整合背景下生鮮電商企業競爭策略與發展節奏研究

張 睿(無錫職業技術學院 管理學院，江蘇 無錫 214121)

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整合背景下生鮮電商企業競爭策略與發展節奏研究

張 睿
(無錫職業技術學院 管理學院，江蘇 無錫 214121)

生鮮電商被譽為電商行業最后一片藍海而獲得資本的青睞，然而生鮮電商也是電商行業中最難做的，眾多企業的虧損與出局是目前嚴峻的現實。本文從生鮮行業的需求與特點出發，分析生鮮電商行業經營的關鍵點及存在問題，提出了整合背景下生鮮電商企業的競爭策略與發展節奏，并強調比照占有資源、深耕行業、累積經驗、探索有效的盈利模式，是長久之道。

生鮮電商; 競爭策略; 發展節奏

國內生鮮電商的開展始于2010年，2013年后隨著風險資本以及國內創業者對生鮮電商的持續看好，掀起了一波創業熱潮，大量的創業型生鮮電商企業進入行業，給消費市場吹了一股新風，改變了消費者傳統的購買習慣,方便了廣大消費者。但是新興行業,存在諸多不完善,大浪淘沙，新興行業一定會經歷“洗牌”的陣痛，誰能生存下來，誰就是未來的王者。

1 生鮮市場需求狀況

農產品與生鮮市場需求正處于成長期，2015年中國農產品交易規模4.8萬億，同比增加24.8%，生鮮電商規模為497.1億，同比增加80.8%，2016年規模超過900億，市場潛力大，處于高速增長中，據光明集團與復旦大學所作的《2016年中國食品市場狀況研究報告》中提及有關食品消費主導群25～35歲、35～45歲女性的消費理念時，認為綠色、健康是主流，且年紀越輕，對食品品質與新鮮度要求越高。與目前可比的、已成熟的服裝、家電電商25%的占比相比較，未來農產品與生鮮食品電商將是一個萬億級市場，是電子商務領域皇冠上的最后一顆明珠。

目前生鮮食品電商集中在水果、蔬菜、肉制品、海產品、熟食、烘焙等幾大類上，其中精品水果、海鮮產品、牛肉是附加值和銷量都比較高的品類，其余的屬于量大、利薄或品牌影響力弱、銷售半徑小的品類。

生鮮食品消費的主流人群集中在大中城市，他們收入水平較高、講求生活品質、居住于高檔小區或公寓。集團用戶集中于餐飲酒店業、醫院、學校、大型企業食堂、政府機關。未來越來越多的中產階層會成為消費主流人群，并逐步蔓延至中小城市、中低收入人群，行業需求將會呈現梯度性發展。

2 生鮮市場競爭態勢

生鮮食品產業鏈很長、很復雜。上游與農牧業相關，我國農牧業結構分散，個體種、養殖戶，合作社，中小農牧企業眾多，技術力量薄弱、標準化程度低；中游加工企業分散，流通環節多而復雜，物流與供應鏈效率低；下游最后一公里配送系統尚未形成；整個產業鏈缺乏冷鏈物流的支持。

旺盛的需求趨向和產業鏈的不完善，吸引許多企業從電商入手，溝通供需關系。2013年開始，大量風險資本進入生鮮電商行業，催生了一大批生鮮電商企業，有幾千家之多，形成了以淘寶和京東為主的兩大綜合性生鮮電商平臺，以及1號店、中糧我買網、本來生活等九家大型垂直生鮮電商企業，還有眾多地方性平臺與企業。

2015年末的統計資料顯示，生鮮電商企業1%盈利，4%持平，88%淺虧，7%巨虧。究其原因，主要在于客戶成本獲取過高、損耗大、冷鏈物流投資大、品控系統不完善及最后一公里配送體系未形成等。總之，生鮮電商盈利模式與運營系統還遠沒有完善。業界驚呼“生鮮電商界資本寒冬來臨了”，寒冬中如何調整，如何制定恰當的策略以獲得生存是每個企業需要交出的答卷。

本文根據當前生鮮電商總體情況，分析行業發展趨向，分析生鮮電商經營中的關鍵點及存在的主要問題，提出生鮮電商企業根據自身擁有的資源與能力，制定恰當的策略與發展節奏，深耕行業，逐步建立核心競爭力的對策，希望對于發展中的生鮮電商企業有所啟發。

