新媒體傳播與社會主義核心價值觀建設

摘要：創建社會主義政治文化離不開對政治文化內涵廣泛有效的宣傳。基于新媒體的傳媒特征與政治屬性，它給政治文化宣傳帶來新突破，不僅催生了“精細化”宣傳策略，還通過網絡民主衍生出“參與式”宣傳模式，提升了政治文化傳播的有效性。政府已具備利用新媒體進行社會主義核心價值觀宣傳的經驗基礎，或可根據新媒體提升政治文化宣傳有效性的兩項機制來規劃核心價值觀宣傳，全面合理地開發新媒體作用，提升宣傳效果。同時，鑒于新媒體的潛在弊端，還需推動媒介融合趨勢，激活傳統媒介的輿論引導功能，以其權威性與公信力引導政治文化宣傳的大方向。

關鍵詞：新媒體；精細化；網絡民主；社會主義核心價值觀

中圖分類號： G206；D64

文獻標識碼：ADOI：10.3963/j.issn.16716477.2017.04.0006

在政治文化的“創制-宣傳-再社會化”過程中，宣傳環節肩負著傳播政治文化的重要任務，宣傳效果的好壞，直接影響著民眾對政治文化的認知、認同和再社會化。新媒體的興起與興盛，給政治文化傳播帶來了新突破：它不僅催生了“精細化”宣傳策略與模式，還通過新民主平臺提升了文化宣傳的政治效果。可以說，新媒體傳播特有的傳媒屬性與政治屬性，使它成為當代政治文化建設過程中的重要工具。

一、傳播學中的新媒體及其特征

（一）新媒體的概念

新媒體已經不是傳播領域的新詞匯了，在探討新媒體傳播與社會主義核心價值觀建設之間的關系前，勢必要對新媒體相關概念建立共性認知，厘清新媒體傳播的特性。

宮承波在《新媒體概論》一書中將新媒體定義為利用數字技術、網絡技術、移動通信技術，以互聯網、寬帶局域網、無線通信網、衛星等為渠道，以電視、電腦、手機等為輸出終端，向用戶提供視頻、音頻、語音數據服務、游戲、遠程教育等集成信息和娛樂服務的所有新的傳播手段或傳播形式的總稱[1]。有學者給新媒體列舉了三個屬性，分別是數字性、可交互性以及傳播上的非線性[2]。其中，數字化傳播方式是新媒體最重要亦是最根本的特征。數字化技術促使新媒體內部實現了有機整合，彼此呼應、依賴和完善；也使得生活在數字化時代的人們、尤其是接受了科技熏陶的新生代，普遍離不開數字化科技衍生出的新媒體。可以預期的是，隨著代際更替，數字化的新媒體將會走進每個人的生活，新媒體傳播也將躋身傳播主流。可交互性意味著新媒體提供了這樣一個平臺：在這個平臺上，每個人都是內容中心，每個人都能對他人進行二次傳播，亦即“所有人對所有人的傳播”。這一特點也使新媒體傳播具備了雙向傳播的互動屬性，受眾能自主選擇傳播內容和反饋傳播效果，因此有別于傳統媒體的線性傳播特征。

除此之外，彭蘭還列舉了新媒體的其他基因特征，包括通過包裝主題增強內容的吸引性；注重受眾體驗以便形成用戶共鳴；將傳播活動緊密結合到社交活動中，并為受眾擴展力所能及的服務鏈接；以及將用戶作為新媒體“基石”等等[3]。

隨著手機、平板電腦等可移動終端的流行與普及，推動了新媒體下微傳播的發展。所謂微傳播，是“以微博、微信、移動客戶端等新媒體為媒介的信息傳播方式”[4]，它使用戶能隨時隨地通過移動終端接入虛擬世界，直接參與到互動式傳播之中。這種不受時空限制的便捷性和傳播精準性，使微傳播顯示出對傳統大眾傳媒的優勢。

總的來說，新媒體傳播誕生于技術進步，它比傳統大眾傳媒更加便捷，更注重對個體的精確吸引與服務，將被動受教轉變為可交互的雙向傳播。作為數字時代新寵兒的新媒體傳播，因其便捷、精準、可交互、受眾為中心的客戶體驗等優勢，越來越多地走進和影響人們的工作生活，深刻改變著人們的交流、工作、生活方式。這種改變趨勢，放在與傳統大眾傳媒的比較中，能更為清晰地展現出來。

