新媒體時代中國電影產業的嬗變初探

徐 協,付冬蕾

新媒體時代中國電影產業的嬗變初探

徐 協,付冬蕾

媒介技術的不斷發展和變革，為社會的發展帶來了重大的變化。傳統電影作為一種文化藝術和傳播媒介，在受到新媒體沖擊的同時，也獲得了巨大的傳播空間。新媒體憑借多媒體融合的特點，迅速成了電影傳播的重要載體。傳統電影正在憑借新媒體這一平臺飛速傳播，以期不斷實現其在影視市場的突破。時下，中國電影產業在新媒體浪潮的沖擊下，正經歷著以計劃到以市場為中心的創作目標轉變過程中的網生代電影崛起，由一元到多元創作理念轉變過程中主流大片的市場拓展，由單一到多樣傳播形態轉變過程中“微”時代話語力量的彰顯等變化。

新媒體；中國電影；電影產業；嬗變

新媒體時代，媒介之間的不斷融合使得社會、經濟、文化和生活方式等發生了重要的變革，對電影的影響也已經深入到電影產業中。電影被稱為第七藝術的同時，也是一種重要的大眾傳播媒介，邵培仁先生認為：“按照媒介生態系統論的觀點，人、媒介、社會、自然四者之間形成了一個相互影響、彼此依存、相互作用的動態平衡的統一整體。”[1]作為媒介生態系統的子系統，中國電影產業在新媒體浪潮的沖擊下經歷了創作目標、創作理念和傳播形態的轉變，具體表現在以下三個方面：

一、由以計劃到以市場為中心的創作目標轉變過程中“網生代”電影的崛起

(一)受眾消費需求的滿足

大變革的時代，深度介入電影業的互聯網，使得電影和市場競爭加劇，電影以計劃為中心的傳統創作模式已經逐漸轉向以消費者為中心的創作目標。電影作為一種商業、藝術、媒介三位一體的綜合體，商業性是其本質屬性，而當下高速廣泛的信息傳播方式，更是將電影的商業本質推向了主導地位。

早在中華人民共和國成立之初，國家電影事業管理局便正式籌建，電影從此進入了主流政治話語和國家行政規劃。由此，電影便被國家事業的宏大觀念所涵蓋，并且要以最大的限度傳達出思想領域的聲音，承載起意識形態和文化宣傳的功能。在計劃經濟體制下，電影作為一項國家事業，它的經濟功能始終作為一種次要屬性，隱匿于其宣傳教育功能之下。而在市場經濟體制飛速發展的今天，市場化已經成為電影產業發展的基本要求，電影產業必須主動面向市場挑戰，才能獲得生存和發展的空間。

新媒體時代使電影的口碑愈發成為電影生命力的保證。《惡棍天使》《小時代4：靈魂盡頭》等電影在首周票房過億的情況下，次周票房卻下跌接近50%，快進快出。而《西游記之大圣歸來》《夏洛特煩惱》等在互聯網取得高評分的電影多在次周逆襲，且放映周期多在五周以上，最終以總票房十億以上的成績圓滿收官。由此可見，在媒介融合的大背景下，由于大眾傳媒具有極為廣泛的影響力，使其商業屬性更加突出，新媒體的迅速發展推動了電影產業的變革，中國電影在激烈的市場競爭和更加功利性的票房追求之中已經全面走向了市場化。滿足受眾的消費需求，成了國產電影贏得市場的重要前提條件。

(二)“網生代”電影的崛起

互聯網的介入，改變的是銷售和消費方式，它憑借其強勢平臺和強大的工具功能優勢深入電影業，對傳統電影業相對凝固、變化緩慢、固化的營銷宣傳方式進行沖擊的同時，也改變了中國電影市場的整體消費結構，以政治宣傳工具和藝術探索為名進行制作的電影在信息化時代的洪流中逐漸被淹沒，取而代之的是以市場為導向的國產電影類型化的快速發展。

據2015年的中國電影市場數據解讀，在中國社會經濟改革城鎮化的推進以及電子商務大規模推動電影票價的低價策略的背景下，三線及三線以下城市電影觀眾激增，近年已成為中國電影市場消費的中堅力量，“小鎮青年”觀影規模擴大，以及在泛娛樂和“互聯網+”影響下產生的“網生代”的90后受眾的觀影習慣的形成對于中國電影市場的影響不容忽視。在高票房的誘惑下，以迎合“小鎮青年”欣賞習慣為投資導向，貼近“小鎮青年”消費群體生活方式和審美習慣的電影激增。2015年，國產電影《煎餅俠》《捉妖記》《夏洛特煩惱》分別在暑期檔和國慶檔逆襲，票房紛紛突破十億，更多依靠的是三四線城市的票房助力。從這一消費群體為中心的電影制作上解讀，全媒體時代的高成本制作電影，因追求宏大的視聽效果而忽視貼近消費群體的制作方式，成為其高投入低票房的總體原因。新生的“網生代”觀影人群更易接受與自己有親近感的國產電影，接地氣的低成本喜劇片成了他們的首選，在此條件下，《十萬個冷笑話》《煎餅俠》等“網生代”電影應運而生。除此之外，IP改編電影蜂擁而至，大有取代原創電影地位之勢。2015年全年28部IP改編電影貢獻了接近80億元的電影票房，《尋龍訣》《盜墓筆記》《滾蛋吧！腫瘤君》等這類電影依托新媒體網絡平臺，已經獲得龐大的粉絲基礎，并在很大范圍內為人所知，因強大的“吸金”能力，使其成了投資者們競相追逐的對象。