3 生鮮電商經營的關鍵點及存在問題

生鮮產品傳統的經營模式是源頭分散的、粗放的種植與養殖的簡單加工；通過層層流通環節由產地進入消費地的農貿市場、商超和專營店。由于生鮮產品保質期短、易損耗、不易保存、銷售半徑大都較小且流通成本高，消費者選擇面受限，優質品種需要支付更高的價格。生鮮電商作為行業的顛覆者，只有能夠做到提供更多、更好的品種，更低的價格，更高的效率和便利性，才能發展與壯大。綜上幾點就是生鮮電商行業存在的本質，生鮮電商企業的一切經營都要以此為出發點。具體來說，這些關鍵點包括以下六個方面。

3.1 品類選擇與策略制定

生鮮電商優于傳統渠道的一個特點是銷售區域的極大擴展，經營品類的極大豐富。首先，單就生鮮品類來講，差異很大，有的附加值高，客戶群小；有的附加值低，客戶群大，總需求穩定；有的儲存運輸難度小，適合電商；有的儲運難度大，電商成本高。其次，不同品類在采摘、包裝、儲存、運輸、售賣方式上都有很大不同，全品類經營的平臺與重點品類經營的平臺，在營銷推廣和運營能力上的要求大不相同。每個生鮮電商企業需要根據自己的資源與能力制定合理的品類策略。當然，對于優質品種，電商企業擁有排他的采購權，或直接擁有產地資源，壟斷性經營，競爭優勢明顯。這也是眾多電商企業卡位原產地的原因。

3.2 品質控制

生鮮產品保質期短，裝卸搬運、儲存運輸都易造成損耗，同時消費者對于產品新鮮度比較講究。如何能夠做到保質保量，需要基于供應鏈建立食品安全可追溯系統，推廣質量安全保障體系，規范作業過程，及時評估結果。只有做到這兩點，才能有生鮮品的質量與新鮮度的保障。

3.3 冷鏈物流與標準化

生鮮產品必須要求有冷鏈物流，離開冷鏈物流無從談起生鮮電商，從產品采摘、加工開始，到整個流通環節，直至最后一公里配送，需要全程冷鏈物流。冷鏈物流的投資與運營非常昂貴，只有確保大的需求量，才能攤低運營成本。因此，冷鏈物流系統一定要與生鮮大流通相匹配，是自營還是合作，每個企業會有不同的選擇。

同時，生鮮品都是非標品，為了儲存、運輸、配送、售賣的方便，需要進行標準化處理，比如包裝標準化，產品等級標準化。

3.4 供應鏈組織

生鮮供應鏈很長，要求快速反應而又輕庫存、減少庫內搬運、轉運次數，難度很高。傳統供應鏈適合小半徑銷售，利益關系復雜。生鮮電商需要根據生鮮產品的特點，重新改造供應鏈，或組織新的供應鏈，減少環節、規范運營、提高效率。這對每個生鮮電商來說都是挑戰。

3.5 配送系統與客戶體驗

生鮮電商的最后一公里，直接面向用戶，不管是個人消費者還是集團客戶，都涉及客戶體驗以及再次購買問題，配送體系既要求快速，又要求低成本，需要合理設計配送網絡、控制庫存、優化線路。對于產品交付環節，需要實物展示，并方便取貨。這都需要提供專業性的服務。

3.6 數據分析與融合

客戶需求分析、配送與供應鏈組織、庫存控制等在進入移動互聯網時代后，利用最新的大數據、云計算技術，融合生鮮電商各業務環節，形成企業自己的數據處理優勢，是打造商業核心競爭力的長遠之計。

行業發展初期，每個企業都沒有成熟的模式可以套用，根據目前企業所擁有的資源與能力，并沒有條件處理好上述各個方面的問題。即使是行業內最優秀的企業也存在著諸多問題，只有通過創新、實踐、借鑒，才能獲得寶貴的經驗。下面就近幾年生鮮電商中存在的主要問題展開討論：

