基于ISMAS模型的中國旅游城市形象塑造與傳播研究

摘要：新媒體環境下的廣告傳播ISMAS模型深刻影響著受眾的信息接收和傳遞行為，其從被動受影響逐漸轉變為主動基于興趣搜索傳播，這給作為傳播主體的旅游城市帶來了新的難題。如何打破在受眾心中的刻板印象，把旅游資源進行深度開發呈現是解決問題的關鍵。基于對ISMAS模型的思考，以廈門豐富的海洋資源為出發點，分析了海洋主題APP“壹漁”的建構傳播過程，提出旅游城市應從內容和形式兩個維度入手，切換興趣視角和傳播形式，讓碎片化的受眾重聚，用內容植入的方式來吸引受眾興趣，組建特色傳播源動力、持久力和分享力。

關鍵詞：廣告傳播模型；ISMAS；旅游城市；內容營銷與傳播

中圖分類號：G206.3

文獻標識碼：ADOI：10.3963/j.issn.16716477.2017.04.0009

在當今人人都是“自媒體”的時代，傳播環境不斷發生著劇烈變化，也推動著產品營銷方式在不斷發生變革。不管是企業抑或政府，以往借助純官方大眾媒體塑造形象、影響受眾、傳播銷售的做法，現在都變得愈發艱難，收效欠佳。反觀時下風頭正勁的新媒體網絡直播行業，以受眾感興趣的內容為出發點，基于“內容”本身進行廣告植入、社區電商等營銷拓展，在受眾中取得了很好的反響，“內容營銷”正發揮著巨大的影響力。

在當今基于智能手機應用的移動互聯網和自媒體大發展、大普及的傳播環境下，旅游城市如何利用內容營銷的技術塑造城市新形象，給受眾以全新、深度、值得玩味的城市旅行新感受？同時也能反向幫助旅游城市進行深度資源的開發利用？ 基于對以上問題的思考，筆者團隊著手打造廈門海洋主題APP“壹漁”，借此作為破解上述疑問的嘗試。本文正是基于這一APP開發實踐，對上述問題進行了實踐探索與回應。

一、廣告傳播理論的變遷及其影響

（一）從AIDMA、AISAS到ISMAS的變遷 [1]

伴隨著媒介從“傳統媒體→PC互聯網→移動互聯網”的交織推進，傳播環境不斷發生著劇變，進而推動著廣告傳播理論從AIDMA、AISAS到ISMAS的一路變遷（如圖1所示）。

在廣告環境下，受眾作為消費者處理廣告相關信息的行為方式也相應發生著改變，由賣方主導下的被影響、“被購買”逐漸過渡到買方主導下基于興趣的主動購買，傳統大眾媒體廣告及網絡展示廣告等在消費者興趣上位主導的影響下，越來越難以達成營銷者預期的效果，這就促使著營銷者緊跟趨勢，調整營銷重心、改變營銷策略（如表1所示）。

（二）廣告傳播技術與方式變遷下的旅游城市宣傳模式的局限

在傳播技術變革的大環境下，同樣面臨著營

銷思路轉變困局的還有眾多的旅游城市。以廈門為例， “鼓浪嶼”、“曾厝垵”、“廈大”是景點的代表，“文藝”、“小清新”、“小資情調”是長期以來大眾對廈門所形成的刻板印象。而實際上，廈門作為“中國美麗海洋典范城市”，是福建省“海上絲綢之路戰略”的重要主體，更是國家實施“海洋戰略”的前沿陣地[2]， 廣袤的海洋、發達的漁業、獨特的閩南海洋文化，共同造就了廈門豐富的海洋旅游資源，如奇異的海洋生物、美味的特色海鮮、消失的淘小海一族、刺激的海上帆船等等，而這些恰恰是不為旅游者所知、更不曾被深度體驗過的。以廈門為代表的旅游城市，究竟如何才能打破固有的刻板印象壁壘，讓深度的多樣化旅游資源走進旅游者的視野，帶來更有趣的旅行感受，是城市管理者和受益者應該思考的重要問題。

