Freestyle背后嘻哈文化的商業(yè)突圍
——淺析《中國(guó)有嘻哈》的商業(yè)模式

李若瑾 （上海交通大學(xué) 200240）

Freestyle背后嘻哈文化的商業(yè)突圍
——淺析《中國(guó)有嘻哈》的商業(yè)模式

李若瑾 （上海交通大學(xué) 200240）

新媒體時(shí)代，發(fā)展自制內(nèi)容已成為各大視頻網(wǎng)站的重要策略。2016年網(wǎng)絡(luò)綜藝全面爆發(fā)，各大平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段。網(wǎng)絡(luò)綜藝呈現(xiàn)出精準(zhǔn)定位、互動(dòng)性強(qiáng)、碎片化傳播等特點(diǎn)。在此背景下，愛(ài)奇藝將題材轉(zhuǎn)向小眾領(lǐng)域，打造出現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)綜《中國(guó)有嘻哈》。本文將首先介紹嘻哈文化特質(zhì)，進(jìn)而通過(guò)分析《中國(guó)有嘻哈》節(jié)目特點(diǎn)及商業(yè)模式，探討其如何將小眾文化大眾化。

嘻哈文化；商業(yè)模式；本土化

一、嘻哈文化特質(zhì)與本土化

嘻哈文化，即Hip-Hop，是二十世紀(jì)六七十年代興起于紐約市區(qū)的非裔及拉丁裔青年之間的一種由多種元素構(gòu)成的街頭文化，反映了美國(guó)社會(huì)種族歧視、政治斗爭(zhēng)等現(xiàn)象。其價(jià)值核心在于對(duì)自我的尊重，對(duì)自身自由與權(quán)利的追求，具有強(qiáng)烈的反叛性。嘻哈文化主要包括說(shuō)唱樂(lè)（rap）、打碟（DJ）、涂鴉（graffiti）、街舞（street dance）四大元素，涵蓋了衣著、說(shuō)話、刺青、極限運(yùn)動(dòng)等多種表現(xiàn)形式。隨著時(shí)代發(fā)展，嘻哈文化逐漸在世界范圍內(nèi)傳播，為青少年所接受和喜愛(ài)。

嘻哈文化約于上世紀(jì)九十年代傳入我國(guó)，并逐漸本土化。以說(shuō)唱樂(lè)為例，語(yǔ)言上除了由英文變?yōu)橹形耐猓€出現(xiàn)了方言嘻哈、且具有中英文夾雜的現(xiàn)象等。內(nèi)容上，黑人音樂(lè)中的性、暴力等內(nèi)容被剔除，更多地傳達(dá)了中華民族的文化精神和地方文化，例如周杰倫的《本草綱目》、陶喆的《孫子兵法》等。

二、網(wǎng)絡(luò)綜藝《中國(guó)有嘻哈》的制作特點(diǎn)

《中國(guó)有嘻哈》為視頻網(wǎng)站愛(ài)奇藝自制的Hip-pop音樂(lè)選秀節(jié)目，于2017年6月上線。 12期正片總播放量破25億，微博話題量約65.2億。作為新的現(xiàn)象級(jí)綜藝，《中國(guó)有嘻哈》的成功之處在于將小眾文化大眾化包裝。

（一）小眾題材 大手筆制作

網(wǎng)絡(luò)自制綜藝2014年迎來(lái)元年，騰訊視頻推出《你正常嗎》，搜狐視頻推出《隱秘而偉大》，并獲得了破億的總播放量。至2017年，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝涵蓋了脫口秀、真人秀、選秀、等諸多形式，題材涵蓋了校園、親子、婚戀、美食等。在網(wǎng)綜市場(chǎng)逐漸成熟的情況下，愛(ài)奇藝將目光轉(zhuǎn)向小眾文化領(lǐng)域。盡管嘻哈早已出現(xiàn)在各大音樂(lè)節(jié)目之中，然而，國(guó)內(nèi)目前還沒(méi)有一檔專門的嘻哈音樂(lè)節(jié)目。愛(ài)奇藝投入2億元制作費(fèi)用，將作為街頭文化、草根文化的嘻哈音樂(lè)進(jìn)行更加流行化地包裝。以舞美為例，節(jié)目組為12期節(jié)目設(shè)計(jì)了17套舞臺(tái)效果，將蒸汽機(jī)車、鐵軌、車站等街頭元素融入其中，給人以更多的嘻哈體驗(yàn)。

