汽車電商能不能創(chuàng)出個(gè)商業(yè)新物種

吳晶輝

從2009年汽車商城網(wǎng)站初現(xiàn)，七八年過(guò)去中國(guó)的汽車電商前途依舊渺茫。

尤其是進(jìn)入2016年，汽車電商領(lǐng)域頻繁洗牌。先是年初電商巨頭阿里宣布退出汽車電商布局，后又爆出易車商城裁員，再就是汽車之家股權(quán)動(dòng)蕩和人事地震，而一度估值高達(dá)十億元的車風(fēng)網(wǎng)突然倒閉，更被認(rèn)為是汽車電商回歸理性的標(biāo)志性事件。

可是，在互聯(lián)網(wǎng)深入一切的時(shí)代，汽車電商的路會(huì)走不通，這不科學(xué)啊！

沒(méi)法完成閉環(huán)交易

目前市場(chǎng)上林林總總的汽車電商形態(tài)，癥結(jié)在于受困于既有利益格局的業(yè)務(wù)模式。想完成交易閉環(huán)，要燒錢(qián)讓經(jīng)銷商從中套利；想打電商拿手的低價(jià)，要跟品牌廠家反復(fù)切磋確保不動(dòng)品牌的大塊蛋糕。消費(fèi)者并未從中真正受益，沒(méi)有消費(fèi)者買(mǎi)單，汽車電商自然難成氣候。

以資本屬性劃分，當(dāng)前市場(chǎng)上的汽車電商可以分為線上平臺(tái)電商、資本推動(dòng)的電商以及行業(yè)企業(yè)自建電商。

先說(shuō)平臺(tái)電商，以天貓、京東甚或唯品會(huì)為代表。汽車企業(yè)把這類電商平臺(tái)當(dāng)做產(chǎn)品展示的線上櫥窗。電商平臺(tái)通過(guò)平臺(tái)流量向經(jīng)銷商和品牌廠家售賣銷售線索，這掙的仍然是買(mǎi)路錢(qián)，離整車交易收益還很遙遠(yuǎn)。

資本追逐汽車電商項(xiàng)目，多半是看中汽車這個(gè)僅次于房產(chǎn)的高價(jià)值零售市場(chǎng)。跟O2O類似，這類電商起得快，散得也快。畢竟汽車這個(gè)商品價(jià)值太高，錢(qián)不禁燒。

行業(yè)企業(yè)自建電商，看上去生機(jī)正旺。過(guò)去幾年的市場(chǎng)壓力下，廠家與經(jīng)銷渠道間隱形分歧越來(lái)越白熱化，廠家需要另辟一個(gè)高忠誠(chéng)度的渠道面向市場(chǎng)。電商，特別是自建電商，對(duì)廠家的吸引力日漸清晰。

早在2014年，雪佛蘭品牌率先開(kāi)發(fā)覆蓋選車、買(mǎi)車、用車、賣車全周期的O2O電商交易平臺(tái)。最近的是新上線的奔馳Mercedes me，目標(biāo)要營(yíng)造數(shù)字化的用戶全生命周期體驗(yàn)。

像長(zhǎng)安汽車、東風(fēng)日產(chǎn)、東風(fēng)標(biāo)致等等車企都先后建立起自己的電商平臺(tái)，大型經(jīng)銷商集團(tuán)或者自建、或者抱團(tuán)，也往電商平臺(tái)上面投了不少資源。

但是真正在自建的電商平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)直銷，仍然是廠家輕易不會(huì)逾越的天塹。一方面對(duì)消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)車的接受程度普遍存疑，另一方面，廠家與既有經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)間的競(jìng)合關(guān)系還未理順。

這樣看下來(lái)，不管哪種類型的汽車電商，不能完成交易閉環(huán)就仍然是半拉子生意，電商形態(tài)仍未長(zhǎng)成。

無(wú)法定義的時(shí)代

“我們正在進(jìn)入新物種時(shí)代，這是一個(gè)無(wú)法定義的時(shí)代”。2016年就是這樣一個(gè)新物種涌現(xiàn)的年份。有些產(chǎn)品難以歸類，有些商業(yè)模式難以定義，有些生態(tài)難以命名。

2016年的國(guó)產(chǎn)車銷量黑馬榮威RX5，上汽旗下稱其為全球首款超級(jí)互聯(lián)網(wǎng)汽車。上市半年時(shí)間銷量9萬(wàn)輛，其中70%是互聯(lián)網(wǎng)版。