（二）新媒體傳播的特性

新媒體與傳統媒介的差別，建立在特殊的傳播形式上。傳統媒介常常是封閉性的，這種封閉性首先表現在從業門檻上——只有擁有相應資格才能進入專業媒體行業；其次表現在對內容的獨占上，傳統媒介發表了消息內容，受眾就只能在該媒介上獲取，這種獲取渠道不僅受到媒介間的阻隔，還受到區域性阻隔，比如A區域的地區性報紙上發表了散文，那么B區域的受眾就無法閱讀這篇散文（除非B區域的地區性報紙也得到了授權）。新媒體則具有相當的開放性，人人都可以通過終端進入傳播渠道，誰能成為傳播者不再受到高門檻限制。同時，在新媒體的社交屬性作用下，通過新媒體生產的消息內容也往往具備了分享目的，比如微博就常常以轉發量和點贊量來衡量一則消息內容的發布是否成功。此外，新媒體的便捷和廣闊的覆蓋面也使得傳統媒介在時間空間上受到的限制瞬間化解，A區域網站發表了散文，全國的網民都將可以閱讀享受。

其次，傳統媒介因其自上而下、傳者中心的結構，也因其專業性，往往在傳播鏈條中占據權威性。這種權威性賦予了傳統媒介引導輿論的重要使命，也促使傳統媒介更為注重對社會整體價值和共性目標的表述。而新媒體以個人為中心，使傳播具有去中心化的趨勢，傳者的權威地位被不斷分化，每個人都能利用新媒體進行自我表達、實現自我價值。

此外，傳統媒介與新媒介在容錯性上也有不小的差異。顯然，傳統媒介要維護其權威，就必須不斷提高和保障其專業性，因而它原則上不允許出現傳播事故。新媒體參與者多元，專業水平參差不齊。更何況如果將傳統媒介當作點對面的宣講臺、大喇叭，新媒體則是人們自娛自樂的演繹場、娛樂園。因此盡管也有糾錯機制，但新媒體出現主觀或客觀錯誤內容的幾率以及人們對此現象的容忍度顯然比傳統媒介大得多。

新媒體與傳統媒介的差異，既體現了新媒體在人際傳播上的優勢，也突出了它的一些弊端，這些弊端雖不會掩蓋新媒體的好處，但仍應引起重視。

現代社會的快餐文化在新媒體傳播上表現得尤為突出，各種“微”傳播的流行代表著淺閱讀在新媒介時代的繁榮，碎片化閱讀逐漸成為新媒體下受眾的主要閱讀方式。

閱讀的碎片化一方面體現為閱讀信息被不斷切割成短小內容，另一方面則體現在閱讀時間的零碎、小段化。這種閱讀模式有其優點，比如，能利用起或零碎或短暫的時間，提高時間利用率，也能通過信息的短小化提高人們接收信息的效率，加快人們對信息的處理速度，等等。這是硬幣的一面，另一面則是碎片化閱讀帶來的不可忽視的負面作用。比如，習慣了碎片化閱讀帶來的信息接收速度后，人們將逐漸喪失對長時間和深入閱讀的耐性，主動積極思考的能力也會隨著淺白的、無需求證的信息沖刷而衰退；再如，“跳躍式地獲取信息無需高度集中精力，久而久之，人們便無法長時間地關注某一條信息，而是習慣性地希望盡可能快地獲取知識，最終導致無意識的浮躁心理”，造成注意力分散等情況[5]。尤其是，當占據網民總數四分之一的學生群體[6]進入到網絡閱讀流中，逐漸習慣碎片化閱讀方式，可以想見，碎片化閱讀模式的潛在弊端會給教育帶來何種負擔。

新媒體傳播的方式除了對閱讀本身帶來的挑戰外，還因其與生活的緊密聯系而將負面影響滲入到人的生活狀態之中。正如上文所述，與傳統媒介相比，新媒體傳播跨越了時間與空間對傳播的限制，在虛擬世界中建立了新的實時接入與共享的傳播平臺。“尤其是移動互聯網迅速發展的近兩年中，時刻在線已成為多數人的生活常態，繼而影響了我們對時間和空間的感知……新媒體在改變時空經驗中給我們帶來的精神沖擊和心理緊張狀態，就是……‘時空緊張感’現象”[7]。時空緊張感對生活產生的負面影響，被舉例為速度與斷裂的影響、真實與網絡自我混淆的影響、虛假的信息滿足感，等等。更有甚者，時刻在線的生存狀態消耗著人們對現實生活的投入精力，導致部分人幾乎喪失了現實生活的社交熱情。

