小米的二次元“破壁”實驗

銷量下滑、宣布漲價的小米，要如何把手機賣給年輕人？這一次雷軍搬來初音未來作為紅米代言人。這是初音未來在中國的第一次代言。

與梁朝偉、吳秀波、劉詩詩、劉昊然等小米的明星代言人不同，初音未來是二次元的“世界第一公主殿下”，是第一個用全息影像開演唱會的虛擬偶像。在日本御宅族文化中，身高只有1米58的初音是當之無愧的女神，就連日本天皇也是她的粉絲。

初音未來的歌雖然由電子合成，但大都具有鮮明的節奏感，符合現代年輕人的個性，因此圈粉無數，蔥綠色的長雙馬尾極具辨識度。在OPPO、vivo比拼小鮮肉時，跟二次元群體拉近距離成為小米的新玩法。

瘋狂搶購的B站粉絲

“為蔥粉圓夢！公主殿下的場子，騎士團怎么也要效忠一下。”

別看初音未來的人設形象是一個16歲的小姑娘，她在日本已出道10年，曾憑借一首《甩蔥歌》圈粉無數。

據統計，2011年，初音未來的粉絲數已經達到 3.9 億人。在社交平臺上，她的Twitter已有超過11萬粉絲，新浪微博粉絲數41萬， Facebook 的點贊數達到 252 多萬次。由于粉絲多為男性，統稱騎士，國內粉絲自稱蔥粉。

2012年，在YouTube上，初音未來東京演唱會的視頻就收獲1300萬的點擊量。在中國，初音未來也受到年輕人及二次元粉絲的熱捧。在2015及2016年，初音未來的3D全息投影演唱會于上海接連舉辦，一票難求。

自從2月初小米公布紅米手機代言人為初音未來，并聯合B站在情人節推出限量版手機后，這場公主與騎士的約會就開始醞釀。

B站還采用了二次元文化獨有的應援方式預售，其效果頗為可觀：去B站活動頁簽到表示一次應援成功，每達成10萬次應援，可在原定2月14日10：00首發時間基礎上提前1小時。很快，應援人數就超過100萬人，最終，發售時間提前到2月14日情人節00：00。蔥粉們還紛紛留言：“勢必要搶到”、“保佑我搶到”、“黃牛手下留情”等，大有搶不到誓不罷休的意思，更有人留下QQ號碼，表示愿意加價收購該手機。

盡管對于活躍用戶高達1億人的B站來說120萬只是冰山一角，但對于急于開辟新市場的小米而言，這無疑是一個好信號。

跟小米以往的預售情況一樣，B站的預售幾乎在12點開放購買后的數秒內搶購一空。

與此同時，在閑魚二手交易平臺上，紅米初音未來限量套裝一般被黃牛加價500元出售，更有甚者加價上千元。另外，由于B站還有相關的抽獎活動，也有人兜售中獎所得的該套裝F碼，200元至500元不等。

身價超過100億

在二次元文化發達的日本，用虛擬形象代言并不是什么新鮮事。早在2013年，索尼便推出限量39000臺的初音未來版手機。更早些時候，日本電信運營商DoCoMo與日本三大漫畫之一的EVA曾推出過一款定制手機，轟動一時，目前已被認定為神機。

初音未來這位聚集超高人氣的虛擬偶像，早就引起不少廣告商的注意，曾簽下豐田花冠、谷歌、全家便利店等形象代言。

谷歌的廣告雖然只有短短一分鐘，但播出后 4 天內就獲得58 萬點擊量。廣告中用了初音未來演唱的主題曲 “Tell Your World” ，講述的是來自全球各地的音樂愛好者如何通過網絡和初音未來軟件創作自己音樂的故事，片中還穿插不少谷歌旗下的產品，包括Chrome瀏覽器、Google Earth地圖軟件等。

2016年，初音未來還和好萊塢女星斯嘉麗·約翰遜一起拍攝廣告，為其新推出的洗護系列產品宣傳造勢。奢侈品牌LV也曾把最新的時裝“贈”給初音未來。

初音沒有對外公布過代言費用，加上各種衍生品的授權等收入，日本野村總合研究所的分析師伊部和晃曾做過一個計算，這些和初音未來相關的消費金額早已經超過100 億日元（約合 5 億人民幣左右），這個身價足以讓初音未來成為史上最成功的虛擬歌手。

小米成了其他手機的“補給站”

