Freestyle背后嘻哈文化的商業突圍
——淺析《中國有嘻哈》的商業模式

李若瑾 （上海交通大學 200240）

Freestyle背后嘻哈文化的商業突圍
——淺析《中國有嘻哈》的商業模式

李若瑾 （上海交通大學 200240）

新媒體時代，發展自制內容已成為各大視頻網站的重要策略。2016年網絡綜藝全面爆發，各大平臺競爭進入白熱化階段。網絡綜藝呈現出精準定位、互動性強、碎片化傳播等特點。在此背景下，愛奇藝將題材轉向小眾領域，打造出現象級網綜《中國有嘻哈》。本文將首先介紹嘻哈文化特質，進而通過分析《中國有嘻哈》節目特點及商業模式，探討其如何將小眾文化大眾化。

嘻哈文化；商業模式；本土化

一、嘻哈文化特質與本土化

嘻哈文化，即Hip-Hop，是二十世紀六七十年代興起于紐約市區的非裔及拉丁裔青年之間的一種由多種元素構成的街頭文化，反映了美國社會種族歧視、政治斗爭等現象。其價值核心在于對自我的尊重，對自身自由與權利的追求，具有強烈的反叛性。嘻哈文化主要包括說唱樂（rap）、打碟（DJ）、涂鴉（graffiti）、街舞（street dance）四大元素，涵蓋了衣著、說話、刺青、極限運動等多種表現形式。隨著時代發展，嘻哈文化逐漸在世界范圍內傳播，為青少年所接受和喜愛。

嘻哈文化約于上世紀九十年代傳入我國，并逐漸本土化。以說唱樂為例，語言上除了由英文變為中文外，還出現了方言嘻哈、且具有中英文夾雜的現象等。內容上，黑人音樂中的性、暴力等內容被剔除，更多地傳達了中華民族的文化精神和地方文化，例如周杰倫的《本草綱目》、陶喆的《孫子兵法》等。

二、網絡綜藝《中國有嘻哈》的制作特點

《中國有嘻哈》為視頻網站愛奇藝自制的Hip-pop音樂選秀節目，于2017年6月上線。 12期正片總播放量破25億，微博話題量約65.2億。作為新的現象級綜藝，《中國有嘻哈》的成功之處在于將小眾文化大眾化包裝。

（一）小眾題材 大手筆制作

網絡自制綜藝2014年迎來元年，騰訊視頻推出《你正常嗎》，搜狐視頻推出《隱秘而偉大》，并獲得了破億的總播放量。至2017年，網絡自制綜藝涵蓋了脫口秀、真人秀、選秀、等諸多形式，題材涵蓋了校園、親子、婚戀、美食等。在網綜市場逐漸成熟的情況下，愛奇藝將目光轉向小眾文化領域。盡管嘻哈早已出現在各大音樂節目之中，然而，國內目前還沒有一檔專門的嘻哈音樂節目。愛奇藝投入2億元制作費用，將作為街頭文化、草根文化的嘻哈音樂進行更加流行化地包裝。以舞美為例，節目組為12期節目設計了17套舞臺效果，將蒸汽機車、鐵軌、車站等街頭元素融入其中，給人以更多的嘻哈體驗。

（二）吸引流量 制造話題

《中國有嘻哈》主要通過導師選取和平臺互動來吸引流量。目前中國市場上主流嘻哈明星較少，導師選取十分重要。張震岳&熱狗均為臺灣音樂人，熱狗富有“臺灣嘻哈教父”之稱。潘瑋柏則為嘻哈流行音樂的代表人物。吳亦凡為偶像出身，嘻哈風格國際化。同時，吳亦凡和潘瑋柏的微博粉絲均在2300萬以上，為節目提供了強大的粉絲基礎。第一期節目播出后，吳亦凡的“freestyle”（即興說唱）成為熱門話題，并流行于網絡。新浪微博上的模仿視頻《臺灣有嘻哈》平均每條也獲得上萬點擊。另一方面，愛奇藝作為制作和播出平臺，具有眾多粉絲互動欄目。除正片外，嘻哈頭條欄目為選手間互動小視頻，嘻哈人氣榜為選手投票榜單，hip-hop漲姿勢為干貨視頻等，此外，愛奇藝泡泡圈、同人故事征集等也提供了話題基礎。

