新消費催生中國消費新變局

海川

當一國人均GDP超過7000美元時，大眾消費就開始從模仿式、

排浪式的消費進入到個性化、定制化的消費階段

在經濟新常態下，消費的作用愈來愈重要。以傳統消費提質升級、新興消費蓬勃興起為主要內容的新消費，及其催生的新供給、新動力，蘊藏著巨大發展潛力和空間。

當一國人均GDP達到7000美元時，大眾消費就開始從模仿式、排浪式的消費進入到個性化、定制化的消費階段。“隨著移動互聯技術的大規模應用，這一變化在我國表現得更加明顯。”商務部研究院消費經濟研究部副主任趙萍說。

消費新變局的背后，有著深刻的工業基礎。相比于以流水線、標準化為特征的傳統工業模式，基于互聯網技術的第三次工業革命，正在開啟更加個性化、小型化的生產和商業模式。同時，新消費群體的崛起和消費心理的變遷也打破了原有的消費習慣。

在過去很長一段時間里，方便面和啤酒是標配，小賣部總是把貨架最顯眼的位置都留給了這兩樣產品，但真所謂三十年河東三十年河西，方便面行業領頭羊的康師傅被曝出2016年上半年凈利潤同比下降64.75%，其中二季度利潤更是創下康師傅近10年來單季利潤的最大跌幅。其實不單單是康師傅，其他快消品的日子也不太好過。

可口可樂2016年上半年總營收為218.21億美元，同比下跌4.6%。可口可樂銷售額的下跌主要受到了亞太區、尤其是中國市場的拖累；2016年第二季度可口可樂公司在中國果汁類銷售額降幅達到兩位數，可口可樂的銷售額也出現了下跌。

過去一兩年包括百事可樂在內的很多國內外飲料巨頭在中國的日子都不大好過，另外一家大型企業娃哈哈，也已經連續三年業績連跌，特別是它的明星級產品營養快線的銷量幾乎腰斬。

在日化領域，曾經在中國市場上“神話”一樣存在的寶潔和聯合利華也風光不再。如今消費者的購物內容變得多樣化，天然手工冷制皂、無硅洗發水等更加健康的產品取代了超市貨架上的舒膚佳和海飛絲。

2015年包裝食品銷量呈現一個持續下滑的趨勢，糕點、糖果和冰淇淋的銷量跌幅全都超過11%，但是同時，健康食品的表現則十分出色，酸奶銷售額增長了20.6%，功能型飲料上漲了6%。這些數據在一定程度上反映了國人消費理念和消費方式的改變。

現象 新消費方興未艾

手機里越裝越多的購物軟件；花錢“掃一掃”；打車用“滴滴”；看電影團購打折券；手機預約掛號；上門送餐送服務的O2O（線上到線下）；穿行于大街小巷的快遞小哥；只需在網上或體驗館訂貨，海外的正宗洋品可以直接從生產廠家送到家里……便捷的網絡消費走進千家萬戶，也加速了個性、互動消費方式的興起。

從VR技術體驗區，到哆啦A夢動漫周年展，再到電影“整容液”的神秘工廠重現……作為“體驗式消費”的典型場景，許多購物中心“腦洞大開”，依靠特色體驗活動集聚人氣，借用人氣提升銷售額，進而推動實體商業轉型。

據西單大悅城推廣部總監陳蘇波回憶，西單大悅城第一次做哆啦A夢展覽時，68天賣了1000多萬元，客流量增長了30%，銷售額提升了20%。雖然現在吸粉能力有所下降，但優質的展覽仍能帶動客流增長10%，消費額增長7%～8%。

在北京五道營胡同，一家名叫“童年味道”的零食鋪子吸引了不少觀光客進屋淘貨。走進小店仿佛來到了上世紀80年代的“小賣部”，跳跳糖、麥麗素、酸梅粉、小浣熊干脆面……這些早已成為80、90后童年回憶的零食被擺放在貨架上，引發進店游客的集體共鳴。

而在北京東五環朝陽路附近，一家主打東北飯菜、名為“人民公社大食堂”的飯店，以其獨具特色的人民公社裝修風格和服務方式招攬了不少食客。據了解，北京地區至少有十幾家此類餐廳。

