雇主品牌建設那些事兒

屠鉆

最近，有一個很熱門的關于雇主品牌的案例——支付寶的不雅圖片事件。可以說，企業的不當經營行為給阿里巴巴公司的雇主品牌造成了一定的損失。不過，在事發3天后，支付寶在其微信公眾號發文致歉，稱：“自己做錯的事，永遠不要怪別人。”文章另附螞蟻金服董事長彭蕾的內部信全文，對事件進行深刻反省。這說明，阿里巴巴公司非常注重雇主品牌的建設，公司內部也有著較為完善的管理體系和應急預案。

定位遵循“六項原則”

到底什么是雇主品牌？筆者認為，雇主品牌就是雇主通過企業管理的各種行為，包括市場、營銷、生產、采購、人事、行政和財務等，向公眾展示公司的優越性，給公眾留下一個好的印象，從而使公司在招聘、留用、激勵，甚至于產品銷售時處于較為有利的地位。

雇主品牌建設可以分為四方面內容。一是定位，二是宣傳，三是執行，四是監督。其中，找準品牌定位至關重要。雇主品牌的定位除了通常的公司品牌定位之外，最重要的當屬核心價值觀的定位，這可以從六項原則去考慮。

保護自然環境的原則

保護環境已經成為人類的頭等大事。企業在經營過程中，不僅不能做出有損自然環境的行為，還要為保護環境做出自己的貢獻。這樣才能被公眾認可。眾所周知，有很多企業因為排放污染物而被關停；有些企業雖然沒有排污，但因為產品生產過程破壞了森林或殺害了野生動物而遭到抵制。從大的方面講，保護環境是不排放污染物，不破壞森林和綠化，不殺害野生動物；從小的方面講，則要節約用水用電，合理使用資源，盡量不使用一次性用品，等等。

有利于社會環境的原則

企業的經營行為必須是遵紀守法的，這已經成為共識。但僅僅遵紀守法還不夠，還要恪守道德底線，尊重公序良俗。前面提到的支付寶不雅圖片事件不一定違反法律法規，但突破了民眾認可的道德底線，所以遭到公眾質疑和譴責。還有一個比較經典的案例——活熊取膽汁，雖然這家公司的經營效益和生產規模都不錯，也申請了上市，但是由于活熊取膽汁一直備受“虐待野生動物”的非議，受到動物保護組織的譴責，經過三年多的努力，最后這家公司宣布取消上市計劃。這是典型的因違反公序良俗而影響企業經營的反面教材。這屬于上個原則的范疇

有利于客戶的原則

“客戶是上帝”這句話好像已經成為市場經濟的一個準則了，很多公司用這句話來教育員工。事實真是這樣嗎？答案是否定的。毒奶粉事件已經讓國產奶粉聲譽掃地，相關企業的雇主品牌美譽度也降到了最低點。所以，有利于客戶不能僅僅停留在口頭上，而需要踏實的踐行。通過損害客戶獲得的利潤，總有一天會加倍償還。我們在購買產品時，在選擇服務時，之所以會傾向于那些國際大品牌，正是因為看重他們重視“有利于客戶”的原則。

有利于供應商的原則

在大部分人的意識里，供應商是靠自己的努力賺錢，與之合作的企業只要向其提供一定的業務即可。實際上，這是一種片面的認識。在現代供應商管理中，不僅需要考慮供應商經營的合法合規性，還需要考慮供應商長期發展的可能性。因為一旦供應商發生問題，往往會殃及池魚——影響到合作企業的聲譽。蘋果公司每年都會檢查其重要供應商富士康公司的人力資源管理情況，就是為了防止富士康因違規用工等問題，造成消費者對蘋果產品的抵制。

有利于員工的原則

員工是企業最重要的財富。企業的各種經營行為要考慮員工的利益，不僅是法律法規的要求，也是提升員工敬業度和職業自豪感的需要。這是建設雇主品牌的重要事項，因為雇主品牌最重要的傳播者就是員工。

有利于社區的原則

企業在經營過程中也許會產生影響“鄰居”的行為，比如：過大聲音的影響，過多的人流、車流等等。這些行為不一定違法，但確實會給毗鄰而居的其他單位和居民帶來不好的影響。因此，搞好鄰里關系也是企業樹立口碑的內容之一。在“鄰居”中的口碑也是衡量一個企業雇主品牌優劣的重要指標。