(1) 客戶獲單補貼大，穩定性不高。生鮮食品市場近幾年已放量啟動，特別是在有影響力的一二線城市，并逐步向周圍擴散。生鮮電商作為投資風口，獲得了風險資本、產業資本的青睞，許多生鮮電商企業得到了大量的投資。他們做的就是讓利給消費者，或免收運費，或會員優惠，直接拉低電商企業利潤，甚至有的虧損經營。一時間吸引到許多消費用戶，但由于別家電商也給予優惠，經營品種并無特色。因此，平臺客戶黏性并不高，在別家平臺新品更豐富，物流更快捷的條件下，轉換也迅速，平臺經營風險驟增。

(2) 品類經營同質化，平臺影響力弱。目前，進入的生鮮電商，經營品種比較雷同，平臺影響力遠不及淘寶、京東、中糧我買網等大平臺，所募集資金也不支持平臺影響力的塑造，且其他可靠模式尚未找到。

(3) 源頭品控與標準化問題多。生鮮的源頭在農牧、水產業，傳統農牧、水產業技術較落后，多數缺乏標準化的質量管理體系，缺乏包裝規格的標準化，沒有建立食品安全可追溯系統。生鮮電商目前對這些問題的改造難度不小，還需加以時日。

(4) 損耗率高，供應鏈設計不到位，冷鏈物流缺乏，建設與合作成本高。國內生鮮行業的損耗率始終保持在20%以上，而國外相應的數據只在2%～3%之間，究其原因不外乎目前行業冷鏈物流缺乏，供應鏈規劃設計不合理，比如裝貨設備不合理，周轉搬運過多，庫存過多，銷售庫存調劑不合理等，供應鏈的設計與優化需要根據運營情況不斷調整與沉淀。而冷鏈物流建設成本高昂，對于創業型電商企業來說多數需要走合作之路，借助第三方冷鏈物流，即大平臺自建的冷鏈物流，因而在成本方面并沒有多少優勢。

(5) 生鮮最后一公里交付不完善。生鮮最后一公里交付關系到客戶體驗與重復購買，目前國內還沒有形成一個比較有效的配送體系，配送的設施設備還不完善，終端的自動存取與展示模式還在試點中。

4 整合背景下生鮮電商企業經營策略與節奏的選擇

就目前生鮮食品電商市場來說，需求量逐步放大，未來趨向明確，投資者預期較高，行業進入者眾多。但競爭并非很激烈，當前多數生鮮電商無法盈利的原因在于商業模式的不確定，運營系統的不成熟。歸根到底是一種全新的經營形態本身還處于發展的初期，只有通過競爭、創新、積淀，才能逐步完善，并顯現出強大的競爭優勢，完成對傳統生鮮食品行業的升級。面對如此局面，已進入或未進入的創業型生鮮電商企業將如何根據自身情況有效配置資源，選擇恰當的經營戰略，確定恰當的經營節奏，是下一階段每個企業必須面對的問題。本文根據已掌握的資料，以及親身的體驗與觀察，利用管理分析工具，深入思考，提出以下看法和建議。

根據上文對生鮮電商行業經營的關鍵點與問題的分析，我們可以根據企業所擁有的資源與能力，把生鮮電商企業進行分類。所謂資源，包括優質的一手貨源基地、冷鏈物流資源、廣泛的采購網絡、現成的零售網絡擁有及融資渠道擁有。所謂能力，包括標準化與品控能力、質量保障體系、可追溯信息系統建設與運營能力、物流與供應鏈整合能力、配送體系設計與運營能力、信息技術與數據處理能力、融資能力及團隊建設與管理能力等。

資源與能力在一定條件下也能夠相互轉化，在某方面擁有卓越的能力也能獲得相應的資源，當然資源也能購買和提升能力，關鍵就在于企業選擇恰當的策略。

可以把目前生鮮電商企業分成四大類：

第一類是生鮮電商綜合性大平臺企業，包括淘寶、京東與亞馬遜(中國)等，這些企業平臺擁有巨大的影響力和客戶流量，同時也有著雄厚的資金實力與廣闊的購貨渠道，而且正在或已建立龐大的物流系統，專業人才眾多，技術力量強大，它們是未來生鮮電商業最有希望的王者，但弱點是這類綜合型電商經營類別實在是太多，還有多行業的跨界經營業務，因此這類生鮮電商也不可能面面俱到，比如品牌塑造與服務深入不可能涵蓋每個品類。這類企業不可能成為后來者模仿的對象，本文不做重點分析。

