汽車電商能不能創出個商業新物種

吳晶輝

從2009年汽車商城網站初現，七八年過去中國的汽車電商前途依舊渺茫。

尤其是進入2016年，汽車電商領域頻繁洗牌。先是年初電商巨頭阿里宣布退出汽車電商布局，后又爆出易車商城裁員，再就是汽車之家股權動蕩和人事地震，而一度估值高達十億元的車風網突然倒閉，更被認為是汽車電商回歸理性的標志性事件。

可是，在互聯網深入一切的時代，汽車電商的路會走不通，這不科學啊！

沒法完成閉環交易

目前市場上林林總總的汽車電商形態，癥結在于受困于既有利益格局的業務模式。想完成交易閉環，要燒錢讓經銷商從中套利；想打電商拿手的低價，要跟品牌廠家反復切磋確保不動品牌的大塊蛋糕。消費者并未從中真正受益，沒有消費者買單，汽車電商自然難成氣候。

以資本屬性劃分，當前市場上的汽車電商可以分為線上平臺電商、資本推動的電商以及行業企業自建電商。

先說平臺電商，以天貓、京東甚或唯品會為代表。汽車企業把這類電商平臺當做產品展示的線上櫥窗。電商平臺通過平臺流量向經銷商和品牌廠家售賣銷售線索，這掙的仍然是買路錢，離整車交易收益還很遙遠。

資本追逐汽車電商項目，多半是看中汽車這個僅次于房產的高價值零售市場。跟O2O類似，這類電商起得快，散得也快。畢竟汽車這個商品價值太高，錢不禁燒。

行業企業自建電商，看上去生機正旺。過去幾年的市場壓力下，廠家與經銷渠道間隱形分歧越來越白熱化，廠家需要另辟一個高忠誠度的渠道面向市場。電商，特別是自建電商，對廠家的吸引力日漸清晰。

早在2014年，雪佛蘭品牌率先開發覆蓋選車、買車、用車、賣車全周期的O2O電商交易平臺。最近的是新上線的奔馳Mercedes me，目標要營造數字化的用戶全生命周期體驗。

像長安汽車、東風日產、東風標致等等車企都先后建立起自己的電商平臺，大型經銷商集團或者自建、或者抱團，也往電商平臺上面投了不少資源。

但是真正在自建的電商平臺上實現直銷，仍然是廠家輕易不會逾越的天塹。一方面對消費者在網上購車的接受程度普遍存疑，另一方面，廠家與既有經銷網絡間的競合關系還未理順。

這樣看下來，不管哪種類型的汽車電商，不能完成交易閉環就仍然是半拉子生意，電商形態仍未長成。

無法定義的時代

“我們正在進入新物種時代，這是一個無法定義的時代”。2016年就是這樣一個新物種涌現的年份。有些產品難以歸類，有些商業模式難以定義，有些生態難以命名。

2016年的國產車銷量黑馬榮威RX5，上汽旗下稱其為全球首款超級互聯網汽車。上市半年時間銷量9萬輛，其中70%是互聯網版。

上汽和阿里合作的這款車，在上汽的成熟車型上，搭載了智能操作系統。這可以叫做車型的互聯網版，也可以叫做接入了互聯網的大型硬件終端。無論按哪個叫法，都是在市場上開辟了一個全新的品類。這個品類因其互聯網特質而吸引了一批忠實用戶，還是個偏高端的用戶群。

互聯網版榮威RX5搭載的智能操作系統，其打造者斑馬公司，業界戲稱上汽和阿里合作的“富二代”。斑馬開發的YunOS Auto，將阿里的云計算能力帶入車內使其成為整車基礎設施重要的一部分，背后由阿里生態提供的統一用戶賬號體系做支持，榮威RX5能夠讓數據最大限度貫穿使用場景，用不斷提升的計算服務，為車主提供觸手可得的個性化服務。

斑馬團隊創新性地采用了“服務找你”的設計原則，結合“地圖做桌面”的創意，需要什么應用和服務時，這個服務就在地圖里“冒泡”。用戶在淘票上購買了電影票，互聯網汽車會自動提醒并設置導航目的地。車主說“太熱了”，YunOS Auto自帶的智能語音操控功能就會自動為你開啟空調。