（三）形式對抗 內容和諧

嘻哈音樂本身具有叛逆性，而節目也將對抗成分發揮淋漓盡致。節目中每個選手都個性十足，underground（地下）選手將對偶像型rapper的不滿進行體現。面對偶像選手的晉級，地下選手表示，“有公司的都會找‘槍手’”“不會寫詞就不叫Rapper”。選手PG one更是在歌曲《H.M.E》里diss（質疑）了所有選手。另一方面，相比于形式上的對抗，選手音樂內容卻十分和諧，許多作品富有正能量。選手VAVA嘗試將京劇融入音樂中，將中國風發揮淋漓盡致。孫八一更是結合自身經歷，將留守兒童等社會問題寫進歌里。

三、《中國有嘻哈》的商業模式分析

與國內眾多綜藝節目版權購買不同的是，《中國有嘻哈》的產生是基于愛奇藝的“蘋果樹”開發模式。這個模型在2015年11月由CEO龔宇提出，是指實現同一內容IP下的多種商業模式，包括廣告、會員、電影、動漫、游戲、電商等衍生生態鏈。而在《中國有嘻哈》的IP衍生方式包括了廣告、會員、電商以及衍生品牌開發等。

（一）粉絲與受眾管理

《中國有嘻哈》利用愛奇藝本身的會員制度，對粉絲進行管理。12期正片可以通過愛奇藝平臺免費觀看。同時，節目組還為VIP付費會員推出了會員定制內容：“魔王踢館9強戰隊大秀”和“復活賽外卡戰”。除觀看權限不同外，投票權限也有所差別。愛奇藝登錄用戶和微博登錄用戶，每日可為選手投1票；VIP用戶，每日可投5票；早、晚簽到所支持選手的愛奇藝泡泡圈，每日增加2票等。通過設置不同權限，節目組贏得了更多的粉絲互動，同時也刺激了愛奇藝付費會員的增長。

（二）廣告與合作推廣

《中國有嘻哈》節目組吸引了眾多贊助商和合作伙伴的加入，選手與合作伙伴聯合推廣為雙方積聚人氣。農夫山泉1.2億冠名《中國有嘻哈》，其他贊助商還包括小米手機、麥當勞、絕對伏特加。合作伙伴包括新浪微博、抖音等共52個。隨著節目的熱播，眾多商家邀請選手代言，吸引年輕受眾。 農夫山泉維他命水邀請商務rapper孫八一拍攝mv廣告《拼命不如拼維他命》；麥當勞邀請吳亦凡和眾多嘻哈選手一起拍攝廣告《我們的嘻哈食光》；支付寶在8月8日無現金活動，推出由選手歐陽靖和TT共同獻唱的MV《無束縛》；New Balance邀請了選手歐陽靖拍攝廣告《疾速對決》。

（三）衍生品牌塑造

《中國有嘻哈》塑造了自己的潮牌“R!CH”，取自“Rising！Chinese Hip-Hop”之意。授權合作項目品類覆蓋服飾、配飾、數碼、食品酒水等各大品類，已開發超過200個SKU。愛奇藝旨在將R！CH打造成中國嘻哈文化的符號，從過去單一低效的自產自銷轉變為“保底+分成”的授權模式。節目播出期間這些衍生品在愛奇藝商城及合作品牌線上線下店鋪同步售賣。

（四）電商合作

節目組利用愛奇藝商城、京東等電商平臺，實現了更多的收入。愛奇藝商城的商品包括三部分，“黑怕時尚”為R!CH產品和與其他品牌聯名款產品，“嗨爆耳膜”為耳機、手機殼等配件產品，“舌尖很忙”為贊助商農夫山泉產品。全方位的商品陳列使得觀眾在觀看視頻時獲得不一樣的用戶體驗。其他《中國有嘻哈》授權合作商品在天貓、京東等主流電商平臺，及線下品牌店面等渠道售賣。

[1]劉璇.教育學視角下的嘻哈文化[D]山東師范大學.2011.06

[2]陳敏.中國嘻哈文化的本土化及其啟示[J]中華文化論壇.2013.(07)

[3]愛奇藝.中國有嘻哈.[E B/OL].http://www.iqiyi.com/a_19rrh9ksp9.html?vfm=2008_aldbd

[4]愛奇藝商城.中國有嘻哈.[E B/OL].http://mall.iqiyi.com/

[5]中國網.投入100億，2017愛奇藝怎樣種植娛樂生態大蘋果樹.[EB/OL].http://science.china.com.cn/2016-10/20/content_9100755.htm

李若瑾，女，河北安平人，上海交通大學文創學院2015級研究生在讀。主要研究方向：新聞與傳播。