第二類是垂直型生鮮電商平臺企業。代表企業有中糧我買網、天天果園、本來生活等，這類企業是國內生鮮電商目前的主力，它們有的背靠身后的大企業，有的與大電商平臺結成聯盟，有的憑借創始人之前的從業經歷、資源以及新企業的商業模式獲得風險資本、產業資本的青睞，面向全國大城市，全品類經營一種或多種生鮮食品，是生鮮食品的專營者。

第三類是區域性生鮮電商服務平臺，經營范圍主要在一個城市至多輻射周邊地區。平臺服務于加工、批發、零售單位采購，服務于居民小區、集團單位生鮮食品采購。這些企業專注于生鮮食品流通過程中的專業化客戶服務，以客戶購物體驗為他們的立足點。這類企業代表有易廚網、俺有田等。

第四類是區域性生鮮食品資源電商平臺，以特色農業、果業、水產品、畜牧產品等基地為依托，建立區域性生鮮電商平臺，這類平臺以種植、養殖技術與特色資源見長，屬于供應型生鮮電商平臺，核心優勢是生鮮產品資源優勢。這類企業代表有陜西洛川蘋果、蘇州陽澄湖大閘蟹、無錫臺創農業園電商平臺等。

第三、第四類以生鮮電商業中的中小創業企業居多。在當前生鮮電商基礎設施缺乏、商業模式不成熟、運營規范差的背景下，整合資源、積極創新、發展核心能力是大趨勢。行業內的企業與即將進入行業的企業，都需要定期評估生鮮電商行業發展狀況、自身的能力與掌握的資源，制定符合自身發展要求的策略與節奏，才能生存下來，然后逐步獲得發展，迎接生鮮電商大時代的到來。

戰略與策略解決生鮮電商企業發展的方向與資源配置問題，生鮮電商企業根據目前自身擁有的資源與能力，結合市場發展階段與競爭情況，確定客戶群，如何定位，為他們提供什么樣的產品和服務，盈利模式是什么，然后選擇競爭戰略，成本領先、差異化還是重點經營，最后是運營系統的建立與優化。

節奏解決的是生鮮電商企業戰略與策略執行時的速度，著力的強弱以及應變能力。在沒有成功先例的情況下，恰當的節奏有利于企業規避行業經營風險，識別不確定性與效率低下的模式，協調企業在正確的方向上投入與發力。

生鮮行業是一個大行業，同時也是電商難度最大的一個行業，需要長期投入并深耕的行業。目前，生鮮電商行業正處于市場啟動，企業圈地，有效模式、行業格局未成型的階段。各企業根據自己能力、偏好、資源，做好定位，制定發展規劃，占領行業要點。

比如中糧我買網背后有中糧集團下大量農副產品基地；沱沱工社簽約了許多優質農產品合作社；俺有田買斷了上海崇明島上許多蔬菜基地的經營權；天天果園、易果生鮮擴展了海外采購基地，取得了許多海外優質水果和肉、水產制品在國內的專營權，都是期望控制稀缺的優質貨品資源。當然也有在傳統生鮮行業經營時間較長，對生鮮市場需求及變化更了解的電商經營者，非常重視新品研發與積累，以內生為主，外購為輔。

就品控來講，垂直性電商、區域型電商都是必選項。資金雄厚的可以聘請專業人員，引入質量保障體系。中小創企業則需要長時間地摸索與積累經營品類的種植養殖經驗，做好一類，才能推而廣之。同時根據不同的品種，不同地域客戶的情況，需要摸索出一套采摘、收割、出欄的時機、包裝與發運規范及經驗。這些并非資金和資源優勢可以解決的。

冷鏈與供應鏈系統是解決生鮮品運營效率和降低損耗的重要手段，好的電商損耗在1%～5%，行業指標在20%以上。在時間上，好的電商能夠當日到達，而行業內普遍存在時間過長影響新鮮度甚至損耗的情況。冷鏈與供應鏈系統是分水嶺，但不是全部。自建冷鏈與供應鏈系統耗資巨大。多數企業需要選擇走整合社會資源精細化運作的道路，仔細研究供應鏈各環節，通過過程與結果比對持續優化改進，譬如2B端能夠形成規模優勢以降低成本，2C端并不能解決規模效益問題，那么如何控制成本呢？則需要企業家創造性地提出解決方案。