(三)票房至上的理念

然而，上述這種將市場完全視為制作目標而完全忽視電影的藝術性的風潮也受到了業界的強烈批判，這類電影降低了電影作為藝術的準入門檻，營造了票房至上的理念。以綜藝節目改編為IP的《爸爸去哪兒》《奔跑吧兄弟》《歡樂喜劇人》為例，這些電影憑借其在電視及網絡平臺收獲的人氣輕松獲得上億元票房。而這類電影的拍攝時間很短，基本上只在不到一周的時間內便能拍攝并制作完成，影片的表現方式與電視節目類似，敘事極為簡單。電影市場中商業思維對藝術思維的強烈沖擊，使得中國電影市場畸形發展，商業電影的排片量大大超過了藝術電影的排片量。對此現象，在錄制節目《我看你有戲》時，馮小剛指出：“六天就拍攝完成，還獲得很高的票房，這將導致沒有制片人會愿意繼續投資一部嚴肅的、付出了很大努力的電影。”他公然炮轟綜藝電影，認為綜藝電影會“殺死”傳統電影，只花幾天拍攝出來的電影完全沒有誠意。[2]2016年，中國第四代影人吳天明的遺作《百鳥朝鳳》，上映第一周僅獲得300萬元票房，其排片僅占比不到1%，在此情景下，63歲的電影制片人方勵通過微博，在鏡頭前直播下跪視頻——一跪朝院線經理、二跪朝觀眾網友，以此舉為正在上映的文藝電影《百鳥朝鳳》求排片、求關注。最終，雖不敵同期上映的《美國隊長》等熱門電影，《百鳥朝鳳》作為文藝片在第二周逆襲，獲得了7000萬元的票房收入。

不論是網生代喜劇電影還是IP電影，其本質都是為票房而一味迎合中小城鎮及網生代受眾的審美水平，這種盲目追逐票房的潮流催生的一系列急功近利的喜劇片和IP電影，同質化傾向相當嚴重。“它們從最初的構思到最后的上映乃至衍生的后續效應都依托于網絡，使電影這門‘昂貴的藝術’變成了‘低廉的消費物’，無一例外地順應著90后的‘網生代’ 思維模式，呈現出文本的碎片拼接和電影性的弱化等特征，以及各種‘粉’們所推崇的娛樂性和大眾性，間或夾雜著些許的媚俗性乃至‘屌絲文化’”。[3]國產電影產業由以計劃到以市場為中心的創作目標的改變，是新媒體時代的發展趨勢，然而一味急功近利制造“快餐電影”，迎合低俗媚俗審美趣味的創作是沒有生命力的。

二、由一元到多元創作理念轉變過程中主流大片的市場拓展

國產電影創作理念的多元化主要體現在媒介融合的大環境下，為更好地迎合市場，以期達到更廣泛的傳播效果，主旋律電影不斷演變為新主流大片。實際上，國產電影從未停止過對國產電影市場化以及商業電影主流化的探索。近年來，在新媒體時代的沖擊波中，中國電影以創新開放的積極姿態進入互聯網時代，掀起了跨界融合的新浪潮，積極向國外傳播中華文化、開辟市場，迎合受眾成了國產電影的迫切要求。

20世紀80年代，面對中國電影市場的娛樂化傾向，紛繁龐雜的價值觀不斷沖擊著主流意識形態之時，電影管理部門提出了“弘揚主旋律，提倡多樣化”的創作原則。在這一背景下提出的“主旋律電影”這一概念，是與世俗的娛樂片劃清界限、強調電影所承擔的弘揚社會主義國家意識形態、傳達積極向上的時代精神這一文化使命的。這一時期，主旋律電影在“長官意志”和“紅頭文件”的助力下，無論從創作產量還是放映數量上均創下紀錄。如《離開雷鋒的日子》《開國大典》《生死抉擇》《焦裕祿》等電影，都是當時的經典主旋律電影。從故事內容上看，主旋律電影的主人公一般是革命領袖、戰斗英雄、先進共產黨員、全國勞動模范等；從主題思想上看，主旋律電影旨在傳達社會主義意識形態與積極向上的時代精神，肩負著向觀眾進行宣傳教育的政治任務；從發展軌跡上看，主旋律電影特別容易與重大歷史事件的周年紀念發生聯系，如建黨七十周年及建國五十周年之際，就出現了題材各異風格多樣的獻禮片。[4]