新媒體傳播的第三個潛在弊端是虛假流言的傳播。上文所描述的開放性特征一方面帶來了新媒體傳播的繁榮，另一方面也使得虛假流言在這個平臺上得到更順利的傳播；網絡技術的普及、網絡匿名性和相關法律法規制度的不完善，則大大降低了傳播虛假留言的成本。況且，截至2016年6月，中國網民在職業結構上仍舊以學生群體占比最高，學歷結構上中等學歷群體為主[6]。這些特征無疑為虛假信息和負面輿論提供了便利，無形中擴大了新媒體傳播弊端產生影響的渠道。

二、政治文化傳播中的新媒體及其意義

媒介傳播一直以來都與政治統治息息相關。早在古希臘就流行著修辭術和辯論術；到大眾傳媒發展之后，政治宣傳和政治營銷更是屢見不鮮。從影響公共輿論，到議程設置、媒體監督等，大眾媒體履行著影響公共輿論、政治社會化和實現政治統治的功能[8]。而新媒體不但具備傳統媒介的這些政治作用，還因其“新”特征，將政治功能從“線下”延展到了“線上”。

數字時代催生了一種新的民主形式——網絡民主。美國學者馬克·斯勞卡（Mark Slouka）將網絡民主視為以網絡為媒介的民主或民主中滲入網絡的成分。馬克·波斯特（Mark Poster）將網絡民主定義為公民通過網絡公共領域加強和鞏固民主的過程[9]。隨著數字時代的迅猛發展，網絡開辟出新的“線上”領域，網民權力意識逐漸覺醒，網絡民意成為公民新的話語表達方式。網絡的權力分散屬性使它天然地親近民主，信息資源在網絡上相對自由的流通為網民提供了更加開闊的政治參與空間，強化了公民個體參與政治的能力。尤其對弱勢群體而言，不同于現實中日趨嚴重的階層差異阻礙著他們的利益表達，“線上”世界提供了新的平等身份，使他們有了新的公共參與途徑，網絡話語權成為現代公民介入社會公共事務的新方式。

總的來說，基于新技術的網絡民主推進了民主信息化進程，一方面拓寬了現代代議制民主的形式，另一方面，也是更突出的方面，是網絡空間中的參政議政、政治協商、電子廣場等等在線民主形式，無疑煥發了直接民主的新生，從某種角度來說為公民提供了更為純粹的民主方式。

鑒于此，新媒體在政治文化傳播過程中發揮的作用，也呈現出民主的特征來。其典型表現是，信息傳播的雙向性更為明顯，在傳播和反饋過程中都具有自由平等開放的特征。政府在使用新媒體進行政治文化宣傳時，公民不再是被動接受，而是能自主地、有選擇性地接收政府傳播的信息內容。他們能從任何愿意的網絡平臺（微博、微信、社區、論壇、新聞門戶網站、客戶端等）選擇感興趣的標題展開閱讀，而無法引起興趣的標題內容則連被閱讀的可能性都沒有。同時，公民對政治文化傳播的回應也更加自主、透明和多樣化，甚至通過網絡輿論影響到政府進行政治文化傳播的策略選擇。并且，公民還能利用自媒體進行政治文化的二次傳播，無須代理即可直接表達自身意愿，增強傳播與社會化效果。

但是，網絡民主并不都是優點，新媒體亦給政治文化傳播帶來一些阻礙。不同于現實世界的是，網絡中虛擬身份具有匿名性，網民常常能在不同“線上”活動中變換身份認同，從而給理性討論帶來阻礙，使得網民就“公共”問題難以達成共識[10]，對公共領域的構建造成破壞。更何況，現階段網絡民主也并非真正廣泛與平等，接受和掌握信息技術成為一道門檻。截至2016年6月，中國網民以10-39歲群體為主，尤以20-29歲年齡段占比最高，呈典型年輕化現象。農村互聯網普及率為31.7%，不及城鎮地區互聯網普及率的一半，有68.0%的農村非網民因“不懂電腦/網絡”不上網，10.9%的農村非網民則認為上網“不需要/不感興趣”[6]。這表明，真正能積極參與網絡公共生活的，往往是較為年輕的社會群體，受過一定教育，擁有一定經濟能力。相反，現實生活中難以發聲的底層與弱勢群體，在接觸不到網絡的情況下，也無法在網絡民意中留下自身訴求。而在能經常上網的群體中，普通網民的言論效果也比公知、各行業領域精英等意見領袖低得多。

