“烏鎮”的開發模式對江蘇古鎮復興的啟發

王文姬 李 潔

中國傳媒大學南廣學院

“烏鎮”的開發模式對江蘇古鎮復興的啟發

王文姬 李 潔

中國傳媒大學南廣學院

我國古鎮中江蘇和浙江的數量多，類型也相近，江蘇古鎮開發相對較早，但浙江烏鎮近幾年異軍突起，成績斐然。本文主要分析了浙江古鎮中的代表“烏鎮”，剖析烏鎮模式，進而希望能給江蘇古鎮的復興帶來啟發。但是，任何學習都是借鑒而非簡單復制，江蘇古鎮想走出自己的成功之路還需要依據自己特色打造自己的發展模式。

江蘇古鎮；復興模式；烏鎮

一、烏鎮開發階段

烏鎮是眾多古鎮中的一個，但去過烏鎮的人都會感受到它的不同之處。如今，烏鎮不僅僅是旅游景點，它有茅盾故居和木心故居等，承辦世界互聯網大會這樣國家級的會議，還每年連續舉辦烏鎮戲劇節，它的內涵也越來越豐富了。2016年一年，烏鎮吸引了930萬的游客，收入達到4.5億，共交了2.6億的稅。總結來看打造烏鎮，一共經歷了三個階段：旅游古鎮、度假古鎮、文化古鎮。 第一階段旅游古鎮，重點是做減法，讓古鎮的風貌完整地凸顯出來。一方面把不符合“古鎮”氣息的現代建筑都拆除掉；另一方面，把所有的管線埋在地下，給老百姓裝馬桶，防止他們往河里倒污物。

第二階段是做加法，放大資源差別，做差異化的度假體驗。做完東柵后開始開發西柵，東柵是資源的差異性，西柵就是產品的差異性。

第三個階段打造文化古鎮。在景區越來越同質化的情況下，文化是放大景區IP最好的辦法。烏鎮戲劇節就是一個非常好的文化產品，已經成為世界第三大戲劇節。在今天古鎮旅游的熱潮下，有戲劇節的古鎮只有烏鎮，戲劇節讓烏鎮變得氣質不一樣。

二、“烏鎮”模式分析

(一)統一規劃整治，挖掘文化底蘊。

烏鎮整體規劃以“以舊修舊以存其真”為總體構想，尊重歷史沿襲與文化內涵。目前，烏鎮為東、西、南、北四條老街呈“十”字交叉，構成雙棋盤式河街平行，水陸相鄰的格局。烏鎮大多老街都還在，保存完好，功能還在發揮，這些老街都用舊石板鋪地，兩邊是馬頭墻隔出的店鋪和民房，門大多是木板的，留有殘缺的雕花和斑駁的油漆。著名建筑師理查德?羅杰斯曾從文脈角度提出城鎮發展的兩種方式一一文脈遵從和文脈并置，即傳統建筑和現代建筑之間是傳承還是并立。

(二)結合時代“古新”融合，提升體驗感。

當大多數古鎮在“小橋、流水、人家”上做文章時，古鎮已經趕上了“互聯網+”的列車。2014年11月， “首屆世界互聯網大會”在烏鎮勝利召開，這是中國舉辦的規模最大、層次最高的互聯網大會。2013年烏鎮戲劇節開幕，吸引了大量年輕人參與，甚至到了一票難求的局面。烏鎮的文化產品又一次得到了質的飛躍和提升，并迅速在諸多古鎮中脫穎而出。

(三)注重影視營銷和推廣。

在周莊、同里名聲大噪時，烏鎮還處于迷蒙的原始狀態。近幾年烏鎮在宣傳、推廣和營銷上下了不少功夫。主動與新聞影視單位合作，廣邀各大新聞媒體和記者前往烏鎮參觀訪問，或拍攝風光片、電視劇。影視劇拍攝并不能增加旅游地的文化韻味，但卻能為旅游地增加龐大的粉絲和游客。許多外地游客游覽烏鎮后形成了豐富的網絡游記，并成為后來者的旅行攻略。