目前，眾多旅游城市采取的宣傳模式是“大眾媒體樹形象+新媒體嘗試運營+線下活動推廣”，借助電視/紙媒硬廣告來展示城市形象、擴大知名度（如CCTC-1午間段的城市形象廣告），同時嘗試開通微博、微信官方賬號作定期的內容展示和更新，同步在線下舉辦旅游主題的相關活動。但實際上這樣的宣傳模式所達成的效果是有局限性的：一是大眾媒體上的廣告雖為城市帶來了知名度，但卻因播放時間、觀看群體的限制，影響有限，仍舊是AIDMA模式下的媒體集權主導，僅僅完成了城市形象“走出去”這一步，卻無法達成吸引受眾“走進來”的雙向互動，故而造成了城市單一的刻板印象；二是大多數微博、微信平臺內容傳播度低、互動性弱，常為吸引粉絲互動而進行“互動”（如抽獎刺激轉發分享等），雖跨出傳統媒體的限制，但本質上仍是AISAS模式下的受眾有限互動，吸引的粉絲數量及質量都不容樂觀；三是線下活動充滿了地域局限性。這樣的宣傳模式并沒有真正地打破局限，難以解決旅游城市所面臨的營銷困局。

丁俊杰認為[3]現在的旅游者不再是被傳播的對象，而是傳播主體與對象的合成，既被傳播影響又是傳播信息的主體。對于旅游城市而言，需要思考的不僅僅是“我要告訴旅游者我有什么”，這只是傳播的一小步，更重要的是“如何告訴旅游者、讓旅游者主動分享傳遞”，充分發揮旅游者的主體作用，才能幫助旅游城市走出困局。

二、傳播技術及方式的變革與旅游城市形象傳播的策略

基于以上所述的廣告傳播技術與方式的變革給旅游城市帶來的新挑戰，旅游城市需要重點解決好以下兩個方面的問題：

一是如何傳播的問題。在ISMAS模型中，居于首要位置的是“興趣interest”，即傳者需要提供“受眾感興趣的、能夠激發關注、搜索欲望的傳播內容”。要達成這一目標，傳者可以從兩個維度做出改變：

首先是興趣視角的切換。傳統的平鋪直敘式內容越來越難以吸引受眾的眼球，“標題式+圖片化閱讀”漸漸成為快節奏生活下更為受眾適應的內容形式。所以傳者需要把傳播內容進行重新編輯，創意出一種受眾更加喜聞樂見的呈現形式，從內容語言表達方式到圖片設計配合都緊密圍繞“受眾興趣視角”展開。

以騰訊基于故宮博物院IP形象展開的“騰訊NEXT IDEA X故宮”跨界創意大賽為例，在報名啟動環節別出心裁，在朋友圈推出了一個“穿越故宮來看你”的視頻+圖文類H5，很快火爆社交網絡，引發網友的轉發分享。此次報名鏈接一改傳統的官方通知類文件，而以明成祖朱棣為故事主角，從故宮的畫中穿越到現在，戴上太陽鏡、唱著rap、跳著騎馬舞、玩自拍、發朋友圈等[4]，視頻結束后彈出報名通知，并將故事與騰訊的相關主營業務融入其中，加入了時下年輕人最感興趣的VR展示，整個H5趣味十足又不乏科技感，充分引發了年輕受眾的關注。

作為旅游城市，在向受眾傳遞旅游內容時，同樣需要做出類似的嘗試和改變。將豐富的資源內容轉換為傳播語言和傳遞角度，以受眾感興趣的娛樂化、興趣化語言方式對傳播內容進行包裝、改造，同時加入讓閱讀體驗更豐富的圖片和視頻內容，增加受眾對內容的興趣度，從而扭轉傳統的內容維度。

其次是傳播形式的切換。形式具體指的是內容到達受眾的傳播形態和方式。進入移動互聯時代，越來越多的受眾使用手機/平板等智能終端，與傳統媒體的接觸時間大大縮短，所以傳者需要將內容借助受眾覆蓋面最廣、使用率最高、互動性最好的媒體平臺傳遞出去，才能更好地實現傳播互動。

在這個方面，旅游城市廣西首先做出了嘗試，在微信朋友圈投放主題為“世界是嘈雜的，廣西是寧靜的” [5]信息流廣告，搭配包含廣西美景的H5場景廣告，同時在微博投放同主題開屏畫面廣告及優質風光宣傳片，引發了上萬人點贊、轉發及評論，形成了持續霸屏的效應。這一創意給其他旅游城市以很好的示范和啟發，在思考“如何告訴旅游者”時，要能夠準確地找到受眾在哪里、怎樣的傳播形式受眾更易于接受和分享，從而與之相適應地改變傳播的形式維度。

二是如何主動分享的問題。在ISMAS模型中，想要促成最終的購買和分享行為，“口碑”是非常重要的承接環節。受眾口碑的好壞不但影響著本身的購買行為、分享欲望，更對處于人際關系網絡中的其他受眾產生著直接且強烈的引導作用。為了形成“好口碑”，同樣需要傳者從內容和形式兩個維度做出改變。