網絡民主存在的這些問題使政治文化傳播難以把握“度”的問題，在網絡公共領域發育不完全、公私容易混淆的情況下，新媒體精細化傳播的優勢很可能轉化為劣勢：一方面匿名身份和多樣化認同使網絡群體具有較大變動性，以群體特征為目標的傳播策略難以生效，另一方面當政治文化傳播從公共領域蔓延到私人領域后，也容易造成民眾的疲勞與抗拒。這是其一。其二則與網絡公共空間的主體結構有關，網民構成的結構失衡使政治文化傳播的廣泛性大打折扣，必須輔以其他媒介手段才能做到全面傳播。

鑒于此，利用新媒體進行政治文化傳播時，不得不時刻對網絡民主保持審慎態度，一方面積極探索政府與民眾在網絡民主下的合理實踐方式，一方面則要努力避免網絡民主的雙刃劍對政治文化傳播帶來傷害。

三、新媒體與社會主義核心價值觀傳播的有效性

截至2016年8月，中國的網民規模已經達到7.10億，互聯網普及率達51.7%；手機網民規模6.56億，占到網民規模的92.5%[6]。這表明，新媒體傳播在范圍上已經覆蓋了半數以上的中國人；其中，至少九成人得益于移動互聯網的便利，能夠隨時隨地、實時接收信息傳播。

如此便捷、廣泛的傳播手段，給社會主義核心價值觀提供了更有效的宣傳渠道。新媒體對核心價值觀傳播有效性的提高，源自上文所述的兩種屬性及其特征：基于傳媒屬性開發的精細化宣傳，以及基于網絡民主政治屬性開發的參與式宣傳。

（一）精準投放與宣傳策略精細化

宣傳策略精細化，要求政府從消息內容的選擇、輸入、修辭，到傳播平臺的構建、傳播頻率的設計及交互回應期望等，都根據傳播對象的群體性特征作區分處理。精細化的傳播策略不僅有現實的物質技術支持，也在理論上對提高宣傳有效性有益。在傳播學理論中有這樣一則認知：大眾傳播與人際傳播相結合的方式有助于提升傳播效力。新媒體既能兼顧大眾傳播功能，又具備人際傳播能力，顯然較依靠傳統媒介來宣傳核心價值觀的效果要好；尤其是新媒體傳播的精準投放能力，使宣傳形式與宣傳內容能夠根據人群特征進行更加細致有效的精準傳播。

不同于一對多的大眾傳媒，新媒體“以海量、非結構化為特征的用戶及其行為軌跡的數據，構建了全新的傳播環境……基于大數據技術，可以對新媒體場域中‘慣習’，即用戶的網絡消費習慣和行為模式進行深入研究”[11]，從而使新媒體中消息內容的傳播有了針對目標特征的精準性。大數據對傳播的貢獻是顯著的，它使傳播者能基于傳播對象特征進行精細化投遞，有更明晰的傳播預期與可行性計劃。

對于有復雜內涵的消息內容而言，精準投放顯得更有意義。后者能使前者在有限的傳遞單元內，盡可能地以最恰當的方式向傳播對象釋放最為有效的信息，從而提升傳播效果。換句話說，大眾傳媒下打包宣傳的方式將在新媒體平臺上迎來宣傳策略無限精細化的轉變：如果將社會主義核心價值觀的復雜內涵針對不同層次、不同背景、不同習慣的受眾制定獨具形式和內涵的宣傳內容并精確投放，很可能大幅提高受眾對宣傳內容的理解度、認同度，甚至提高自主性二次傳播的可能。