然而，由于主旋律電影具有過于明顯的意識形態色彩，很快就引起觀眾的逆反心理，對這種模式化的僵硬創作產生審美疲勞。雖然主旋律電影在多年來的發展過程中產生過具有很好的社會效應、市場表現出眾的作品，但更多數量的主旋律電影在傳達共產主義信仰、革命浪漫主義以及愛國主義情懷的過程中，很多時候成了一種自上而下的政治任務的承擔者，過分強調電影作為政治宣傳工具的層面，使得主旋律電影都自覺不自覺地陷入了一種不切實際的敘事誤區中，過分強調影片的宣傳教育功能，空洞無力地對于一元化的價值觀念進行敘事，繼而忽視了影片的娛樂屬性與藝術屬性，成了一種既無藝術表現力可言也無娛樂觀賞性可看的作品，自然很難得到觀眾的認可，很多甚至無法進入院線與觀眾見面，最終導致了觀眾對于主旋律電影往往“敬而遠之”的尷尬局面。當電影進入互聯網時代，主旋律電影這一一元化的空洞宣教敘事體更加凸顯了其疲軟的方面。在媒介高度融合的新媒體時代，人們娛樂的方式大大增加，大眾文化和消費文化迅速崛起，電影觀眾通過新媒體平臺接觸國內外優秀商業電影的渠道也大大增多，本土大片以及國外分賬大片走進電影院，面對娛樂效果極佳的商業電影沖擊，主旋律電影的社會影響力大不如前，對觀眾的吸引力則更加弱化，在普通觀眾的眼中，主旋律電影往往成了“假大空”的代名詞，從而使主旋律電影面臨本國市場觀眾不斷流失的尷尬局面，也就更不用提如何以“走出去”的方式進行海外傳播了。

為了進一步挖掘國產電影的市場潛力，提高國產電影的核心競爭力，在“互聯網+”的浪潮下，一批優秀的以主流價值觀和市場相接軌、具有核心競爭力的和一定國際影響力的商業電影被催生，如《智取威虎山》《湄公河行動》《戰狼1》《戰狼2》等，業界將其命名為主流電影。“如若將《智取威虎山》《戰狼》《湄公河行動》等影片放置于主流商業電影發展軸線上加以審視的話，它們在敘事策略、情節設置、人物形象、視聽系統、營銷發行等層面均彰顯出與互聯網新語境相適應的時代審美特征。”[5]這類電影深諳如何迎合市場需求，淡化了傳統主旋律電影的政治宣教色彩，轉而以人性化的方式弘揚英雄主義和愛國主義精神，使得原本“高大全”的人物形象變得有血有肉。如《智取威虎山》借鑒好萊塢的高科技化的電影藝術手法，采用了3D攝影機拍攝村莊保衛戰，利用其至臻完善的特效技術將軍事國防教育與奇觀場景完美結合，既滿足了觀眾對視聽效果的訴求，又在潛移默化中發揮了主旋律電影的宣傳功能。《湄公河行動》憑借其良好的口碑在2016年國慶檔中脫穎而出，成為主流電影的成功案例，也在2016年國產電影總票房中獲得118100萬元票房，位居2016年國產電影票房排名的第三名。吳京自編、自導、自演的《戰狼2》塑造了新時期的中國軍人形象，并注入了強烈的愛國主義精神，再加上精彩的劇情、熱烈的場面、高科技產品的展現和逼真的3D效果，引發了受眾的觀片熱情和民族情懷，不僅突破了50億的票房，而且成為唯一一部殺入全球票房100強的華語片。林超賢等導演以“網生代”的90后主流觀影群體為受眾，對電影進行商業化包裝，在互聯網和新媒體的助力下提高其制作水平，增加其互動性，關注現實問題，注重對細節的刻畫，在激戰中營造情感氛圍，在“英雄”身上加入更細膩更真實的情感，如在《湄公河行動》中高剛和女兒的互動、哮天犬的忠誠以及犧牲的場景等，這些真實的情景創設都引起了觀眾強烈的共鳴，擺脫了機械式的說教，弱化了為集體進行自我犧牲的傳統主旋律電影情節，而更注重個人的性格塑造，更加充分地展現出對個體生命的關注以及對國家尊嚴的捍衛，以多元化的價值觀念展現出中國的大國風范。對觀眾觀影心理和觀影訴求的重視以及從一元化到多元化的創作觀念轉變，也更大程度上提高了主流電影的傳播能力，使得主流電影在內容和政策兩種優勢力量的推動下，獲得更加廣闊的發展空間。