當下，這種主打懷舊牌的營銷方式早已從小范圍的經濟現象升級為成熟的商業模式，不少商家都使出了“回憶殺”。從回力、百雀羚等國貨品牌再受熱捧，到國棉壹廠、熊貓商店等定位懷舊風的設計師品牌聲名大噪，再到香奈兒、愛馬仕等國際一線大牌推崇匠人精神、回歸復古元素，無一不在佐證“懷舊消費”的風頭正勁。

90后女孩呂萌的職業是“旅行管家”，她每天的工作就是幫助游客規劃“私人定制”的行程線路，推薦目的地的特色美食和民宿。“很多游客覺得跟團旅行既老套又不自由，想要‘不走尋常路，看不一樣的風景，他們中的很多人都是我的微博‘粉絲。”作為“旅行達人”的呂萌常常在微博上分享旅行游記和攻略，實用的圖文呈現和頗具辨識度的文字風格讓她人氣頗高，目前粉絲數量已經超過十萬，算得上是一位小“網紅”。在呂萌看來，她的“飯碗”正是基于“我要我不同”的消費心理，用自己專業的內容生產滿足消費者日趨多元的訴求。

還有近幾年因霧霾肆虐而催生的空氣凈化器、防霾口罩消費；因水污染而引發的凈水器消費；因食品安全刮起的綠色、健康食品和進口食品購買風潮；因國產商品假冒偽劣導致的境外瘋狂搶購，等等。這些既是新消費，也是消費升級的方向。

背景 新消費意義重大

消費是最終需求，積極順應和把握消費升級大趨勢，以消費升級引領產業升級，以制度創新、技術創新、產品創新滿足并創造消費需求，有利于提高發展質量、增進民生福祉、推動經濟結構優化升級、激活經濟增長內生動力，實現持續健康高效協調發展。

發揮新消費引領作用是暢通經濟良性循環體系、構建穩定增長長效機制的必然選擇。當前我國經濟下行壓力加大，結構性矛盾突出，在投資需求和凈出口需求增速回落的情況下，消費需求對經濟增長的貢獻明顯增強。2011—2015年，最終消費支出對經濟增長的年均貢獻率為57.1%，高于投資貢獻率12個百分點左右。消費充分發揮了“穩定器”的作用，有力支撐了宏觀經濟平穩增長。隨著我國進入工業化中后期，產業結構與需求結構發生規律性變化，消費需求引領經濟增長的作用將更加突出。根據國際經驗，人均GDP超過1萬國際元和人口比重最高年齡段在46歲左右時，一國將進入消費快速升級期和消費支出高峰期，消費需求將實現從生存型、數量型向發展型、享受型轉變。我國當前正處于這一階段：2015年人均GDP接近1.2萬國際元，消費觀念轉變，消費升級需求迫切；社會人口結構變化，45—49歲人口高峰期臨近，品質消費、享受消費需求增加；信息技術、智能制造技術、新能源技術等先進科技涌現，為新一輪消費升級奠定了基礎。消費需求已進入業態創新、產品創新、服務創新、技術創新、商業模式創新的發展階段，只有滿足消費新需求，增加產業新供給，創造市場新活力，實現潛在需求向現實增長動力的有效轉換，才能更好支持經濟長期健康發展。

發揮新消費引領作用是加快推動產業轉型升級、實現經濟提質增效的重要途徑。產能過剩問題仍在困擾我國經濟增長。由于模仿型排浪式消費階段基本結束，出口總量減少，出口結構調整，導致傳統產業的供給能力大大超過需求，我們只有牢牢把握新消費需求不斷涌現的重要機遇，大力催生新業態與新動力，協同推進消費升級和產業升級，圍繞消費升級的方向進行投資、創新和生產，有效化解過剩產能，提高投資和創新有效性，才能實現更有質量和效益的增長。

發揮新消費引領作用是更好滿足居民消費需求、提高人民生活質量的內在要求。消費關系民生福祉，要實現人民生活水平提高、生活質量改善的目標，就必須順應消費升級趨勢謀發展、促發展，大力倡導堅持市場主導、崇尚綠色環保、講求質量品質、注重多元發展的新型消費模式，真正使發展成果更多體現為人民生活質量的提高和國民福利的改善。