上汽和阿里合作的這款車，在上汽的成熟車型上，搭載了智能操作系統(tǒng)。這可以叫做車型的互聯(lián)網(wǎng)版，也可以叫做接入了互聯(lián)網(wǎng)的大型硬件終端。無(wú)論按哪個(gè)叫法，都是在市場(chǎng)上開(kāi)辟了一個(gè)全新的品類。這個(gè)品類因其互聯(lián)網(wǎng)特質(zhì)而吸引了一批忠實(shí)用戶，還是個(gè)偏高端的用戶群。

互聯(lián)網(wǎng)版榮威RX5搭載的智能操作系統(tǒng)，其打造者斑馬公司，業(yè)界戲稱上汽和阿里合作的“富二代”。斑馬開(kāi)發(fā)的YunOS Auto，將阿里的云計(jì)算能力帶入車內(nèi)使其成為整車基礎(chǔ)設(shè)施重要的一部分，背后由阿里生態(tài)提供的統(tǒng)一用戶賬號(hào)體系做支持，榮威RX5能夠讓數(shù)據(jù)最大限度貫穿使用場(chǎng)景，用不斷提升的計(jì)算服務(wù)，為車主提供觸手可得的個(gè)性化服務(wù)。

斑馬團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新性地采用了“服務(wù)找你”的設(shè)計(jì)原則，結(jié)合“地圖做桌面”的創(chuàng)意，需要什么應(yīng)用和服務(wù)時(shí)，這個(gè)服務(wù)就在地圖里“冒泡”。用戶在淘票上購(gòu)買(mǎi)了電影票，互聯(lián)網(wǎng)汽車會(huì)自動(dòng)提醒并設(shè)置導(dǎo)航目的地。車主說(shuō)“太熱了”，YunOS Auto自帶的智能語(yǔ)音操控功能就會(huì)自動(dòng)為你開(kāi)啟空調(diào)。

車輛本身的數(shù)據(jù)和駕駛行為數(shù)據(jù)，再加上消費(fèi)者個(gè)人在阿里生態(tài)系統(tǒng)里所留下來(lái)各種衣食住行等生活相關(guān)的軌跡數(shù)據(jù)，當(dāng)這三種數(shù)據(jù)有機(jī)結(jié)合并在不同場(chǎng)景下做融合計(jì)算后，產(chǎn)生的服務(wù)和應(yīng)用潛力不可限量。

前兩年曾經(jīng)被媒體“準(zhǔn)備祭奠”的小米帝國(guó)，2016年生態(tài)鏈企業(yè)77家、預(yù)計(jì)年收入可達(dá)150億元，其中包括4家估值超過(guò)10億美元的“獨(dú)角獸”公司。小米通過(guò)粉絲經(jīng)營(yíng)、社交媒體和各類曝光，打造出一個(gè)擁有2億用戶、國(guó)內(nèi)第三大電商網(wǎng)站的海量用戶平臺(tái)。

小米的品牌效應(yīng)，讓生態(tài)鏈上的企業(yè)，不管是華米科技的小米手環(huán)，還是紫米科技的小米充電寶，在小米平臺(tái)的助推下，從默默無(wú)名迅速華麗轉(zhuǎn)身，銷量甚至沖擊全球第一第二的水平。

反過(guò)來(lái)，小米通過(guò)生態(tài)鏈企業(yè)掌握了用戶的作息、運(yùn)動(dòng)、飲食甚至是身高體重變化等等生活消費(fèi)數(shù)據(jù)，其量級(jí)、豐富程度，更是給小米平臺(tái)賦予無(wú)限的想象空間。像小米這種以產(chǎn)品為紐帶的新型商業(yè)形態(tài)，與商業(yè)社會(huì)以往的企業(yè)集團(tuán)形式均不相同，但其成長(zhǎng)勢(shì)能、改變世界的影響力，難以估量。

閑魚(yú)——阿里系中的閑置物品社區(qū)分享平臺(tái)，自出生就呈現(xiàn)與大家預(yù)期不同的生態(tài)面貌。作為從淘寶長(zhǎng)出來(lái)的業(yè)務(wù)，閑魚(yú)從一開(kāi)始就對(duì)接了芝麻信用、支付寶實(shí)名認(rèn)證、淘寶等級(jí)等等，實(shí)時(shí)呈現(xiàn)用戶的信用等級(jí)。這些特征讓閑魚(yú)與生俱來(lái)地帶有二手電商的特質(zhì)。但閑魚(yú)打造新生態(tài)的做法恰恰是在盡力抑制其電商基因。