車輛本身的數據和駕駛行為數據，再加上消費者個人在阿里生態系統里所留下來各種衣食住行等生活相關的軌跡數據，當這三種數據有機結合并在不同場景下做融合計算后，產生的服務和應用潛力不可限量。

前兩年曾經被媒體“準備祭奠”的小米帝國，2016年生態鏈企業77家、預計年收入可達150億元，其中包括4家估值超過10億美元的“獨角獸”公司。小米通過粉絲經營、社交媒體和各類曝光，打造出一個擁有2億用戶、國內第三大電商網站的海量用戶平臺。

小米的品牌效應，讓生態鏈上的企業，不管是華米科技的小米手環，還是紫米科技的小米充電寶，在小米平臺的助推下，從默默無名迅速華麗轉身，銷量甚至沖擊全球第一第二的水平。

反過來，小米通過生態鏈企業掌握了用戶的作息、運動、飲食甚至是身高體重變化等等生活消費數據，其量級、豐富程度，更是給小米平臺賦予無限的想象空間。像小米這種以產品為紐帶的新型商業形態，與商業社會以往的企業集團形式均不相同，但其成長勢能、改變世界的影響力，難以估量。

閑魚——阿里系中的閑置物品社區分享平臺，自出生就呈現與大家預期不同的生態面貌。作為從淘寶長出來的業務，閑魚從一開始就對接了芝麻信用、支付寶實名認證、淘寶等級等等，實時呈現用戶的信用等級。這些特征讓閑魚與生俱來地帶有二手電商的特質。但閑魚打造新生態的做法恰恰是在盡力抑制其電商基因。

閑魚不采用淘寶的銷售排位等方式幫用戶做交易決策，而是用論壇的玩法，越活躍、參與得越多，在社區里的聲望越高，曝光機會越多。閑魚重視用戶的互動性，勝過交易的完成。在閑魚無需開店，30秒發布一款寶貝即可等待買家找上門來。看到商品點擊“我想要”，不是跳轉到訂單頁面，而是跳轉到聊天頁面。閑魚沒有GMW（網站成交金額）考核，而是關注用戶規模和用戶活躍度。

閑魚的數據顯示，用戶互動越多，達成的成交量就越多，頻繁的互動會將成交轉化率十倍甚至幾十倍提升。閑魚自2014年正式命名以來，用戶過億、售賣物品過億、估值更是高達幾十億美元。

從2016年閑魚開始進入二手車領域，租房產品緊跟著上線，后續計劃繼續拓展到技能服務類分享產品。閑魚正在圍繞閑置資源，形成一個很可能會極大改變每一個普通人生活方式的新型生態。

新物種共同特征：賦能

上面提到的僅僅是幾個突出的典型。在這個無法定義的時代，新物種的涌現正在加速。如果非要給新物種們提煉一個共性特點，那么“賦能”可能是最恰當的答案。

阿里巴巴集團的曾鳴教授在為《重新定義公司：谷歌是如何運營的》作序中提道：“在創意革命的時代，創意者最主要的驅動力是創造帶來的成就感和社會價值，自激勵是他們的特征。這個時候他們最需要的不是激勵，而是賦能，也就是提供他們能更高效創造的環境和工具。”

斑馬開發的車載智能操作系統，是大數據的應用和互聯網軟件產品的先進性在汽車行業的體現，其讓渡了傳統汽車廠家對用戶體驗的絕對把控，將這個體驗的提升過程交付給了“人—車—服務”的生態。

小米是利用互聯網運營獲得用戶數據軟件生態留住用戶，又利用資源的整合形成軟硬件生態閉環，在這個過程中形成“軟件—硬件—用戶”的相互依賴，完全不同于以往的一錘子買賣。

閑魚則是利用社交的方式使C端用戶相互形成網狀關系，打破淘寶等傳統電商樹狀的點對面的用戶模型，使信任鏈極大的擴大，從以前消費者單純地對店家的信任變成消費者相互的信任。

有了信任作為交易的基礎，淘寶積累下的1.2億車主資源和4.23億消費者資源在閑魚上有了一個互惠共享的新天地。

反觀當下的汽車電商，顯見資源耗費，鮮見生態賦能。突破封閉和控制的舊習慣性，以激發生態伙伴的成長潛力為宗旨，才有可能開啟賦能策略的探索。期待汽車業的某個角落，有進化的意識覺醒，有先進的賦能平臺正在悄悄萌芽。