機會來了，困難也如影隨形

王曉光

互聯網這個渠道給公益帶來了新的挑戰。我想跟大家分享一下互聯網的特性及其與企業社會責任的關系。

首先互聯網是一種技術變革，這種技術的應用帶來了四個變化：社會生產方式變革，價值創造的模式、機制發生了很大的變化；社會生活方式變革，在座每一位手里都拿著手機，不是在打電話也不是在發短信，而是在獲取信息；社會思潮變化，現在社會思想日益多元化；社會問題日益多樣化。

互聯網給我們帶來了巨大的變化，這些變化最后給我們履行社會責任的模式帶來了很大的影響，跟我們的生活和生產等各個方面都有很大的聯系。

互聯網的特性是連接一切、快速迭代、跨界融合、開放協作，它跟企業社會責任結合之后，帶來了很大的變化，包括以下五點：價值理念認知的變化；價值創造主體的變化；價值創造來源的變化；價值創造途徑的變化；價值分配方式的變化。

價值理念認知變化

公益領域里各種各樣的觀點通過互聯網迅速地傳播，這源于互聯網帶來的價值理念認知的變化?；ヂ摼W的思想包括：

1.尊重人性，人為核心；

2.用戶思維，用戶在中間發揮了主導作用，企業反而在后面；

3.社會化思維，以前談市場營銷現在實際上是社會營銷，在互聯網時代用戶不僅僅受企業自身的影響，還受到來自社會各個角落各種思潮觀的影響；

4.跨界融合，因為網絡的興起組織邊界被打破，很難講企業就在一個圍墻內，圍墻外有很多組織機構在合作；

5.平臺互動，網絡特性是平臺化的，大到BAT這樣的平臺，小到4S店網站上做的營銷。

這樣帶來的社會價值范疇變化從單一維度到綜合維度，從經濟價值到綜合價值。

價值偏好的多元性和異質性從每個社會主體、每個人或者每個企業身上表現得特別明顯。

價值主張體現為對正面價值的支持加大以及對負面價值的討伐。價值發現方面，互聯網使不同的主體甚至社會上沒有任何知名度的人的觀點可以迅速發酵。

價值創造主體變化

以前我們說誰創造價值，企業是主體，但是在“互聯網+”時代，是企業跟用戶共同創造價值。

“互聯網+”時代的生產方式轉化為定制化生產、個性化制造、疊加式制造、社會化生產以及分散化、碎片化的生產。

這種價值創造的主體從線性思維到網狀思維，從企業的個體、價值鏈到價值網，主體特征呈現扁平化、去中心化，大家都是主體。這些主體不再因為規模、資金的多少而是以價值觀能夠產生更大的社會影響為主導。

主體邊界越來越模糊，因為互聯網打破任何的邊界。主體的地位，中小微企業、個人企業的地位提升越來越高，社會型企業大量涌現，線上和線下社會組織快速發展，結合越來越突出。

這樣就給社會責任帶來挑戰，首先就是履責議題增多了，利益主體、利益價值觀的多樣化使利益相關方對企業的要求更多了。

同時過度期望和期望沖突增加了期望管理難度，也增加了責任內容邊界管理難度。

動不動說美國如何如何，歐洲如何如何，可是我們忘了他們發展了幾百年，我們才發展了三十年，但是大家把這些差別拉平了。比如東京、倫敦的霧霾曾經比我們還嚴重，現在他們環境很好，我們就希望跟他們一樣。

個體理性和集體理性的沖突增加了利益相關方管理難度，也增加了規則制定難度。以前強調集中思想、統一行動能辦大事，在互聯網時代事實上很難做到。所以履職責任內容議題管理大大增加，難度大大提高。

企業社會責任很大程度上是利益相關方對企業期望值的管理，我更主張是依據企業的現實情況做對標式的評價，而不是拿一個國際標準做價值觀的評價。

個體理性和積極理性沖突帶來利益相關方的管理、規則制定越來越難，現在說社會責任標準指南很多，而且不斷地在出行業標準和行業指南。我也參加了一些行業標準的編制，但做完之后發現反響并不強烈。

規則的制定跟企業實踐的脫節越來越大，現在企業的變化太快了。這樣，組織邊界的模糊帶來了社會責任邊界的模糊。原來企業做一點就很好，現在企業在這邊做得挺好，那邊又在網上爆料說這家企業如何如何不好。

網絡化和去中心化帶來了整個社會價值觀的多中心化。剛才提到的責任社會我非常認同，責任社會下責任是什么，社會對責任的理解是什么，企業對責任的理解是什么，這中間應該要協同。