焦點 消費人群“變臉”

消費內容和方式多樣化的背后，是消費主力人群的悄然變化。上層中產及富裕階層、80后90后、銀發族、“她經濟”等正在引領新消費風潮。

BCG（波士頓咨詢）和阿里研究院合作報告預計，未來五年，中國城鎮消費增量的81%將來自上層中產及富裕階層消費者（年收入超過2.4萬美元）。到2020年，上層中產及富裕家庭數量預計將翻一番，達到1億戶，其消費預計將以每年17%的速度增長。

以80后、90后消費人群為例，他們的消費觀念更加開放隨性，非計劃性購物頻率高，有較高消費傾向和超前消費意愿。90后王秀麗剛從美國留學回國，她的消費理念是：既然要花錢，就要花得與眾不同。很多年輕人消費，已經不再停留在“滿足需求”的層面，而是推崇個性彰顯的消費。喜歡運動的她，就喜歡買一些衍生品，而且在網上有自己的運動小圈子。

而這種購買力及接受新事物、新生活方式的態度，和敢于嘗鮮的性格，正在重塑中國消費市場。80、90后一代不再追求傳統意義上的名牌，而是開始注重更能代表個性、價值觀的小眾品牌。在消費方式的選擇上，買對的東西開始超越買貴的。所以，消費升級并不是讓產品變得更貴，而是注重選擇上的多樣性、豐富性。

“在消費能力偏低時，大家從眾心理強，看到別人買什么，自己就買什么，形成了模仿型排浪式消費。當大家轉而消費另一種商品時，前一種商品銷量則大跌。隨著人們生活水平提高，消費時不再從眾，會根據自己內心的感受和需求進行個性、理性消費，在市場上形成多個消費熱點。”趙萍如是說。

在上海一家4A廣告公司從事新媒體營銷的劉文靜認為，商家已經從賣商品、賣品牌，轉向了賣個性的新階段，“社群+電商”催生出新的消費習慣。“移動互聯網時代的個性化消費往往是基于社群，在一個小圈子里集聚一批有共同愛好、相同價值觀的人，他們不想和別的社群雷同，但又能在自己的社群內找到認同感。”

劉文靜說，目前他們在幫助企業進行營銷時，會特別注意受眾的細分，一個產品需要取悅很多人，但在今天這個時代，只要取悅一群人就可以了。

銀發族也是新消費的重要消費人群，健康、養生、養老等相關領域正在攪熱市場。剛從海南旅行回來的北京市民李爺爺說，在他參加的旅行團中，一半以上是60歲以上的老年人，“購買力特別強，只要是對健康有好處的東西，毫不猶豫就出手了。”事實上，老年消費群體購買力不可低估，此類消費將成為旅行社、養老院領域新的增長點。

“她經濟”的流行，更是撐起了消費半邊天。隨著女性財務獨立、對家庭支出話語權的加大，女性消費的特性不斷被放大，“互聯網+”帶動的女性消費特色明顯，從美甲、美發、健身到母嬰等細分領域，由此催生龐大的消費市場。

啟示 新消費成增長新動力

生活水平從小康型轉向富裕型是消費結構調整最大的機遇期，將消費層次從滿足生理需求轉向更高層次的精神需求，從溫飽型消費轉向享受型乃至自我發展型消費，對經濟發展具有較大的提升作用。

2015年11月，國務院印發《關于積極發揮新消費引領作用加快培育形成新供給新動力的指導意見》（簡稱《意見》）。《意見》明確指出，服務消費、信息消費、綠色消費、時尚消費、農村消費和品質提升型消費等六大領域將作為消費升級的重點領域和方向。

“當前，居民消費的特點已經從模仿型排浪式的基本消費逐步轉變為個性化、多樣化的高品質消費，特別是旅游、文化、體育、健康、養老、教育培訓這些領域的消費需求快速增加，而且可挖掘的潛力非常大。”國家發展改革委綜合司司長叢亮表示。

