自動駕駛與品牌模糊

裴騰

當(dāng)汽車可以實(shí)現(xiàn)完全自動駕駛時，車上的乘客可能不太會在意自己開的是雪佛蘭還是福特。

一個世紀(jì)以來，汽車制造商都是根據(jù)消費(fèi)者在駕駛和操控體驗(yàn)上的不同喜好，來打造各自的品牌。隨著自動駕駛時代的到來，這種方式可能會發(fā)生改變。

如果消費(fèi)者不再需要控制車輛，制造者是誰可能就無關(guān)緊要了。畢竟，大多數(shù)人訂機(jī)票的時候不會管飛機(jī)是波音還是空客。為了維持品牌的重要性，汽車制造商現(xiàn)在正試圖將汽車變成家庭和辦公室的延伸。

“從長遠(yuǎn)的角度來看，汽車的品牌影響力可能會不如從前。”今年84歲，已經(jīng)退休的通用汽車前副總裁鮑勃·盧茨（Bob Lutz）表示，“20年后，品牌中留存的東西可能就很少了。”

品牌內(nèi)涵的改變

汽車公司的實(shí)力和營收能力很大程度來源于他們的做工和品質(zhì)。根據(jù)品牌咨詢公司Interbrand的研究報告，世界上排名前15的汽車制造商品牌價值合計2560億美元，其中豐田一個品牌就值536億美元。

以前，汽車品牌代表的是技術(shù)和質(zhì)量，而將來，汽車品牌可能更多地代表著服務(wù)和體驗(yàn)。

自從駕駛技術(shù)出現(xiàn)之初，汽車制造商一直在宣揚(yáng)自己超凡的工業(yè)技術(shù)，強(qiáng)調(diào)各自的優(yōu)良駕駛性能。隨著谷歌、蘋果這樣的科技公司加入汽車行業(yè)，以及各種技術(shù)創(chuàng)新的出現(xiàn)，汽車制造商的宣傳重心發(fā)生了變化，智能、互聯(lián)性和體驗(yàn)成了他們主要的賣點(diǎn)。

“十年之后，當(dāng)大量自動駕駛汽車出現(xiàn)在道路上時，我們不確定這些車的引擎蓋上還會不會有傳統(tǒng)汽車品牌的標(biāo)志。”安永會計師事務(wù)所全球汽車交通咨詢師馬克·肖特（Mark Short）如是說道。

他說：“今天汽車行業(yè)面臨的一個最大問題是：將來的汽車到底會是蘋果提供技術(shù)支持的雪佛蘭汽車，還是雪佛蘭作為供應(yīng)商的蘋果汽車？”

這是一個值得深思的問題，為了避免第二種情況的出現(xiàn)，傳統(tǒng)汽車制造商也正在研發(fā)自主的自動駕駛系統(tǒng)，并逐步開始重視順應(yīng)潮流的移動出行。

與此同時，汽車制造商也希望能提升汽車的舒適度和乘坐體驗(yàn)，來突顯自己的特色，塑造品牌形象。

通用總裁丹·阿曼（Dan Ammann）談道，為吸引客戶，新加坡航空為頭等艙客戶提供封閉式的客廂、休息室和淋浴服務(wù)，他們通過服務(wù)和配置實(shí)現(xiàn)了自身的差異化，贏得乘客的好評。未來的汽車也一樣，“品牌的認(rèn)可度將與互聯(lián)性、舒適性息息相關(guān)。”

車內(nèi)互聯(lián)與移動辦公

麥肯錫預(yù)測，2030年車內(nèi)互聯(lián)市場規(guī)模將達(dá)到7500億美元。

目前，通用正與美國電信公司AT&T展開合作，計劃為旗下汽車提供WiFi熱點(diǎn)，以使車內(nèi)互聯(lián)、信息娛樂功能更上一層樓。

眾多汽車制造商也在積極探索，他們希望將自動駕駛汽車打造成舒適的移動辦公和休閑場所。

2016年年初的CES上，奔馳的F 015外觀呈橢圓形，車內(nèi)采用了2+2的座椅布局。在自動駕駛模式開啟時，前排座椅會向后旋轉(zhuǎn)，以實(shí)現(xiàn)前后排乘客的無障礙交流。此外，車身上還配備有6臺平板，能與外界進(jìn)行實(shí)時溝通。

在談道這輛車的設(shè)計理念時，奔馳駕駛員輔助系統(tǒng)與主動安全總監(jiān)邁克爾·哈夫納（Michael Hafner）表示，擁有完善的辦公體驗(yàn)后，汽車將可以扮演短途航班的角色。

“對于未來的汽車設(shè)計，乘客的舒適感和乘坐體驗(yàn)將會更加重要。”哈夫納稱，“很多方面如懸掛系統(tǒng)的改善都能為他們提供更加舒適的體驗(yàn)，這將是不同品牌之間的差異所在。”

品牌發(fā)展方向

沃爾沃CEO漢肯·薩繆爾森（Hakan Samuelsson）認(rèn)為，接下來汽車品牌會有兩個發(fā)展方向：一個是智能出租車隊，另一個則是私人自動駕駛汽車。

鑒于此，沃爾沃已經(jīng)開始為Uber的自動駕駛汽車項目提供車輛。與此同時，它也在研發(fā)針對個人用戶的自動駕駛汽車。

沃爾沃計劃以車隊中的車為原型，加上一些特色功能，將其打造成一款豪華汽車，賣給那些富裕的郊區(qū)家庭。其首要的賣點(diǎn)將是擁有一套價值1萬美元的完全自動駕駛系統(tǒng)，即使在緊急情況下司機(jī)也無須接手方向盤。薩繆爾森稱，這樣的車有望在5年內(nèi)上路。

“為了讓豪華汽車更加高端，我們需要為其配置一套完全自動駕駛系統(tǒng)，車輛行駛過程中，你完全可以坐在后面看電影。”薩繆爾森表示，“沒人愿意掏錢買一套需要人照看的自動駕駛系統(tǒng)。”

品牌認(rèn)可度

在自動駕駛汽車的競爭中，傳統(tǒng)汽車制造商會有一個非常關(guān)鍵的優(yōu)勢：品牌認(rèn)可度。

普華永道最新研究表明：相比科技公司，豪華和知名汽車品牌更受消費(fèi)者喜愛，其中很大一部分原因是因?yàn)檫@些汽車廠商在數(shù)十年的發(fā)展過程中保留了深厚的技術(shù)底蘊(yùn)。

“當(dāng)你把控制權(quán)交給了汽車，生死掌握在機(jī)器手上時，你會更加看重一個品牌的可信度。”普華永道汽車咨詢師埃文·赫什（Evan Hirsh）表示，“我不太確定自己會對聯(lián)想的汽車抱有多大的信心。”

擁有了不錯的認(rèn)可度，汽車制造商在未來的競爭中或許能占得先機(jī)。但要想真正贏得消費(fèi)者的信賴，還得弄清未來的自動駕駛汽車到底會以何種方式存在。目前，多家公司的設(shè)計團(tuán)隊正在積極構(gòu)想自動駕駛汽車的未來。

在機(jī)器接管汽車之前，我們還有時間去想明白。通用首席設(shè)計師邁克·西姆科（Mike Simcoe）認(rèn)為，“未來很長一段時間內(nèi)，人們依然會自己駕駛車輛。”