營銷多渠道合作交互式決策方法分析

劉雪瑜

科學選擇合適的市場營銷渠道是很多企業面臨的一個重要決策問題，需要集結群體智慧才能夠選擇優秀的渠道合作伙伴。目前，有關渠道選擇問題的研究文獻主要偏重靜態決策，較少涉及到動態群體決策。在動態決策中，不僅考慮如何將個體偏好或信息集結，還要考慮在集結過程中個體偏好可能發生變化。

一、研究思路和方法

交互式群體決策方法是一般群體決策研究的深化與延伸，交互式群體決策的研究是基于一般群體決策研究的基本框架、研究方法與研究成果，同時考慮交互式決策中決策者偏好與決策信息的變動，以形成新的研究成果。遵循這一思路，以一般群體決策研究的相關理論與成果為基礎，結合運籌學、優化理論、效用理論等相關理論知識，研究了決策矩陣與屬性權重分別集結與整體集結兩種形式下的交互式決策方法，并重點針對渠道選擇問題進行實證研究。

王丹力提出當專家群體研討形成了一些定性的方案之后，用群體一致性算法，使專家群體的思維逐漸趨于收斂。陳建中建立了一種多輪交互逐步逼近滿意解的多屬性群體決策的綜合方法，對決策方案采用擴展的TOPSIS法進行定性評價排序，以克服一類難以建立解析模型，分析求解困難的多屬性群決策問題。徐澤水、周宏安提出一種基于方案達成度和綜合度的交互式決策方法，并通過對方案達成度和綜合度的給定和修正來實現人機交互決策。杜元偉基于和諧思想分別從最小化認知分歧和最大化系統和則度的技術視角構建了用于提取最優屬性價值的諧則模型與和則模型。劉鵬考慮判斷矩陣的一致性和相似性來確定專家動態權重，并以共識度水平作為判斷交互式決策是否終止的依據。

徐澤水基于群體互補判斷矩陣與個體拓展互補判斷矩陣之間的偏離閾值同決策者進行交互，使得決策者的意見盡可能協調一致。邸強利用矩陣元素間的可達性關系來確定殘缺元素并與決策者進行交互。雷麗彩基于不確定多屬性群決策理論的研究視角，分別利用交互式的線性規劃模型和優化原理求解屬性權重和專家權重。楊曉段等在德爾菲法基礎上，建立了一種優化搜索機制，以專家一次性給出的原始意見為基礎，構建專家意見集成的優化搜索模型，利用計算機的信息處理能力求解，獲得既滿足一致性要求，又具有一定可信度指標的結論。張欣莉以目標滿意度函數為基礎，以歐式距離構造系統總體協調度函數，提出一種改進的交互式多目標決策方法。Herrera通過測度個體決策結果與群體決策結果中方案排序的序數一致性，來引導交互過程使一致性程度不斷提高。該算法能夠通過反饋機制來自動的支持一致性過程，對于指導交互過程使其盡快實現一致程度最大化有較好的指導。Chuu構建了一個供應鏈柔性管理的群決策模型，根據群決策結果與個體結果的一致程度來決定哪些專家需要對其評價矩陣做出改變。Jae Kyeong Kim針對區間數殘缺信息的多準則群決策問題提出了一個交互式群決策支持系統。在進行個體決策信息的集結后，將處于群效用范圍“邊緣”的決策者挑選出來，由其對其初始信息進行修改。Mahdi Bashiri提出一種交互方法，利用定性數據來確定屬性權重并對方案排序。

對于交互條件的研究，Pang等人在決策者具有不同偏好形式的情況下，轉化為同一種偏好形式后對其進行集結，并提出了consistency、closeness以及uniformity三種一致性衡量函數。Su等人研究了動態模糊多準則群決策情形下，使用DIFWA算子集結了個體偏好，然后用HWA算子來集結個體貼近度，然后用斯皮爾曼相關系數來衡量個體決策與群體決策的一致性。

上述文獻對于豐富群決策理論有著重要的參考價值。在集結過程中，需要決策者根據交互結果對其偏好或決策信息進行調整，使得決策者偏好或決策信息隨著時間發生變化；另外，決策者偏好或信息的調整是以上一階段信息集結的結果為參考依據的，不是隨意調整，因此決策者偏好與決策信息的變化是有前后關聯的。交互式群體決策由于專家參與到決策信息的集結過程中來，而不僅是作為決策信息的提供者，而且充分考慮了專家之間信息的交流，可以保證決策者之間通過溝通來將問題與方案進行深入的闡述，因而更有利于得到科學可靠的結果。

二、主要研究內容

1、信息分別集結模式下的交互式群決策方法及應用

針對同一決策者在建立決策矩陣和確定屬性權重方面表現的能力水平和重要性差異，基于每個決策者的偏好與其他決策者偏好之間的相似程度來確定決策者權重，體現在屬性權重集結和決策矩陣集結時分別采取不同的決策者權重，設計基于信息分別集結的交互式群決策方法。由于決策判斷并不是一次就能夠實現群體一致性，也可能存在個別決策者與群體的意見之間的分歧過大，導致最終的群體決策結果并不能讓決策者接受。基于渠道合作伙伴選擇問題進行實證研究。

在決策者權重與屬性權重都未知情況下，每個決策者都會給出各自的決策矩陣與屬性權重判斷，其中決策矩陣體現了對方案屬性值的評價，屬性權重體現對屬性重要性的評價。由于決策者知識結構、經驗技能等方面的差異導致決策矩陣與確定屬性權重的能力或重要性可能不同，因而對決策矩陣與屬性權重進行集結時，就需要考慮采用不同的決策者權重。

2、信息整體集結模式下交互式群決策方法及應用

屬性權重未知且所有決策者都認同所求權重值的情況下，利用數學規劃理論，構建了個體決策者最滿意和最不滿意的賦權模型。以個體決策者對群體決策結果最不滿意的情況為參考點，以個體決策者對群體決策結果最滿意的情況為理想點，定義了決策者滿意度的表達式。基于設定的決策者“滿意度”的概念，構建了基于專家滿意度的多準則群決策問題解決模型。

該模型要求，群體決策結果應當在滿足每個決策者最低滿意度的基礎上，實現整體的滿意度水平最高。通過設計主觀確定權重的決策環境，進行市場渠道伙伴選擇的仿真模擬，為相關企業選擇渠道伙伴提供理論指導。

三、本研究創新之處

（1）基于個體決策者權重和判斷矩陣信息分別集結狀況下的群體信息融合結果，提出了群體一致性測度模型，并構建了交互式調整方法，給出了具體求解步驟。

（2）深入刻畫了決策者滿意度概念，構建了個體決策者最滿意和最不滿意的賦權模型，定義了滿意度函數的表達式，以滿意度來衡量決策者對決策結果的認可程度。

四、信息集結模式可以有兩種

當決策矩陣與屬性權重分別集結，作為群體決策方法，則決策矩陣與屬性權重進行交互式群決策方法。那么統為信息分別集結模式的交互式群決策方法；按照滿意度理論與滿意度函數，基于滿意度的交互式群決策方法，為信息整體集結模式的交互式群決策方法。

理論研究框架如下

在多渠道合作決策工作中的交互方法影響

多渠道合作決策參考變量復雜，各變量相關因素分散且龐大，若力求決策時間、決策準確性，交互方法必須嚴謹、合作，且權重統一致，這對于決策的準確性起到關鍵性作用。

本文為在研課題《面向營銷渠道合作方選擇的交互式群決策方法研究》成果發表文章，課題編號：2013SJD630055。