其一，碎片化[6]受眾重聚 。移動互聯網的環境下，受眾碎片化趨勢越來越明顯，每個移動終端前的受眾行為、興趣愛好、價值觀念等都各有差異，傳統媒體“一網打盡”多數受眾的輝煌不復存在，這就需要傳者對受眾做出重新的認識和思考，海量受眾中哪些群體才是最重要、最有價值的目標受眾？找準這些群體的共性，發掘群體愛好、興趣，通過集中向目標受眾群體提供具有針對性的、專業化的、社群性的優質內容，引發共鳴，使他們轉變為內容的主動傳播者，促使原本碎片化的個體受眾重新聚合[7]，形成對傳者而言最有傳播意義的新新群體。

例如UGC社區豆瓣網、女性網購平臺蘑菇街、PGC電商平臺小紅書等，都是對目標受眾聚合后形成的新平臺，為受眾提供針對性的內容和服務，從而獲得受眾的喜愛。

對于旅游城市而言，需要對旅游資源進行分析、歸類，將旅游人群進行群體特性劃分，把兩者匹配、碰撞，發現具備何種特性的資源可能會使某類旅游群體產生共鳴，進而再對旅游資源進行個性突出的重新定位，圍繞新的定位展開內容制作、受眾吸引、交流聚合，實現內容的傳播細分。

其二，善用內容植入。碎片化的受眾基于某種共同的興趣愛好、相似的價值觀念重新聚合后，形成的小群體具有明確的興趣指向，受眾之間更容易就共同的內容進行真實的討論、自然而然地分享，這樣的群體相應的群聚力也更強、黏度更高。所以傳者需要把握重聚群體的“興趣點”，針對性地提供內容；同時更重要的是找到群體的“聚集地”、甚至為受眾提供“聚集地”，思考如何在聚集地傳遞信息、讓受眾自然地接受與分享。

如時下最火熱的直播行業，越來越多的網民通過直播頻道選擇自己感興趣的話題（如美妝、游戲）并參與其中，在直播中與播主及網友進行互動。在這個過程中，網民不知不覺地受到影響，可能是播主隨意推薦的產品，也可能是其他網友的經驗、建議，這在網民的潛意識中留下了印象，因而可能帶來更直接的消費行為。很多商家很快抓住直播行業的機遇，或借助人氣高的播主進行相關廣告植入，或直接贊助明星開啟自己的直播頻道，針對性地為目標群體提供有趣的內容，影響更直接、到位。

直播行業反映出的是“內容電商”[8]正逐漸成為主流，即消費者在無意識地看直播、閱讀自媒體文章、逛論壇的過程中，受到植入其中的某些刺激到興趣點的內容或同一社群網友的影響，而主動采取搜索、購買、分享行為的過程。作為旅游城市，在對旅游資源進行“營銷”的過程中，同樣需要跟隨內容電商的營銷路徑——將內容維度中重新定位包裝的旅游內容，制作成適合在目標受眾聚集的媒體平臺上傳播的模式（如螞蜂窩游記、主題病毒視頻等），或在聚集地進行最為受眾所接受的內容植入（如旅游達人直播頻道植入），同時要為目標受眾提供最便易的跳轉、分享通道及分享誘因，使得群體間的旅游內容分享行為更容易發生，影響面更廣更深。

三、廈門城市旅游文化傳播的APP開發與應用實踐

海洋是廈門這個濱海城市的突出特色之一，表現在它的地理、自然景觀、歷史、人文、民俗、宗教信仰，特別是餐飲風格，乃至科學研究、教育等等方面。但是在旅游營銷方面一直未得到充分重視和自覺利用。因此我們選擇海洋特色作為廈門旅游營銷實驗的切入口。

海洋資源豐富的廈門，欲打破文藝、小清新、小資情調等大眾刻板印象的束縛，把多姿多彩的海洋主題旅游內容呈現給游客，需要基于以上分析的兩個問題就是“如何告訴旅游者、讓旅游者主動分享傳遞”，從內容和形式兩個維度做出改變。因此我們做了如下嘗試：為廈門的海洋資源搭建一個APP應用平臺，命名為“壹漁”（One Ocean），旨在通過對海洋文化的趣味傳遞、深度解讀、持續開發，讓用戶了解到廈門廣闊的海洋資源、有趣的海洋文化，從而吸引更多的游客來深度體驗廈門的旅游樂趣，發現不一樣的旅行感受。

