分析商標(biāo)轉(zhuǎn)讓的理論建構(gòu)與制度設(shè)計(jì)

石寶磊

平陰縣巿場監(jiān)督管理局

分析商標(biāo)轉(zhuǎn)讓的理論建構(gòu)與制度設(shè)計(jì)

石寶磊

平陰縣巿場監(jiān)督管理局

如所周知，商標(biāo)的基本功能就在于標(biāo)識商品出處，商標(biāo)轉(zhuǎn)讓則意味著其所標(biāo)識的已非原有出處。這就提出一個(gè)根本性的問題，商標(biāo)何以能夠轉(zhuǎn)讓?進(jìn)而，商標(biāo)與商譽(yù)、商譽(yù)與營業(yè)之間是一種怎樣的關(guān)系?連同轉(zhuǎn)讓與自由轉(zhuǎn)讓的區(qū)別何在?商標(biāo)轉(zhuǎn)讓規(guī)則究竟應(yīng)當(dāng)如何設(shè)計(jì)?品質(zhì)保證問題在法律上又當(dāng)如何定性?凡此種種，都需要理論研究者做出回答。一、作為符號的商標(biāo)：商標(biāo)、商譽(yù)與營業(yè)的關(guān)系商標(biāo)本身屬于一種符號，正如國外判例所述，“商標(biāo)保護(hù)意味著法律對于符號心理功能的認(rèn)可”。

商標(biāo)轉(zhuǎn)讓；理論建構(gòu)；制度設(shè)計(jì)

1 商標(biāo)結(jié)構(gòu)的符號學(xué)解讀

根據(jù)符號學(xué)原理，商標(biāo)并不是一個(gè)簡單的標(biāo)志，而是由“能指(商標(biāo)標(biāo)志)”、“所指(出處或商譽(yù))”和“對象(特定商品或服務(wù))”組成的三元符號。例如，對于著名的“柯達(dá)”商標(biāo)，完整的表述應(yīng)該是柯達(dá)公司(所指)的柯達(dá)(能指)相機(jī)(對象)商標(biāo)。誠然，在購物過程中，消費(fèi)者通過商標(biāo)識別商品的出處，其真正關(guān)注的卻并非出處，而是該出處即特定企業(yè)的商譽(yù)。“商標(biāo)本身(實(shí)際上是指商標(biāo)能指)并不重要，它不過是某種更重要的東西即商譽(yù)(所指)的有形載體。”(括號中的內(nèi)容為筆者所加。)

一般來說，一旦喜歡上某一品牌，消費(fèi)者都傾向于將這種好感延伸到銷售該品牌的公司乃至該公司的其他品牌。企業(yè)商譽(yù)與品牌商譽(yù)、同一企業(yè)不同品牌的商譽(yù)往往是“一榮俱榮、一損俱損”。……