這一次，小米為何要牽手初音未來？

一方面小米在二次元世界有一定的積累。論二次元營銷，小米可以算是老司機了。此前，雷軍《Are you ok？》的經典視頻源頭就是B站，小米公司2016年2月還在B站申請了官方賬號。一年多來，賬號“小米公司”在B站共計投放視頻87個，平均播放量20多萬，粉絲積累也在20萬左右。

另一方面，小米迫切地希望通過擁抱年輕用戶挽救自己在窘境。

2015年第三季度，小米第一次出現出貨量下滑，中國智能手機第一的寶座也易主華為;2016 年第一季度，小米的銷量甚至被 OPPO、vivo 反超，跌出前五。今日頭條曾發布一份2016年中國手機市場報告，非常直觀地反映了不同地域、不同年齡用戶的手機使用習慣，以及他們截然不同的手機偏好。

報告中，雖然小米依然是除iPhone以外最受關注的手機品牌，但不幸的是，換機率沒能匹配小米的關注度。要知道換機率最能體現手機品牌的忠誠度和對新用戶的吸引力。小米用戶換手機時，只有 29% 的人會繼續選擇小米手機。這個比例低于華為，也低于vivo。小米成了其他手機品牌的“補給站”。更可悲的是，購買OPPO R9 的用戶中，18% 原來是小米用戶。

這樣的劇變，不亞于當年小米摧枯拉朽，一步步站上中國智能手機的巔峰。“小米的營銷出問題了”、“小米線下渠道是短板”、“互聯網模式不行了”……一時眾說紛紜。

過去的一年，小米已經開始謀變。除了大量布局小米之家線下門店，找老中青三代明星做代言，更是花天價拿下2017年央視春晚黃金廣告位。這些改變還不夠，還需要尋找新的增長點。小米開始向二次元世界下手了。

突破“次元壁”

二次元群體是很多公司都想攻克的高地。根據2015年發布的中國二次元用戶報告，國內二次元消費群體主要集中在85后到00后，總體屬于年輕消費人群。地域分布則主要集中在廣東、北京、浙江、江蘇等地，這些都是國內互聯網產業發展迅速的地區。可見，二次元消費群體的特征和小米的用戶群體具有較大的重合性。

更重要的是，“二次元經濟”最近兩年正處于爆發期。根據艾瑞咨詢統計的數據，2017年國內二次元用戶規模可能達3.08億人，而在2013年僅有8900萬人。二次元用戶在ACG上的年平均花費達1746.3元，雖然不是非常多，但相對忠誠。B站執行董事也曾預測：“二次元”產業即將迎來1000億美元的市場規模。

小米這次選擇二次元領域擁有強大號召力的虛擬歌姬初音未來，乘著初音未來誕生10周年的風，算是初戰告捷。

不過，二次元群體肯花錢，但沒有那么容易被打動。很多初音未來的忠實蔥粉，對小米的這次營銷并不滿意。比如，在初音未來的百度貼吧中，一波蔥粉強烈地表達了自己的不爽，他們認為千元級別的紅米手機太LOW，根本無法和世界第一公主殿下的地位相匹配。此外，小米此次的定制版，僅僅是配色、logo、唯一編碼這些元素上與普通版有區別，有人表示，“還不如買一手機殼。”更讓蔥粉們哭笑不得的是，手機背面印刻著“初音未來”四字中文，而正確寫法應該是“初音MIKU”。

在日本，定制機型都會將原本機型改頭換面，以至于完全看不出是什么機型。這種定制有一個基本點，那就是保持手機與動漫中世界觀的統一，除了外形，還包括內置的圖標、鈴聲、壁紙、插件等。乍看之下，消費者會有一種錯覺，這個手機屬于二次元世界。

這樣看來，小米的初音未來定制機確實有點太浮于表面。接下來，如果小米希望進一步和二次元深度結合，恐怕還需要拿出更加有誠意的創意，制定出更加深層的變現模式，才能在商業模式上突破“次元壁”。

當然，僅靠突破次元壁也無法拯救小米。調查顯示，在購買手機時，用戶考慮最多的是手機價格，其次是手機品牌和功能;而在使用手機時，用戶最看重的是拍照是否清晰。

在拍照上，不管是實際體驗還是營銷影響力，OPPO、vivo 都優于小米。那些從小米轉入vivo、OPPO 陣營的用戶，其興趣標簽就是“攝像頭”。看來，小米還要在產品上加把勁，這樣才配得上“初音殿下”。