比如，根據職業群體的特征區別化、精細化宣傳策略。互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第38次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2016年8月，中國網民的職業結構中占四分之一比例的網民是學生；其次為個體戶/自由職業者，比重達21.1%；企業/公司的管理人員和一般職員占比合計為13.1%[6]。精細化宣傳策略，就是根據大數據所反饋的特征，對不同職業者的客戶端，投放從內容到形式更貼合其職業特征的廣告。企業/公司的管理人員和一般職員是中產階級的重要組成部分，他們普遍關注的共性問題包括改革、技術發展、民生，注重提高生活體驗等；自由職業者則更為在乎社會保障與福利，在乎收入與消費、醫療、養老、保險、理財等。針對這二者的區別，可在核心價值觀內涵中選擇更符合其預期價值的部分作為宣傳重點，增強傳播受眾對核心價值觀的認同。而學生群體生活重心集中于校園，有關教育、就業等實踐性問題與人生價值等規范性問題都是他們的興趣所在，因此針對學生群體的宣傳應當更貼近校園，形式生動活潑，亦可多利用時下流行用語，拉近學生與政治之間的距離。

精準投放結合特殊時間空間，還能起到事半功倍的宣傳效果。比如在各種節日到來時投放節日主題的宣傳條目，這在傳統媒介時代也許要消耗許多前期準備與資源，但在新媒體宣傳中僅僅需要一個良好的創意，便可在網絡宣傳中收效。如推送節日背后蘊含的故事與精神、開展網上紀念活動等等。

（二）主體意識與參與式傳播

新媒體下網絡民主的發展，增強了核心價值觀宣傳過程中的個體參與及回應，民眾更有主體意識。公民主體性與參與感的增強，有助于強化核心價值觀的傳播效果。

隨著數字技術與網絡民主的發展，相對來說，低成本、低門檻的新媒體使受眾擺脫了信息傳播過程中的被動地位，不僅能在信息傳播過程中發表意見，更能創辦媒介、表達意志、成為傳播主體。

“由于網絡的非中介性和平等性，公民只要有條件能夠鏈接網絡，就能夠接受信息、傳遞信息……網絡基本消除了身份歧視……能夠實現平等地對話……自媒體意見表達內容和途徑的自主性和個性化設置特征，能夠讓公民表達自我最真實的心聲和愿望……輔以網絡的隱蔽性……一定程度上提高了公民的參與熱情……民眾能夠直接面對政府而不必經由中間組織和群體……提高了民眾話語表達的實效性”[12]。

新媒體的這些優勢促進了公民主體意識的成長，民眾在政治事務上更有主人翁的自覺與姿態。公民主體意識與主體行為，對提高“核心價值觀”等政治文化的傳播有效性，有極大益處。一方面，大眾更加積極主動地參與核心價值觀的政治宣傳，不再只是旁觀者。主體意識的增長使他們愿意留下評論或點贊，愿意轉發進行二次傳播。而在他們點贊、評論甚至轉發的過程中，勢必或多或少地包含了民眾對宣傳內容的閱讀、思考、共鳴、反饋，增強了民眾對核心價值觀的理解。而只有公民確實接收和理解了政治文化的內涵，才可能進一步認同它，實現新政治文化的再社會化。

另一方面，比起傳統媒介宣傳，新媒體傳播的互動性亦能更好地讓政府收集民意，及時調整宣傳內容與方式，讓核心價值觀宣傳更符合民眾利益與喜好。在網絡平臺上，政治文化宣傳不再是單向的，而是“參與式”傳播、互動性傳播。根據民眾閱讀與回應的數據，政府能更加明晰地掌握宣傳效果。同時，由于宣傳手段與效果更加透明、明晰，政府便不能只根據自身利益與喜好決定宣傳策略。來自上級和社會的監督將使政治文化宣傳手段優勝劣汰，最后勝出的將會是民眾更加喜聞樂見的內容與形式。而那些不受民意支持、甚至為民反感的宣傳終將消失于新媒體之中。

可見，在網絡民主蓬勃發展的今天，公民參與的社會主義核心價值觀傳播方式，不僅有助于提高公民接收核心價值觀宣傳內容的有效性，也通過網絡輿論影響政府政治文化傳播的策略選擇，從而提高政府宣傳行為的有效性。

四、新媒體下政府對社會主義核心價值觀的宣傳趨勢

新政治文化的樹立離不開充分有效的宣傳。基于數字時代傳播媒介發展和網絡民主下政治宣傳的新形勢，借道新媒體已成為政治文化構建的重要路徑。當下中國政府要構建以社會主義核心價值觀為代表的新型社會主義政治文化，勢必要充分發揮新媒體優勢，揚長避短，同時激活傳統大眾媒介活力，實現文化傳播的多元發展。