在搭建“壹漁”APP的過程中，重點需要解決三個問題：一是這款應用能夠提供給用戶哪些內容？二是如何讓用戶“養成”使用該軟件的習慣？三是怎樣使用戶樂于分享、主動傳播？即要充分實現“傳播三力”——傳播源動力、傳播持久力、傳播分享力。

（一）傳播源動力

優質、能激發用戶使用興趣的內容，是一款好應用的基本前提，更是傳播實現的源動力，所以首先需要為“壹漁”搭建起基本的內容框架。經過調研發現：目前海洋類公眾號的搭建相對成熟，但是內容單一。例如“廈門南方海洋研究中心”等公眾號主推海洋新聞資訊、法律法規；“海洋探秘”等公眾號以海洋生物介紹、雜文趣談為主打；其他海洋類公眾號內容魚龍混雜，廣告宣傳居多，商業性質濃厚。在APP領域，相關應用多為游戲類，如“捕魚達人”、“垂釣之王”等，資訊文化類APP尚屬空白。通過對微信公眾平臺的數據分析，發現粉絲以海洋生物介紹、雜文趣談居多。因此我們的綜合調研結果考慮：將“壹漁”打造為綜合性海洋主題APP應用，融合“海洋生物科普+海事趣談+海洋美食+行走漁村+漁樂游戲”五大版塊內容為一體，一站滿足用戶多維度、深入的興趣需求。

制作這五個版塊的內容，并不是各自為戰，而是采取深度IP開發建設的模式。比如以秋刀魚為切入點，制作以下深度內容：秋刀魚小科普+秋刀魚的趣聞雜談+秋刀魚烹飪妙招+秋刀魚主題漁村攻略+秋刀魚捕捉游戲等，由點到面地為用戶提供關于秋刀魚的全面信息，發現秋刀魚不一樣的“玩法”。以此類推，定期更新形成一個巨大的海洋信息庫，更是一個廈門海洋旅游資訊的最佳指南。

在制作內容的過程中，需要從文字內容和設計內容兩個角度做出包裝呈現：1.文字內容。APP的下載使用用戶具有獨特的年齡層和受眾行為，所以需要注意內容角色及語氣的寫作轉換，通過使用用戶更容易接受和適應的個性標題、角色用語等，讓用戶能夠“舒服愉悅”的閱讀。2.設計內容。APP的界面風格設計、文字配圖等以精美、有趣取勝，有些文字內容甚至可以轉化為圖片化閱讀，讓整體的內容可讀可看性更強。

（二）傳播持久力

通過新奇有趣的內容呈現在前期能夠吸引到眾多用戶的關注和使用，但是如何才能讓用戶深度體驗到廈門海洋旅游的獨特性，進而增加用戶黏性，養成長期使用的習慣，是我們開發團隊必須重點考慮的問題。

一方面需要通過在內容維度做到深度海洋IP的持續開發更新，保證“每日打撈”、“每日一魚”、“每日漁菜”、“每月漁村”等內容板塊的定期上線，持續通過優質內容帶給用戶新鮮感，滿足每天的閱讀期待。同時在內容中植入話題討論、在線互動、內容懸賞等互動內容元素，讓用戶逐漸參與到每期的內容中，保證每期內容的上下銜接度，從而使用戶在不自覺中形成參與和期待。

另一方面需要在形式維度上借助設計元素，強化用戶操作體驗，讓“壹漁”用起來更順手、更流暢。應用從用戶的使用心態、屏幕布局、視覺反饋三個角度綜合考慮：在設計上減少視覺修飾與擬物化設計，使用半透明底板使用戶看到更多的內容；提升應用的清晰度，使用大量留白，使內容和功能醒目，傳達寧靜安詳的視覺感受，更好地讓用戶聚焦和高效交互；使用布局來提升應用的重要內容和功能，按照用戶使用習慣分組建層。同時在設計風格上采用偽扁平化設計以及擬物化設計相結合的方式，注重海洋主題藍色及不同明度變異的配合使用，突出內容主題，減弱各種漸變、陰影、高光等擬真視覺效果對用戶視線的干擾，讓用戶更加專注于內容本身，簡單易用的同時又讓用戶感覺煥然一新。同時結合特殊版塊如“每日打撈”，實現的是類似簽到功能，用戶打開“壹漁”APP后首先進入這個界面，每天都可以通過趣味互動捕捉到即將科普的魚類，放入“我的魚簍”； “每日漁菜”是烹飪版塊，用戶可以在界面的虛擬砧板上與新鮮食材互動游戲，增加學習樂趣。最終，讓使用樂趣逐漸轉化為用戶期待及習慣養成。