客戶體驗與售后服務是長久吸引與穩定客戶的關鍵。其實，目前大電商平臺反而不重視或無暇顧及這塊。他們做的是利用硬件與系統優勢，快速送貨，收集客戶訂單信息并作數據預測，降低庫存。但生鮮產品還是比較講究消費者體驗的。垂直電商，區域電商就應發揮這方面的優勢。針對目標客戶群，做到更專業、更細微、更貼心的服務，因而他們有的選擇與城市菜市場合作設立電商品牌專柜；有的與優質社區店合作開展O2O模式銷售；有的設立自動取貨柜、智能售貨柜；有的直接開設全新體驗店；也有設立消費者專項退貨基金，讓消費者退換貨更及時。選什么樣的策略，需要根據每個企業的情況，通過試錯來解決。

擁有資源多，資金實力雄厚，某一專項能力強的企業，迅速發展流量，占據戰略要點。也有的企業選擇一個城市、一個小區開始精耕細作累積經驗，成熟后，逐步推廣的策略。設施設備、系統等物質部分固然重要，但它不是唯一的條件。生鮮行業就其本質來說，是需要沉入其中不斷深耕的行業，從研發、種植、養殖，物流，加工配送，供應鏈優化，根據不同品種需要點點滴滴地積累，不同客戶有不同的要求，用不同的業態和服務方式應對才能有效而恰當。總之，生鮮電商業務首先是要了解和熟悉生鮮產品，了解消費生鮮產品的用戶需求，電商只是手段。過了跑馬圈地的時期，專業化經驗的累積與區域的深耕才是硬道理。也許暫時的領先與落后，并不會像其他電商品類一樣早早地分出勝負。

5 結語

任何行業的發展都有生命周期，生鮮電商業正處于發展的初期，電商企業要做的是整合資源、埋頭鋪路，開創生鮮電商有效的經營模式。各企業根據自身能力與資源，制定恰當的戰略和發展節奏，深耕行業，累積經驗。為即將到來的行業兼并準備充足的實力。相信能夠堅持到最后的，發展出自己專業化特色的生鮮電商企業，一定會贏得電商行業皇冠上那顆最耀眼的“明珠”。

[1] 沈小靜，王燕.基于質量安全的食品電子商務平臺運行模式分析[J].中國流通經濟，2013(12):53-57.

[2] 張睿. 農產品、食品可追溯系統商業模式及附加值開發研究[J]. 商業經濟研究, 2015(9):24-26.

[3] 易觀智庫. 中國生鮮電商市場2016年度盤點報告[R].北京:易觀智庫網絡科技有限公司,2016.

[4] 光明食品集團,荷蘭合作銀行.2016年中國食品產業發展趨勢報告[R].上海:光明食品集團與荷蘭合作銀行,2016.

[5] 李博. 生鮮電商行業發展研究[D].北京:中國社科院, 2014.

責任編輯 閔海英

Study on the Fresh Food E-commerce Enterprises’ Competitive Strategy and Development Rhythm under the Integrating Background

ZHANGRui
(School of Management, Wuxi Institute of Technology， Wuxi 214121, China)

Fresh food E-commerce is known as the last blue ocean obtained by the favor of capital, but it is the most difficult to operate. The severe reality is loss of many enterprises. From fresh industry needs and characteristics, this paper analyzes the key points of fresh industry operation and existing problems, all kinds of fresh food E-commerce enterprise resources and capacity situation, proposes the fresh food E-commerce enterprises’ competitive strategy and development rhythm under the integrating background, and emphasizes that the share of resources, deep plowing, accumulating experience and exploring effective profit model is the long-term solution.

fresh food E-commerce; competitive strategy; development rhythm

2017-01-06

項目來源：2016年中國物流學會、中國物流與采購聯合會立項課題“食品安全追溯系統商業模式與附加值開發研究”(2016CSLKT3-028)

張睿(1968— )，男，江蘇無錫人，講師，研究方向：物流管理。

10.13750/j.cnki.issn.1671-7880.2017.02.017

F 272

A

1671-7880(2017)02-0065-05