“三清方”的市場實踐
——4P理論

2,3.楊 勇 1.謝會川 2.羅 楊 2,3.吳 振

1.朵朵潤爾營養食品股份有限公司 2.重慶市中藥研究院 3.重慶市銀耳食品工程技術研究中心

“三清方”的市場實踐
——4P理論

2,3.楊 勇 1.謝會川 2.羅 楊 2,3.吳 振

1.朵朵潤爾營養食品股份有限公司 2.重慶市中藥研究院 3.重慶市銀耳食品工程技術研究中心

“三清方”是由重慶市中藥研究院和朵朵潤爾營養食品股份有限公司聯合研制的以銀耳為主要原料的一款健康飲料，2015年 3月18日正式上市，到2016年12月底，在一年多的時間里，火爆重慶乃至周邊局部市場，取得了銷售突破2億元的業績。作為一個地方性、區域性新品牌，也沒有大的市場廣告投入，從無到有、從弱到強、不斷擴張，謀得一定市場地位，是如何做到的？本文重點介紹“三清方”運營團隊實踐并形成的“推Push-拉Pull-拉Pull-推Push”四步驟，也稱“4P”理論。

三清方；飲料；銀耳；市場；4P

“三清方”運營團隊是一支“非專業化”隊伍，這里沒有“大腕”，團隊核心成員均來自非快消品從業人員，好在他們年輕、活力、拼搏且富有創新。面對一個新品牌、新產品，怎么辦？“三清方”運營團隊提出——

一是清楚產品自身特點，名字要響亮

“三清方”是以銀耳、竹蓀、佛手、蓮子、百合等純天然食材為主而開發的一款健康飲料，產品設計具有“和胃、保肝、潤肺”功能，但由于法規的限制，普通食品不能宣傳功效，如何才能給消費者傳遞健康信息？今日時事，穹頂生霾，心內浮躁，順時應勢，三清方問世！運營團隊以為客戶創造價值為訴求，從產品的名稱上入手，起名“三清方”，釋義清胃火、清肺火、清肝火。這樣，產品便具有了一定靈性，也賦予其特別的文化內涵和底蘊。結合“三清方”的產品特點零防腐劑、零脂肪、零色素、口感酸甜可口，適合各類人群長期飲用，無任何毒副作用，暗示了健康功效。

二是產品賣給誰，目標要明確

在飲料消費人群中，銀耳飲料這類產品是年輕人群消費為主。為了擴大潛在消費群體和消費對象，“三清方”做了人群消費的產品補充，開發并生產了“三清方”品牌的銀耳羹，類似于罐頭，開蓋即食，并且是以中老幼婦人群為主的無糖產品，這樣產品就形成了立體式模式，幾乎覆蓋所有人群范圍。

三是解決產品誰愿意賣，渠道要暢通

再好的產品沒有人愿意賣等于零。“三清方”是個新產品、新東西，過去市場上沒有，或者說即便有也沒有形成大的影響力，銀耳飲料應該是個證明樣的味道？什么樣的產品？怎樣的價格才算合理？這些都沒有樣板可循，對“三清方”團隊而言就留有機會。針對經銷和零售商的逐利心里，通過價格體系設計給予其充分的利益保障，特別是和同類產品相比較，通過讓利讓其愿意賣、用心去賣是做到了的。

在解決了產品定位、銷售渠道前提下，如何才能真正將產品賣出去，落實“推—拉—拉—推”四步驟，是“三清方”運營團隊通過一年多時間實踐所總結而形成的。

1、推Push：重點鋪市

在產品鋪市初期，整體是以餐飲為主進行的，對餐飲一條街、生意好的餐飲店要進行針對性鋪貨，其中又要以和產品特點互補的辛辣餐飲店為主，千方百計讓產品進入這些店的陳列冰箱、冰柜。為此，也充分借助了各種力量：一是要突出經銷商的作用。發揮其現有客情資源，針對重點客戶進行全面而重點的鋪市。二是要突出業務員的作用。充分發揮業務員的業務能力，對三清方產品知識進行細致的講解和介紹，對分銷商、消費者進行教育引導。三是借助了社會資源。利用社會各種關系進行鋪貨。

2、拉Pull：氛圍營造

氛圍營造總體要采取傳統路線和現代模式相結合。第一是提高業務員的回訪頻率，這是產品氛圍營造的一種有效的方式。第二是要進行試飲和贈飲，形成一種消費氛圍。第三是進行大范圍團購，讓單位買單個人或者家庭體驗。第四是及時建好微信群，把業務員、經銷商、餐飲老板、促銷員以及熱愛三清方的粉絲拉進群，尤其要找到屬地餐飲協會、地方微信平臺的運營商，和他們合作，有很多人回應和互動第五是積極參與當地具有影響力的各種活動，提高產品的曝光率和知曉度。按照“小活動、大宣傳；低成本、強傳播”原則進行。

2015年策劃了幾個比較好事件營銷活動。一個是在重慶南濱路舉辦的國際馬拉松比賽。請學生，背著放大版“三清方”包裝小黃罐參加其中，很多人知道了三清方。另外一個是彭水汪峰演唱會，場面相當火爆，那天加上媒體渲染彭水一下就知道了三清方。其他，我們還策劃了走走族活動，貴州湄潭也策劃孫悟空玩獅、茶海山地自行車比賽等活動，在這樣人多、熱鬧，開支又少的情況下，加之充分利用新媒體的傳播功能，宣傳取得了一定的效果。

3、拉Pull：消費體驗

消費體驗又分三個階段：初步體驗、深度體驗和意見領袖傳播。首先初步體驗就是要進行進店促銷，讓消費直接體驗到我們的產品。同時，積極做好宴席、團購的推廣力度，團購也是產品進行消費體驗有效的途徑和方式，團購、宴席都是一人請客，多人免單，這對于我們的產品體驗，很直接，面積也很廣。我們要把團購看成是廣告，而不是銷售，團購薄看利潤重看宣傳，這樣的理解和操作團購作用就很明顯。其次深度體驗就是要“送”，針對機關、社區等區域，有效贈送產品，深度培養他們的消費習慣和口味。最后是意見領袖傳播，對于關鍵性人物，通過關鍵人物傳播我們產品形象和消費口碑，呈波紋式的向外傳播，最終形成我們產品的消費力。

4、推Push：渠道滲透

產品在區域內形成一定銷售量之后，針對難鋪未鋪的店面、偏僻的店以及之前未鋪貨的小店面等進行鋪貨，查漏補缺，提升整體市場的產品覆蓋率。同時集中力量對鄉鎮空白區域市場進行滲透，形成全范圍的覆蓋。

實現了“推Push-拉Pull-拉Pull-推Push”四步驟，是不是就意味著一個產品的市場推廣就成功了昵？回答是否定的，事實上這僅僅算是完成了市場的前期工作。市場的鞏固、強化，忠實消費者的培養和激勵等等，還有大量工作要做。可以說市場無休止，不進則退。同時，不同的產品，不同的市場策略，可能也會帶來不同的效果。本文所介紹“4P”理論也不一定適應其他產品、品牌或者市場，僅作做法陳述，不算經驗交流。

楊勇，性別：男，民族：漢，出生年月日：1969.10.26，職稱：正高級工程師，研究方向：為大健康產品開發

謝會川(1971–)，男，高級農藝師，本科，研究方向為市場營銷策略研究。

重慶市社會事業與民生保障科技創新專項項目(cstc2016shmszx80077)；重慶市特派員及創業扶貧項目(cstc2015jcsf-kjfp80014)。