（二）吸引流量 制造話題

《中國(guó)有嘻哈》主要通過(guò)導(dǎo)師選取和平臺(tái)互動(dòng)來(lái)吸引流量。目前中國(guó)市場(chǎng)上主流嘻哈明星較少，導(dǎo)師選取十分重要。張震岳&熱狗均為臺(tái)灣音樂(lè)人，熱狗富有“臺(tái)灣嘻哈教父”之稱。潘瑋柏則為嘻哈流行音樂(lè)的代表人物。吳亦凡為偶像出身，嘻哈風(fēng)格國(guó)際化。同時(shí)，吳亦凡和潘瑋柏的微博粉絲均在2300萬(wàn)以上，為節(jié)目提供了強(qiáng)大的粉絲基礎(chǔ)。第一期節(jié)目播出后，吳亦凡的“freestyle”（即興說(shuō)唱）成為熱門話題，并流行于網(wǎng)絡(luò)。新浪微博上的模仿視頻《臺(tái)灣有嘻哈》平均每條也獲得上萬(wàn)點(diǎn)擊。另一方面，愛(ài)奇藝作為制作和播出平臺(tái)，具有眾多粉絲互動(dòng)欄目。除正片外，嘻哈頭條欄目為選手間互動(dòng)小視頻，嘻哈人氣榜為選手投票榜單，hip-hop漲姿勢(shì)為干貨視頻等，此外，愛(ài)奇藝泡泡圈、同人故事征集等也提供了話題基礎(chǔ)。

（三）形式對(duì)抗 內(nèi)容和諧

嘻哈音樂(lè)本身具有叛逆性，而節(jié)目也將對(duì)抗成分發(fā)揮淋漓盡致。節(jié)目中每個(gè)選手都個(gè)性十足，underground（地下）選手將對(duì)偶像型rapper的不滿進(jìn)行體現(xiàn)。面對(duì)偶像選手的晉級(jí)，地下選手表示，“有公司的都會(huì)找‘槍手’”“不會(huì)寫詞就不叫Rapper”。選手PG one更是在歌曲《H.M.E》里diss（質(zhì)疑）了所有選手。另一方面，相比于形式上的對(duì)抗，選手音樂(lè)內(nèi)容卻十分和諧，許多作品富有正能量。選手VAVA嘗試將京劇融入音樂(lè)中，將中國(guó)風(fēng)發(fā)揮淋漓盡致。孫八一更是結(jié)合自身經(jīng)歷，將留守兒童等社會(huì)問(wèn)題寫進(jìn)歌里。

三、《中國(guó)有嘻哈》的商業(yè)模式分析

與國(guó)內(nèi)眾多綜藝節(jié)目版權(quán)購(gòu)買不同的是，《中國(guó)有嘻哈》的產(chǎn)生是基于愛(ài)奇藝的“蘋果樹(shù)”開(kāi)發(fā)模式。這個(gè)模型在2015年11月由CEO龔宇提出，是指實(shí)現(xiàn)同一內(nèi)容IP下的多種商業(yè)模式，包括廣告、會(huì)員、電影、動(dòng)漫、游戲、電商等衍生生態(tài)鏈。而在《中國(guó)有嘻哈》的IP衍生方式包括了廣告、會(huì)員、電商以及衍生品牌開(kāi)發(fā)等。

（一）粉絲與受眾管理

《中國(guó)有嘻哈》利用愛(ài)奇藝本身的會(huì)員制度，對(duì)粉絲進(jìn)行管理。12期正片可以通過(guò)愛(ài)奇藝平臺(tái)免費(fèi)觀看。同時(shí)，節(jié)目組還為VIP付費(fèi)會(huì)員推出了會(huì)員定制內(nèi)容：“魔王踢館9強(qiáng)戰(zhàn)隊(duì)大秀”和“復(fù)活賽外卡戰(zhàn)”。除觀看權(quán)限不同外，投票權(quán)限也有所差別。愛(ài)奇藝登錄用戶和微博登錄用戶，每日可為選手投1票；VIP用戶，每日可投5票；早、晚簽到所支持選手的愛(ài)奇藝泡泡圈，每日增加2票等。通過(guò)設(shè)置不同權(quán)限，節(jié)目組贏得了更多的粉絲互動(dòng)，同時(shí)也刺激了愛(ài)奇藝付費(fèi)會(huì)員的增長(zhǎng)。