(四)精細管理。

烏鎮的經營模式被譽為行業典范，中青旅控股烏鎮后，成立專門管理烏鎮旅游的烏鎮旅游股份有限公司，對烏鎮進行全面投資改建，統一規劃，統一招商，統一化細節管理。景區內所有客棧、商戶做精細化管理并嚴格統一調控。對于業態占比及分布都有嚴格規定，每個區域的功能定位清晰且不能讓業態之間有所沖突，盡量做到一店一戶，每個細分業態只有一家店，從而避免惡性競爭。

三、對江蘇古鎮啟發：

(一)差異化定位，注重文化內涵的挖掘和古鎮特色的重塑。

江蘇的古鎮歷來是以數量多、保存好、文化濃厚著稱，但分布范圍相對集中和氣質相似的這些古鎮在游客眼中趨于雷同。這就需要我們在開發中依據每個古鎮在外在相似性中挖掘其更多不同的內在，比如歷史故事和名人等，進行差異化的定位。也就是進行古鎮特色的重塑，讓每一個古鎮都能在游客心中留下不同的感受。堅決避免復制性的模仿建設，否則就很容易被替代。

(二)與時俱進，促進古鎮旅游的轉型升級。

90年代周莊商業性的開發一下子讓中國乃至世界認識了江南古鎮。在當時來看是相當成功了，但是隨著時代的變遷，新媒體、互聯網的快速發展以及人們生活水平的提高，簡單的商業化已經完全不能滿足消費者對文化旅游、文化產品的需求，而近乎一成不變的古鎮商業化明顯滯后于人們需求的提升。江蘇古鎮在近幾年的開發中表現出力量不夠、轉型速度慢，以至于被浙江有些古鎮趕超。江蘇古鎮要結合旅游和其它產業的挖掘，摒棄舊的發展觀念和模式，加快促進古鎮的轉型升級。

(三)結合新媒體，進行有效快捷的宣傳推廣。

普通的宣傳和推廣方式已經落伍，江蘇古鎮需要借助新媒體更好更快地推介自己的特色。這點可以像烏鎮學習，與電影電視媒體合辦一些節目，開發自己的旅游APP。筆者以螞蜂窩自由行APP為例，分別搜索“烏鎮”“西塘”“南潯”和“同里”“甪直”“周莊”，這幾個關鍵詞，搜索到游記篇數分別為“6377篇”“6099篇”“1191篇”和“1065篇”“250篇”“1477”篇，①從數字對比上已經很明顯的表明：浙江的代表古鎮在游客關注度和游覽數量上已經遠遠超過江蘇代表古鎮。所以，做好全方位的宣傳推廣迫在眉睫。

(四)統一規劃和管理，科學合理有序進行。

古鎮的開發離不開商業化的過程，但如何更科學有序的引導商業化過程卻是很有學問。借鑒烏鎮模式給我們的啟發就是統一管理、精細管理。使得商家在可控的范圍內有序開展商業，商業布局在統一規劃下展開經營。從而避免產品雷同、商業管理混亂而引發的低價競爭、惡性競爭。在既能保證商家利益下又不損害到游客應有利益。從相關利益者理論角度來看，這也是非常有必要的，協調好各方利益、權責明確，才是一個地區和諧發展的前提。

注釋：

①數字來源：蜂窩網自由行APP搜集數據。

[1] 王常雄、劉思弘，古鎮開發：新場能像烏鎮學什？，浦東開發，2015.6

[2] 趙酉辰、李超君，快速城市化進程下江南古鎮旅游業發展的優勢區位分析——以蘇州市木瀆古鎮為例，中國高新技術企業，2013.12

[3] 陳衛國、邵長奇，互聯網時代下的文旅小鎮開發運營模式創新——基于“烏鎮”的案例研究，城市開發，2015.3

基金來源：江蘇省教育廳高校哲學社會科學研究項目：“十三五背景下江蘇古鎮復興模式的研究”(2015JD320)。