之前我參加國資委牽頭的社會責任立法研討會，一共也就十幾個人參會，但在會上我聽到了六七種對社會責任的理解。

價值創造來源變化

以前是企業汽車生產商來創造價值，實際上這個來源涉及媒體等各個方面，大家結合起來共同實現新的價值創造。

線上線下互動是，企業的任何線下行為都會在線上放大，而一些線上行為又在線下產生意想不到的效果，這樣互聯網帶來協同效應、耦合效應以及制度創新效應。

對企業履責來講，互聯網平臺的搭建使社會責任籌資渠道影響的對象大幅度增加，但同時使社會責任從一家企業到供應鏈責任再到社會責任生態圈形成一個網絡，一個社會型的整體。

責任的協同治理，包括相互資源的互補、相互能力的提升，互聯網帶來的是資源的重新優化配置，在網絡上可以隨意組合。

同時參與式的精準社會責任管理，通過大數據、專業NGO等可以極大地提高社會責任履行的精準度。

履責問題復雜化帶來了平臺責任治理的難題，典型的就是百度（魏則西事件）。

還有社會責任生態圈的可持續問題，因為網絡化時代價值觀以及組織形式的迅速變化，大家的興趣迅速轉移，你很難持續地去做一件事情。

另外還有合謀風險以及規范監管問題，比如羅爾事件。

價值創造途徑變化

傳統業務從互聯網跨界，可能某一個管理者無法管理整個生態，這就需要合作。

首先基于長板效應開展社會責任管理的效率更高。資源整合和優化配制原來做不到，通過互聯網可以零成本實現?！懊赓M午餐”很典型，形式多樣和深度參與使社會責任越來越走向實質。

我們也有感觸，寫個社會責任報告，企業一發挺好，現在發報告的多了，對外宣傳的文章也很多，但是這邊有文章，那邊就貼出幾張圖片或內部員工的話，這邊在講好，那邊在痛斥。

企業必須言行一致，因為互聯網帶來社會的透明，給透明管理帶來了機會。這種透明實際上成為企業發展的動力，也成為企業合規和社會發展新規則的有力支撐。

這樣，面臨的挑戰就是可持續參與合作，如何持續地做下去。現在在公益領域很典型，企業效益不好，投得少，但公眾意識提升，投得就應該更多。

基于互聯網的信任機制建設難題，羅爾事件就很典型，傳統的溝通模式在互聯網的多點對接實時信息傳遞過程中，很難再有效。

價值分配方式變化

互聯網的共享經濟、零邊際成本，以及協同共有（包括消費者之間，企業與消費者，企業之間，企業與協作性社會機構之間）帶來了價值分配方式的變化，從價值分配到價值共享，從要素貢獻到基于在整個生態中的優勢地位，網絡帶來價值觀的變化、生態的變化。

分配對象從純粹經濟價值變為綜合價值，錢在互聯網時代不再是最主要的，京東現在還巨虧但估值依然很高，因為對經濟實體的價值判斷標準完全改變了。另一個變化是分配對象從直接創造者到生態圈，也就是說原來是誰做的誰掙錢，現在羊毛出在狗身上豬買單。分配的結果是動態變化越來越突出。

這樣，新型戰略性社會責任越來越突出，尤其在互聯網時代，傳統的找個點做一件事情去包裝宣傳那種模式不夠了，因為運營中如果出了問題可能隨時被人披露出來，給企業帶來極大的負面影響。

社會責任的效果評價面臨挑戰。我之前跟一家汽車廠商討論品牌溝通問題，事實上，企業做得很好，但是網絡上的負面信息壓過一切正面信息，只要你站出來說他好就被視為全民公敵，網絡的瘋狂以及網民的不理智給企業帶來巨大的負面影響。

什么是好什么是壞，一定程度上被網絡的引導者決定。

機遇及挑戰

互聯網特性使得個體與中小微組織履責能力增強，我們要關注每一個個體。每一個員工在我們社會責任、企業溝通中都會發揮主導性作用，從企業傳播到員工個人傳播，理念的傳播和普及會更快更廣。

責任溝通的技術改變，實時的互動，信息化程度加速，利益相關方和社會參與度大大提高。

現在有很多網上直播，比如在家里就可以看到小孩在學校里的情況，時空的限制被打破。責任風險很容易被放大，我們看到不理智和多元化信息迅速地傳遞，隱性的責任增多。

互聯網對責任溝通帶來新的挑戰，以前是針對利益相關方，用戶、供應商、員工，現在是針對全社會。全社會里面那些不認可你的人是誰？不知道。但是有一天他站出來，你發現已經晚了。

那么互聯網時代社會責任這種管理如何推進，是很重要的。總結一下，互聯網給企業社會責任帶來的機遇與動力大大增加。

1 .從履責動力上看，外源性壓力與內生性動力增強；

2 .履責主體多元化，消費者以前是被履責對象，現在互聯網時代消費者是履責的主體；

3.履責管理模式、工具創新升級；

4.履責平臺出現了O2O、P2P平臺等等；

5.責任溝通的技術改進；

6 .參與合作的形式、主體多樣化；

7.履責能力大大地提高。因為可以觸及更廣泛的責任主體，理念傳播普及整個社會，公民社會快速發展，互聯網是責任社會從理想到現實的一個重要的支撐。

當然，挑戰也同時存在。責任邊界日益模糊，責任管理、責任治理的難度越來越大，責任風險被放大，同時責任溝通需要創新。（ABR記者涂彥平根據演講內容編輯整理）