低調的“時尚終結者”

陳是如

發現服裝行業“秘密”

13歲那年，西班牙少年阿曼西奧·奧特加輟學了。為了補貼家用，他來到一間專門給富人制作衣服的裁縫鋪做學徒。他的工作簡單而枯燥，就是把新做好的襯衫送到客人家里。奧特加勤勞肯干，即使簡單的跑腿工作，他也做得十分認真。服裝店老板看中了這個小伙子的吃苦耐勞，不久便讓他給裁縫當助手。

沒想到，這給奧特加打開了一片新天地。頭腦靈活的奧特加發現了服裝界的“秘密”：一件衣服從設計到制作，再到擺上商店的貨架，其中隱藏著巨大利潤。如果自己能跳過中間商，將產品直接賣給消費者，不是能賺得更多錢嗎？心懷夢想的奧特加愈發勤勉好學，只要有機會，他就參與服裝的設計和制作。

幾年后，奧特加來到一家高級服裝店工作。老板讓他負責銷售一款漂亮精致的女士夾棉睡袍。他注意到，這種睡袍廣受女性消費者青睞，可價格對于絕大多數消費者來說實在是太貴了，只有少數有錢人才買得起，能不能讓更多人用普通的價格就買到最高端的設計呢？奧特加發現了其中的商機。他借錢訂購了一大批巴塞羅那出產的廉價布料，在簡陋的紙板模型上剪裁縫制，生產出類似的睡袍款式，價格卻降低了一半。睡袍推出后，很快就被一搶而空。

嘗到甜頭的奧特加對自己的“商業模式”愈發有信心。隨后，他創建了自己的服裝廠，專門生產價廉物美的睡袍，并送到當地商店售賣。因為物美價廉，睡袍的銷量出奇地好。十年間，這個家庭小作坊擴張成了五百多人的大型服裝廠，奧特加還擁有了自己的設計團隊。

當時，世界范圍內爆發石油危機，很多企業陷入了破產的境地，奧特加的服裝廠也因德國一家企業臨時取消了一筆大訂單瀕臨破產。這讓奧特加深深認識到了生產企業與零售企業之間命運攸關。為了自救，奧特加匆匆成立了ZARA品牌，自產自銷。奧特加當時無論如何也想不到，就是這樣一個誤打誤撞的品牌，日后竟然成了全球服裝零售業的翹楚。

第一家ZARA門店開在了拉科魯尼亞最繁華的商業區——中央大街，對面就是最有名的百貨商店。ZARA很快就因其時尚的設計和平易近人的價格獲得了歐洲青年消費者的追捧。

風頭無二的“時尚終結者”

當時，有兩家百貨公司控制著西班牙的中端服裝市場，但它們都不具備年輕人需要的時尚觸覺。奧特加獨辟蹊徑，立志做西班牙平民時尚的開拓者。

與時裝界一慣依靠時裝發布會推廣品牌不同，ZARA總是先研究消費者的購買傾向，然后以迅雷不及掩耳之勢推出滿足其需求的時裝產品。約三百名設計師組成了ZARA設計隊伍龐大的核心陣容，這一平均年齡只有26歲的青年團隊，每年頻繁穿梭于各種時裝發布會，去巴黎、米蘭、倫敦、紐約的時裝周尋找靈感，收集潮流資訊，從中挑選最受歡迎的款式改版設計，快速將改頭換面的ZARA全新產品投入生產和銷售。很多時裝大牌會發現，自己的最新設計總會在發布會開完沒幾天就出現在ZARA的店鋪里，同樣，明星們定做的晚禮服過不了幾星期也會被仿制成夜店小女生身上的廉價貨掛在了ZARA的櫥窗中。奧特加由此被西班牙媒體稱為“時尚終結者”。