（一）政府已經在政務工作中積累豐富新媒體經驗

政務微博最早出現在2009年。2013年，國務院辦公廳明確發文提倡政務微博和微信的應用，到2016年，中央再次提出創新政務公開方式，讓政務微博微信成為黨政部門“標配”，“逐步實現各地區、各部委、全系統覆蓋”。政府如此青睞新媒體，往往是因為它為政府治理提供了創新平臺，諸如平等性、開放性、及時性、交互性等特征不僅便捷了網上政務的辦理，尤其能滿足當下媒介傳播越來越突出的個性化需求；還增強了民意對政府的監督，有利于拉近民眾與政府、大眾與精英之間的距離。

尤其是，新媒體技術使公共服務更加便捷親民。比如，不少政務微信都開設了預約功能，門戶網站增加了政務辦理板塊和渠道，簡化了公民辦理業務的程序，有助于增強公民對政府的滿意度。2016年3月，李克強在“政府工作報告”中提出“大力推進‘互聯網+政務服務’，實現部門間數據共享”，同時加速政企合作，政務機構與互聯網企業相結合，進一步提升政務服務水平。截至2016年6月，中國在線政務服務用戶規模達1.76億，占網民總體近四分之一，這個用戶規模還在不斷擴大，表明了中國在線政務服務的發展潛力。[6]

公民對政府越認同，越容易在政府治理過程中表達支持態度。隨著民眾對政府提供公共服務能力的認可度提升，政府獲得的合法性支持也更多、更穩固。這為政府在社會上確立新政治文化提供了積極環境。

（二）合理利用新媒體，提高核心價值觀宣傳有效性

前文已分析了新媒體通過何種機制提高核心價值觀宣傳的有效性。基于此，政府或能在對新媒體大量的嘗試和運用中，逐漸與這些機制靠攏，減少政府在宣傳過程中的無效行為，將新媒體的作用全面開發、充分利用。

其一，政府在選擇新媒體平臺，以及制作宣傳內容時，可使其與政府層級及治理區域相匹配。新媒體發展至今，平臺眾多，且時空壁壘幾乎可以忽略不計。當各級政府紛紛開發利用新媒體進行宣傳時，難免在各自為政之下造成消息內容重復、打亂仗的情況。面對眾多新媒體渠道，政府也易挑花眼，疲于應對。

在認識到新媒體提高核心價值觀有效性的機制后，政府可以嘗試根據其治理區域以及治下民眾的社會特征，選擇針對其治理區域與公民的新媒體平臺，宣傳內容多貼近民眾。而目標的明確性也使政府在操作精細化宣傳時更加容易做到群體分類與區別處理，最大限度地發揮新媒體精準投放的優勢，從而減少低效或無效的宣傳行為，提升宣傳效果，降低政府成本。

其二，善加利用網絡民主，通過增加公民參與，提升核心價值觀宣傳品質。新媒體有利于公民主體意識的增強，政府應在網絡世界中正面積極應對網絡民主發展與公民參與訴求，在推進政務公開，讓群眾“看得懂、聽得懂、能監督、好參與”。涉及到核心價值觀宣傳方面，則是建設好宣傳平臺的互動交流機制，多制作一些民眾易讀、易懂、愛轉發的宣傳資料，激發民眾的參與熱情，讓核心價值觀宣傳從政府主動變為全民自發，利用公民主體性推動核心價值觀宣傳的最大化。

（三）激活傳統媒介活力，順應媒介融合趨勢

新媒體能為公權力所用，廣泛應用于政府治理領域，但它帶來的并非都是好處。網絡民主雖有利于提高傳播有效性，但同時也帶來挑戰：一則使傳播負面消息的代價極低，破壞社會和諧與正義的成本幾乎可以忽略不計；二則為對抗行為提供了匿名游樂場，滋生矛盾、制造對立與分裂。

當民主遇上網絡，意味著網絡平臺上的平民化，大眾通過互聯網進行政治參與，上至國計民生的大事，下至柴米油鹽的小事，都可以自主、自發、平等地表達自己的意見。網絡民主在促進民眾參與公共生活的同時，也帶來了多數人暴政的威脅。在新媒體平臺上，人們很容易就能通過各種話題、圈子結成群體，產生從眾心理，放縱自身行為。且因網絡的平等性、無界性和扁平化，群體聯合與利益表達較現實中容易得多，這也使得新媒體平臺上更容易出現多數人聯合起來傾軋少數人權利的可能。情緒化宣泄和非理性暴動的發展比現實世界更加容易與迅速。當這種暴力潛力被故意利用，新媒體便化身成了滋生矛盾和制造分裂的溫床；政府一旦在這場沒有硝煙的網絡戰爭中喪失了主動性和主導權，難免身陷各種突發事件中，疲于應對，良好治理更無從談起。