閑魚(yú)不采用淘寶的銷售排位等方式幫用戶做交易決策，而是用論壇的玩法，越活躍、參與得越多，在社區(qū)里的聲望越高，曝光機(jī)會(huì)越多。閑魚(yú)重視用戶的互動(dòng)性，勝過(guò)交易的完成。在閑魚(yú)無(wú)需開(kāi)店，30秒發(fā)布一款寶貝即可等待買(mǎi)家找上門(mén)來(lái)。看到商品點(diǎn)擊“我想要”，不是跳轉(zhuǎn)到訂單頁(yè)面，而是跳轉(zhuǎn)到聊天頁(yè)面。閑魚(yú)沒(méi)有GMW（網(wǎng)站成交金額）考核，而是關(guān)注用戶規(guī)模和用戶活躍度。

閑魚(yú)的數(shù)據(jù)顯示，用戶互動(dòng)越多，達(dá)成的成交量就越多，頻繁的互動(dòng)會(huì)將成交轉(zhuǎn)化率十倍甚至幾十倍提升。閑魚(yú)自2014年正式命名以來(lái)，用戶過(guò)億、售賣物品過(guò)億、估值更是高達(dá)幾十億美元。

從2016年閑魚(yú)開(kāi)始進(jìn)入二手車領(lǐng)域，租房產(chǎn)品緊跟著上線，后續(xù)計(jì)劃繼續(xù)拓展到技能服務(wù)類分享產(chǎn)品。閑魚(yú)正在圍繞閑置資源，形成一個(gè)很可能會(huì)極大改變每一個(gè)普通人生活方式的新型生態(tài)。

新物種共同特征：賦能

上面提到的僅僅是幾個(gè)突出的典型。在這個(gè)無(wú)法定義的時(shí)代，新物種的涌現(xiàn)正在加速。如果非要給新物種們提煉一個(gè)共性特點(diǎn)，那么“賦能”可能是最恰當(dāng)?shù)拇鸢浮?/p>

阿里巴巴集團(tuán)的曾鳴教授在為《重新定義公司：谷歌是如何運(yùn)營(yíng)的》作序中提道：“在創(chuàng)意革命的時(shí)代，創(chuàng)意者最主要的驅(qū)動(dòng)力是創(chuàng)造帶來(lái)的成就感和社會(huì)價(jià)值，自激勵(lì)是他們的特征。這個(gè)時(shí)候他們最需要的不是激勵(lì)，而是賦能，也就是提供他們能更高效創(chuàng)造的環(huán)境和工具。”

斑馬開(kāi)發(fā)的車載智能操作系統(tǒng)，是大數(shù)據(jù)的應(yīng)用和互聯(lián)網(wǎng)軟件產(chǎn)品的先進(jìn)性在汽車行業(yè)的體現(xiàn)，其讓渡了傳統(tǒng)汽車廠家對(duì)用戶體驗(yàn)的絕對(duì)把控，將這個(gè)體驗(yàn)的提升過(guò)程交付給了“人—車—服務(wù)”的生態(tài)。

小米是利用互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)獲得用戶數(shù)據(jù)軟件生態(tài)留住用戶，又利用資源的整合形成軟硬件生態(tài)閉環(huán)，在這個(gè)過(guò)程中形成“軟件—硬件—用戶”的相互依賴，完全不同于以往的一錘子買(mǎi)賣。

閑魚(yú)則是利用社交的方式使C端用戶相互形成網(wǎng)狀關(guān)系，打破淘寶等傳統(tǒng)電商樹(shù)狀的點(diǎn)對(duì)面的用戶模型，使信任鏈極大的擴(kuò)大，從以前消費(fèi)者單純地對(duì)店家的信任變成消費(fèi)者相互的信任。

有了信任作為交易的基礎(chǔ)，淘寶積累下的1.2億車主資源和4.23億消費(fèi)者資源在閑魚(yú)上有了一個(gè)互惠共享的新天地。

反觀當(dāng)下的汽車電商，顯見(jiàn)資源耗費(fèi)，鮮見(jiàn)生態(tài)賦能。突破封閉和控制的舊習(xí)慣性，以激發(fā)生態(tài)伙伴的成長(zhǎng)潛力為宗旨，才有可能開(kāi)啟賦能策略的探索。期待汽車業(yè)的某個(gè)角落，有進(jìn)化的意識(shí)覺(jué)醒，有先進(jìn)的賦能平臺(tái)正在悄悄萌芽。