經過五年的打拼后，ZARA憑借著低價、潮流受到了西班牙市場的認可。隨后，奧特加成功在歐洲九個國家開設了500家ZARA專賣店，并在2000年將觸手伸向北美。

ZARA的飛速擴張引起時尚界側目，甚至詬病ZARA是“偷師大王”。對此，奧特加大方坦承，ZARA是個快速時尚品牌，它不是原創者，而是應對潮流的快速反應者。他說：“ZARA的目的是讓時裝民主化，與時裝特權化不同，我們提供穿得起的時裝。”一方面爭議不斷，一方面奧特加又備受推崇。世界頂級學府的知名商學院，都把奧特加的公司視為研究未來制造業與商業運行模式的典型案例。

與很多時尚品牌不同，奧特加幾乎不給ZARA打廣告，即便到今天，ZARA的廣告也難得一見。奧特加認為，最好的廣告就是那些開在黃金口岸的門店。因此，他只選最好的地段開店，不懼與世界頂級品牌正面交鋒。幾乎每個星期ZARA都要開設一家新門店。每登陸一個新市場，ZARA 都會先在大城市中心區域的最繁華路段開店，然后再把觸角伸向較小的市鎮，在不做任何廣告的情況下讓品牌影響力輻射全國。“這就像一滴油在織物表面慢慢延展的過程。”奧特加把這種策略稱為“油污模式”。

快速的產品更新是吸引人們一次次走進ZARA連鎖店的重要原因。ZARA的每一款產品從設計到上架只要五周，而已有款型的翻新所需時間更短，大概只需兩周，這遙遙領先于業內大多數公司八個月甚至超過一年的時間。一件ZARA時裝從設計到生產、物流，直到進入銷售環節，大約需要兩周到三周時間，這比競爭對手快了十倍以上。

奧特加比其競爭對手更高明之處還在于，他很早就發現并開始利用社交媒體這塊陣地。ZARA非常關注那些有特定需求的客戶，這些客戶有時會四處尋找他們在Instagram等社交媒體或是雜志上看到的服裝款式。奧特加要求企業追蹤客戶需求并加以總結，接下來，要賣什么也就一目了然了。就這樣，奧特加帶領 ZARA 一步步走上了國際舞臺。

質樸低調的遠見者

隨著ZARA的擴張，奧特加的財富上漲速度也令人咋舌。2016年，80多歲的奧特加一度超越位居世界首富多年的比爾·蓋茨，成為世界新首富。不過，奧特加似乎并不迷戀世界首富的位置，至今仍保持了令人驚訝的簡單生活方式。

在事業最輝煌的時候，奧特加宣布自己從Inditex集團退休。退休后的奧特加仍會經常去公司和工廠視察。在Inditex總部，雖有一間名為“總裁專屬辦公室”的房間，卻很少在那里見到奧特加的身影。因為大部分時間，他都穿梭于公司各部門或工廠間，關注服裝設計制作流程中的細節，他因此被員工戲稱為“沒有辦公室的老板”。

奧特加生性低調。雖然他的財富源自于服裝，但他在個人裝扮上并不追慕潮流。他大多數時間穿著同樣的服裝——藍色西裝、白色襯衫和灰色褲子。無論是出門還是參加重要的商業活動，奧特加身邊從不帶保鏢，而他的業余愛好更是奇特——在農莊里養雞。

奧特加甚少接受媒體采訪。盡管全世界媒體都在費盡心思窺探他的私生活，結果都無功而返。奧特加還刻意躲避上流社會和富人階層，甚至西班牙王室也難見他一面。當西班牙王儲費利佩到Inditex參觀時，接待他的是奧特加的代表，而奧特加至始至終都沒有露面。

雖然年事漸高，奧特加無疑還是Inditex的靈魂人物，尤其讓他欣慰的是，小女兒瑪爾塔已經在自己的精心培養下日益成熟起來。瑪爾塔十幾歲時，奧特加就安排她在自家店里打工。為了不讓女兒“基層鍛煉”的效果打折扣，奧特加盡量安排瑪爾塔去那些不容易被認出來的地方實習，以新員工的名義進店，可謂用心良苦。這一做法頗有遠見，在奧特加的精心培養和自己的努力下，瑪爾塔打下了扎實的基本功，漸漸在商業上斬頭露角，未來有望將奧特加一手創建的龐大商業帝國發揚光大。

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