因此，權威與公信力在核心價值觀的宣傳過程中仍舊是必不可少的。一直以來，中國政府對傳統媒體擁有較強的控制力，電視、報紙等大眾媒介享有公信力，民眾大都對此持肯定態度。隨著數字技術的發展，傳統媒體也開始走向數字化、網絡化，將單向傳播、延時傳播向雙向傳播、及時傳播轉型。例如，截至筆者撰稿之日，《人民日報》在新浪法人微博上的粉絲數就達到了4782萬。2016年7月12日，《人民日報》發布的有關南海仲裁“#中國一點都不能少#”的微博，獲得了308萬次的轉發，在微話題中閱讀量達到63.4億次，鮮活地體現了公民的愛國情懷，表現了中國公民在涉及國家主權問題上的高度凝聚力。[13]

在宣傳社會主義核心價值觀、構建社會主義政治文化的過程中，政府不僅需要充分地、大量地利用好新媒體，還應當順應媒介融合的大趨勢，鼓勵傳統媒體轉型，激活傳統媒體活力，利用其權威和公信力做好主流文化的引導工作，把握大局。將傳統媒體輿論引導功能與新媒體及時、開放、可交互的傳播方式結合起來，使社會主義政治文化收獲最佳的宣傳效果。

[參考文獻]

[1]宮承波.新媒體概論[M].北京：中國廣播電視出版社，2011.

[2]聶磊.新媒體環境下大數據驅動的受眾分析與傳播策略[J].新聞大學，2014（2）：129132.

[3]彭蘭.再論新媒體基因[J].新聞與寫作，2014（2）：58.

[4]唐緒軍，黃楚新，劉瑞生.微傳播：正在興起的主流傳播——微傳播的現狀、特征及意義[J].新聞與寫作，2014（9）：58.

[5]陳明亮，邱婷婷，謝瑩.微博主影響力評價指標體系的科學構建[J].浙江大學學報：人文社會科學版，2014（2）：5363.

[6]互聯網絡信息中心（CNNIC）.第38次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[R].（20160803）[20161012].http：//www.cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/2016/201608/t20160803_54389.htm.

[7]陳力丹，毛湛文.時空緊張感：新媒體影響生活的另一種后果[J].新聞記者，2014（1）：6671.

[8]戴維·米勒，韋農？波格丹諾. 布萊克維爾政治學百科全書[M].鄧正來，譯.北京：中國政法大學出版社，1992.

[9]Mark Poster. Cyber Democracy： The Internet and the Public Sphere[M]∥David Holms. Virtual Politics： Identity Community in Cyberspace. New York： Sage Publication， 1997：218.

[10]張歐陽.網絡民主的核心要素及現實效應理論分析[D].長春：吉林大學，2013.

[11]倪寧，金韶.大數據時代的精準廣告及其傳播策略：基于場域理論視角[J].現代傳播，2014（2）：99104.

[12]向長艷.自媒體意見表達與公民參與的關系構建[J].云南行政學院學報，2016（1）：133137.

[13]人民網.人民日報法人微博四周年數據分析[DB/OL]. （20160722）[20161012].http：//yuqing.people.com.cn/n1/2016/0722/c35431828578737.html.

（責任編輯文格）

Abstract：Comprehensive and effective dissemination is of great importance for constructing new socialist political culture. In the light of its media characteristics and political nature， the new media brings new tops to the dissemination of political culture， not only refining advertising strategies， but also deriving benefit from a more participatory strategy on Cyber Democracy， in order to improve the effectiveness of the dissemination of socialist political culture. The government has gained some basic experiences of using new media to disseminate the core values of Chinese Socialism. It is possible to improve the dissemination effectiveness by adjusting government conducts to the media characteristics and political nature of new media. Meanwhile， owing to the potential drawbacks of new media， the government also needs to activate traditional media for its function of public opinion guide in the ways of media convergence.

Key words：newmedia； defining； cyber democracy； the core values of Chinese socialism