此外，在“互聯網+”的帶動下，互聯網消費正脫穎而出。國家統計局數據，2016年1月至11月實物商品網上零售額37470億元，增長25.7%，占社會消費品零售總額的比重為12.5%，比上年同期提高1.9個百分點。

麥肯錫的一份報告認為，約有40%屬于替代的消費，同時又有60%的網絡消費屬于新創造的消費。由于互聯網的創新，帶動了商品和服務的創新，會激發消費者新的消費需求。

創造出的新消費，因為大數據技術體現得尤為明顯。阿里巴巴副總裁魯眾以服裝行業舉例指出，互聯網可以通過大數據技術記錄和整合消費者的消費傾向，形成賬戶體系，那么未來服裝企業完全可以把每個人的身材、數據消費傾向都記錄在案，做到“量身訂制”，形成新的消費需求。

新消費已經逐漸成為拉動經濟增長的新引擎，在新消費的帶動下，我國消費整體平穩增長。統計局數據顯示，2016年前11個月，社會消費品零售總額同比增長10.4%。但現實中仍然存在不少制約消費結構升級的因素，對此要有清醒的認識。

居民部門收入份額偏低，中間收入階層發育不足，影響消費引領作用的發揮。近10 多年來，我國城鄉居民可支配收入占GDP的比重下降，導致最終消費率下降。第一，由于居民收入預期不高，相當一部分居民收入未能轉化為即期消費，消費拉動作用弱化。第二，由于投資和消費之間存在結構性失衡，許多產品和服務不能獲得價值實現，投資效應弱化，就業困難，居民可支配收入增速低，阻礙消費的增長和升級的加快。第三，收入分配差距擴大，特別是農村居民收入增長較慢，對消費升級有較大限制。第四，中等收入群體在總人口中的比重偏小，其收入水平仍然偏低。在發達的市場經濟國家，中等收入群體在總人口中的比重通常在60% 以上，而目前我國這一比重低于20%。對大多數中等收入消費者來說，經濟實用的基本生活用品仍是消費主流，千元級、萬元級的消費已基本滿足，受購買力的制約，更高層次的消費需求潛力需較長時間的積蓄才能得以充分釋放。

消費信貸發展水平低，消費環境不完善，抑制居民消費愿望的實現。總體來看，我國消費信貸發展仍然處于較低水平，規模偏小，結構也不盡合理。消費信貸總額占當年GDP 的比重太低，其中住房消費信貸在消費信貸總額中占比超過80%，其余品種之和所占的比重還不足20%，非住房消費貸款總額占GDP 的比重低于2%。同時，我國居民的消費軟環境也不容樂觀，對消費者權益的保護缺乏足夠的力度，各種侵害消費者權益的案件時有發生；市場準入、行業規范、產品或服務質量等級與標準，以及對違規經營行為進行懲處等相關的法律法規不健全，執法不嚴，處罰過輕，使經營者違法成本過低。這些都會對消費者的信心產生消極影響，直接抑制居民的消費愿望。

服務消費領域問題較多，制約消費需求的釋放。一是服務業發展不平衡，使諸多領域的居民服務消費需求難以得到滿足。這種不平衡主要表現在：部門發展不平衡，傳統服務業比重較大，新興服務業比重偏低；地區發展不平衡，沿海快于內地，城市快于農村；結構發展不平衡，高檔服務供給過多，需求不足，中低檔服務供給能力有限，無法滿足較大的中低檔服務消費需求。二是服務業社會化、產業化、現代化程度低，直接影響居民消費質量的進一步提高。三是服務價格持續上漲，嚴重制約居民的服務消費需求。

“雙11”已經不止于一次購物狂歡，而是開啟了一個包含著新零售、新消費的新時代。2016年10月13日，阿里巴巴集團董事局主席馬云在阿里云棲大會演講中表示：“純電商時代很快會結束，未來的十年、二十年，沒有電子商務這一說，只有新零售，也就是說線上線下和物流必須結合在一起，才能誕生真正的新零售。”

馬云呼吁，各國政府都必須為未來三十年制定自己創新未來發展的政策，為自己國家的年輕人制定政策。“我呼吁各國為三十歲以下的年輕人制定獨特的政策，為三十個人以下的小企業制定獨特的政策。”