃哈哈和健力寶在大環(huán)境惡劣下生生磨滅。

不久前，我看到一篇文章，標(biāo)題為《眾籌刷單亂象：65元可獲1000關(guān)注》。講的是時(shí)至今日，在淘寶上輸入“眾籌、流量”關(guān)鍵詞依舊有不少買(mǎi)家在從事京東、淘寶等眾籌平臺(tái)的刷單業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)內(nèi)容包含UV、關(guān)注點(diǎn)贊、支持人數(shù)、支持金額、話題評(píng)論等?！熬〇|眾籌65元就可以獲得1000關(guān)注+點(diǎn)贊+送20話題評(píng)論，淘寶眾籌130元，獲得1000喜歡，240元獲得2000喜歡，580元獲得5000喜歡，量大從優(yōu)?！?/p>

刷這些干嘛用？理論上是通過(guò)增加眾籌產(chǎn)品人氣，只要達(dá)到一定的數(shù)量，系統(tǒng)會(huì)默認(rèn)此產(chǎn)品為熱門(mén)產(chǎn)品，排名會(huì)靠前，自然就會(huì)增加曝光率迎來(lái)真實(shí)用戶，中國(guó)人購(gòu)物都有從眾心理，大家一致認(rèn)為很好，也會(huì)跟風(fēng)購(gòu)買(mǎi)，達(dá)到一定數(shù)量會(huì)直接沖首頁(yè)排行榜，這是真實(shí)流量的特大入口。

這同樣也是一種虛假的營(yíng)銷(xiāo)，原來(lái)現(xiàn)在有許多創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目、眾籌項(xiàng)目是刷上來(lái)的，這些對(duì)于那些真正認(rèn)真做項(xiàng)目，認(rèn)真創(chuàng)業(yè)的創(chuàng)業(yè)者們公平嗎，對(duì)于整個(gè)投融資市場(chǎng)有利嗎？等到這些市場(chǎng)的信用像1997年中國(guó)保健品市場(chǎng)信用崩塌的時(shí)候，還能剩下幾個(gè)宗慶后，幾個(gè)李經(jīng)緯？

健力寶和李經(jīng)緯的故事，還沒(méi)有講完，但李經(jīng)緯也曾是個(gè)創(chuàng)業(yè)者，他同樣遭受到了種種不公。那時(shí)的李經(jīng)緯，那時(shí)的宗慶后，用一個(gè)現(xiàn)在已經(jīng)用爛了的詞—堅(jiān)守初心，讓自己的王朝在大市場(chǎng)崩塌后幸存了下來(lái)，并且在行業(yè)整頓時(shí)期重新回到了巔峰。他們告訴我們一件事，任何行業(yè)，在發(fā)展過(guò)程中都會(huì)有野蠻生長(zhǎng)的時(shí)期，而沒(méi)有一個(gè)例外的，都會(huì)經(jīng)歷取其精華去其糟粕的篩選。真正有價(jià)值的產(chǎn)品，真正有價(jià)值的技術(shù)被洗刷一新后重新沐浴了陽(yáng)光。

創(chuàng)業(yè)是一條充滿挑戰(zhàn)的道路，這條路上的“敵人”有很多，但真正的敵人只有兩個(gè)：一個(gè)是那些不遵守游戲規(guī)則的人，另一個(gè)是經(jīng)不住誘惑的自己。