根據這六項原則，企業結合自身的實際情況確立雇主品牌定位，之后的雇主品牌宣傳、執行和監督也就有了可靠的依據。

內外宣傳相結合

企業建立雇主品牌主要是為了在公眾當中獲得良好的聲譽，這就離不開必要的宣傳手段。雇主品牌的宣傳受眾分為兩大類，一類是公司外部群體，另一類是公司內部員工。

公司外部的受眾有政府部門、消費者、客戶、供應商、鄰居、潛在求職者等。向這類公眾宣傳的方法與宣傳產品品牌的手法類似，也就是通過硬廣告直達受眾。這類宣傳多通過各種媒體來實現。現在，更多的硬廣告是在推銷公司本身，而不僅僅是銷售產品。企業積極參與環保、慈善、公益等活動可以體現其社會價值。

筆者認為，企業雇主品牌最重要的宣傳對象應該是內部員工，通過內部員工向外傳遞的信息才更容易被外部公眾所相信。向內部員工宣傳雇主品牌，最重要的就是堅持上文提到的“六項原則”。這六項原則的宣導貫穿員工職業生涯的各個時期。在新員工入職培訓中，企業要通過雇主品牌的宣傳，讓新員工了解工作行為必須遵循的原則。在工作場所要有宣傳陣地，包括墻上、宣傳欄等。另外，企業在開展新產品研發、申請報批、制度編制等各項工作時，都應嚴格遵循六項原則，讓雇主品牌的意識深入員工內心。當員工離開時，他們也會為曾經在這樣一家公司工作而自豪。有這樣一批員工，自然會把雇主品牌傳播得更為廣泛和深入人心。

執行層面重在審核

雇主品牌不能停留在宣傳上，更重要的在于執行。參考各大公司的成功經驗，筆者建議在各個工作流程的審批環節加入雇主品牌審批節點。就是依據上文提到的六項原則，對每一個工作流程進行審核，看是否符合雇主品牌的基本原則。符合原則的可以通過，不符合原則的則要否決。

某“世界五百強”食品企業，在討論是否要推出一個新產品時，就加入了雇主品牌審核環節：

首先考慮該產品的環境影響。原材料的獲取是否會破壞環境，是否要采用受保護的野生動植物作為原料，是否會產生污染，包裝材料是否可回收，等等。因為有了品牌審核環節，類似虎骨酒這類產品也就不會被生產出來。

再考慮社會因素。不久前，某烤雞品牌采用了“叫一只雞”的文字宣傳，結果被市場監督局禁止。這就是企業在推出產品品牌時沒有考慮到社會因素。

至于“有利于客戶”的原則，除了考慮是否會給客戶帶來利益，更多的要考慮是否會給客戶帶來損害。同時，在品質檢驗和價格協商時，不引導供應商作惡。

有利于員工的原則似乎很好操作。然而事實上，企業在實際工作中最容易損害的就是員工的利益。前些天筆者就被一條朋友圈轉帖驚到了——某外賣送餐公司的快遞員餓暈在客戶門口，只是為了保證按時把飯菜送到。不難想象，該公司在制定員工的工作量和考核指標時，并沒有考慮快遞員休息、吃飯、喝水和上廁所的時間。

最后是有利于社區的原則。假如與一家工廠做鄰居，難免會受生產中產生的噪音、廢氣、廢水的影響。不打擾鄰居，這一點很難做到。工廠選擇遠離住宅區的工業區，商店、餐廳則會有規定的營業時間等措施，都是考慮到有利于社區的原則。最重要的是企業的自律和主動與“鄰居”溝通，了解“鄰居們”的煩惱，然后主動想辦法去解決。

不可否認，在工作流程中加入雇主品牌審核環節會帶來很多的麻煩。上文中提到的某“世界五百強”食品企業，每年都有新產品因為不符合雇主品牌審核的六項原則而被中途取消，但正是由于其嚴格遵循雇主品牌審核原則，才使品牌歷經百年而不衰退。

雇主品牌建設還有一項工作就是監督。由法務部門、公共關系部門或人力資源部門的管理層牽頭，成立一個雇主品牌監督小組，各個部門派員參加，負責執行雇主品牌的審核工作，同時也負有監督和審查職能，對在后續操作中產生偏離的工作可以及時糾偏。建立監督小組的另一個功能就是在發生雇主品牌危機時，能夠盡快反應，采取適當的應對措施，將對雇主品牌造成的負面影響降到最低。 責編/張曉莉