（三）傳播分享力

從AISAS到ISMAS，“分享”都是兩個傳播模型中的重要一環，這與互聯網環境的影響密不可分。當受眾面對海量信息難以抉擇時，會偏向于相信其他網絡成員的推薦、更容易受到他們經驗分享的影響。以社區電商平臺“小紅書”APP為例，就是由最初的用戶海外購物經驗分享社區，逐漸轉化為UGC（用戶原創內容）模式的跨境電商。對于“壹漁”APP來說，通過優質內容和有趣互動留住用戶并不是最終的目標，能夠把這些用戶資源實現價值轉換，通過對線上內容的了解參與過渡到線下的旅游消費行為或旅游口碑傳遞，助推廈門旅游實體經濟的發展，才是終極目標。在這個轉換過程中，用戶的分享、主動傳播起到至關重要的作用，因此在應用的搭建過程中，我們把用戶交互分享的人性化和便利性放在重要位置，通過內外傳播窗口的打通，來實現這一目標。

在“壹漁”APP的內部，增加“在線課堂”、“漁民部落”版塊，為用戶提供內部交流、海洋知識探討、游玩攻略分享、海洋美味推薦等的空間，為這些有著共同興趣愛好和旅行困惑的用戶提供相互交流的平臺；當平臺內部由UGC產生質量極佳的帖子或攻略推薦時，就需要有信息通道把好的內容分享到外部平臺，所以面對APP的外部，增加熱門的社交平臺、專業垂直網站的跳轉出口，保證信息流流出與新用戶群體流入的通暢。從而內外相結合，凝聚成為強勁的傳播分享力，促使應用價值的轉化。

四、結語

我們期望用戶通過對“壹漁”APP的使用和習慣養成，逐漸對海洋的無限樂趣有更深的認識和體會，對旅游城市廈門形成更加豐富的認知，最終在未來的旅行中作出多樣化的選擇。同時，這也是廈門開發海洋旅游資源、傳播多維化形象、發展旅游經濟的新路徑。

這并不是一款十全十美的移動應用，在如何實現APP上線推廣、用戶流量引入及商業模式探索等問題上仍有很多困難要克服。但相信這對于眾多的旅游城市來說，不失為在當今傳播環境發生劇變形勢下對于發展可能性的一次探索。總之，在移動互聯網和大數據共享時代，在旅游城市的傳播營銷中，除去傳統、保守的做法外，我們還有更多的發展空間和無限可能。

[參考文獻]

[1]劉德寰，陳斯洛.廣告傳播新法則：從AIDMA，AISAS到ISMAS[J].廣告大觀：綜合版，2013（4）：9496.

[2]廈門美麗海洋建設行動專項規劃：（草案）[DB/OL].（20140403）[20160812].http：//news.xmnn.cn/a/xmxw/201404/t20140403_3781741.htm.

[3]丁俊杰.一體兩面：無傳播不旅游，無旅游不傳播.[DB/OL]. （20160525）[20160813].http：//mt.sohu.com/20160525/n451319451.shtml.

[4]穿越故宮來看你：騰訊Next Idea x 故宮H5邀請函 [DB/OL]. （20160705）[20160813]. http：//www.sohu.com/a/101429958_419773.

[5]丁俊杰.影像城市丨廣西主題形象片：世界是嘈雜的，廣西是寧靜的[DB/OL].（20160706） [20160816]. http：//www.360doc.com/content/17/0321/23/7872436_639011790.shtml.

[6]黃升民，楊雪睿.碎片化背景下的分眾傳播與新媒體發展[J].廣告主，2006（5）：3437.

[7]徐冉.“碎”眼看“聚”：以微博為例看碎片化背景下的群體重聚[J].新聞世界，2011（8）：106107.

[8]李靖.內容電商時代不得不了解消費者偏好4種變化. [EB/OL]. （20160608）[20160820].http：//t.qianzhan.com/daka/detail/160608db250574.html.

（責任編輯文格）

Abstract：The ISMAS communication model has a great influence on audience’s behavior，which change from being passive to active in searching on the basis of interest. This has brought a new problem to the main body of communication of the tourist cities： how to break the stereotype in the audience to develop the rich tourism resources. Based on ISMAS，the paper analyzes the application software “Yiyu”，proposing that tourist cities should proceed from contents and forms，change the view of interests and communication，reunite the fragmented audience，and use content implantation to attract audience so as to form special communication powers.

Key words：advertising communication models；ISMAS；tourist cities；content marketing and spreading