（二）廣告與合作推廣

《中國(guó)有嘻哈》節(jié)目組吸引了眾多贊助商和合作伙伴的加入，選手與合作伙伴聯(lián)合推廣為雙方積聚人氣。農(nóng)夫山泉1.2億冠名《中國(guó)有嘻哈》，其他贊助商還包括小米手機(jī)、麥當(dāng)勞、絕對(duì)伏特加。合作伙伴包括新浪微博、抖音等共52個(gè)。隨著節(jié)目的熱播，眾多商家邀請(qǐng)選手代言，吸引年輕受眾。 農(nóng)夫山泉維他命水邀請(qǐng)商務(wù)rapper孫八一拍攝mv廣告《拼命不如拼維他命》；麥當(dāng)勞邀請(qǐng)吳亦凡和眾多嘻哈選手一起拍攝廣告《我們的嘻哈食光》；支付寶在8月8日無(wú)現(xiàn)金活動(dòng)，推出由選手歐陽(yáng)靖和TT共同獻(xiàn)唱的MV《無(wú)束縛》；New Balance邀請(qǐng)了選手歐陽(yáng)靖拍攝廣告《疾速對(duì)決》。

（三）衍生品牌塑造

《中國(guó)有嘻哈》塑造了自己的潮牌“R!CH”，取自“Rising！Chinese Hip-Hop”之意。授權(quán)合作項(xiàng)目品類覆蓋服飾、配飾、數(shù)碼、食品酒水等各大品類，已開(kāi)發(fā)超過(guò)200個(gè)SKU。愛(ài)奇藝旨在將R！CH打造成中國(guó)嘻哈文化的符號(hào)，從過(guò)去單一低效的自產(chǎn)自銷轉(zhuǎn)變?yōu)椤氨５?分成”的授權(quán)模式。節(jié)目播出期間這些衍生品在愛(ài)奇藝商城及合作品牌線上線下店鋪同步售賣。

（四）電商合作

節(jié)目組利用愛(ài)奇藝商城、京東等電商平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了更多的收入。愛(ài)奇藝商城的商品包括三部分，“黑怕時(shí)尚”為R!CH產(chǎn)品和與其他品牌聯(lián)名款產(chǎn)品，“嗨爆耳膜”為耳機(jī)、手機(jī)殼等配件產(chǎn)品，“舌尖很忙”為贊助商農(nóng)夫山泉產(chǎn)品。全方位的商品陳列使得觀眾在觀看視頻時(shí)獲得不一樣的用戶體驗(yàn)。其他《中國(guó)有嘻哈》授權(quán)合作商品在天貓、京東等主流電商平臺(tái)，及線下品牌店面等渠道售賣。

[1]劉璇.教育學(xué)視角下的嘻哈文化[D]山東師范大學(xué).2011.06

[2]陳敏.中國(guó)嘻哈文化的本土化及其啟示[J]中華文化論壇.2013.(07)

[3]愛(ài)奇藝.中國(guó)有嘻哈.[E B/OL].http://www.iqiyi.com/a_19rrh9ksp9.html?vfm=2008_aldbd

[4]愛(ài)奇藝商城.中國(guó)有嘻哈.[E B/OL].http://mall.iqiyi.com/

[5]中國(guó)網(wǎng).投入100億，2017愛(ài)奇藝怎樣種植娛樂(lè)生態(tài)大蘋果樹(shù).[EB/OL].http://science.china.com.cn/2016-10/20/content_9100755.htm

李若瑾，女，河北安平人，上海交通大學(xué)文創(chuàng)學(xué)院2015級(jí)研究生在讀。主要研究方向：新聞與傳播。