三、由單一到多樣傳播形態的轉變過程中“微”時代話語力量的彰顯

電影誕生之后到電視媒體問世之前，電影的放映只有影院一個渠道，所有與電影相關的信息都只能通過平面媒體進行傳播，并分散在報紙、期刊、雜志的版面上。隨著數字技術的迅猛發展，媒介融合將移動傳輸技術、電信傳播、網絡傳播、廣播電視傳播以及紙質媒介傳播之間的藩籬逐漸打破，新媒體時代信息的傳播效率不斷被增強，電影不再局限于傳統媒體的內容呈現形態，文字、圖像等信息符號最大限度地被集成于一體。新媒體以其強大的傳播能力以及號召力，使得電影利用很低的成本在最大范圍內就能夠實現理想的宣傳效果。保證傳播能夠有效到達的因素有兩個，一是媒介內容，二是多元路徑。[6](P172)優質媒介內容的傳播能夠強化受眾對某類新媒體的忠誠度。在媒介融合的新媒體環境下，越來越多的人憑借互聯網的各類社交平臺，以及影評等信息反饋做出觀影決定，互聯網已經成為觀眾接觸電影宣傳的第一渠道，微博、微信、貓眼電影、豆瓣電影、時光網等平臺已成為了電影傳播的重要陣地。

在所有的新媒體宣傳形式中，運用最廣泛的就是微博。微博的出現，給電影帶來的是一種全新的宣傳方式，微博的及時性、平民性等特點使電影宣傳更加便捷，更加廣泛，也更加平民化，從而引發關注熱潮。

2015年度最典型的爆點式營銷當屬《西游記之大圣歸來》。這部創造了中國動畫電影新歷史的優秀影片首日排片不到5%，最終卻創造了9.53億元的票房成績，不可謂不是奇跡。[7](P242)《西游記之大圣歸來》牢牢抓住了二次元這一受眾群體，吸引海量粉絲前往充當“自來水”(自發而來的水軍)，死心塌地地為《西游記之大圣歸來》在各個平臺社區吶喊造勢，復制粘貼正面信息，引發了社會大量的關注熱議。事后，片方承認，影片用1000萬元左右的宣傳發行經費和幾百萬元的網絡營銷費用，也確實有策略地在合適的時機對外放出部分電影相關的極具解讀和觀賞價值的素材，官方以非常了解二次元心理的口吻發布超過100篇推廣軟文，同時組建“大圣自來水公司”這樣的微博賬號來分離、管理、引導粉絲輿論，看似無意之舉，其實步步為營。《西游記之大圣歸來》的營銷可謂是一場非常漂亮且難以復制的爆點營銷，更是二次元破壁營銷第一次將聚集于B站、A站、百度貼吧等社區的泛二次元90后乃至00后過去暫失的話語能量聚集、迸發出來，以足夠的誠意制作、富有策略的操作以及足夠尊重的姿態，引導粉絲與片方共同在網絡空間塑造一個全民潛意識中的英雄——大圣，從而達到了以一傳百，乃至傳千的卓越效果。“自來水”的網絡輿論力量也證明了電影制作能夠靠其口碑在激烈的電影市場競爭中脫穎而出，也表現出中國觀眾對國產電影的接受度和信心，為中國市場的進一步拓展奠定了深厚的觀眾基礎。

同樣借助網絡營銷產生社會話題的還有2016年上映的第四代導演吳天明的遺作《百鳥朝鳳》。該影片由于經費問題在吳天明導演去世之前無法上映，在制片人方勵自掏腰包的情況下于2016年5月6日在國內上映。由于其宣傳成本低以及電影類型的小眾化，在票房慘淡的情況之下，制片人方勵在微博上直播下跪求排片的畫面，起到了情感營銷的作用，這樣的營銷方式引發的不僅是觀眾和選片經理對這部電影的關注，更引發了業界對于藝術電影在市場化的今天的生存境遇的一系列討論，引起了更多人對藝術電影的關注和支持，同時使得《百鳥朝鳳》在9天內收獲了一千萬元票房，起到了較好的宣傳效果，是一次成功的微博營銷。

在以微博為主要平臺的電影營銷中也有較為失敗的案例，如2017年賀歲檔上映的由韓寒執導的《乘風破浪》，在上映之前放出的電影主題曲的歌詞引發了微博網友熱議。2017年1月20日上午10時左右，韓寒在微博發布了其電影的主題曲《男子漢宣言》，其歌詞也如同“宣言”一般，“你每天晚上不能睡得比我早，每天早上不能起得比我晚，飯要做得很香甜，打扮起來要大方，我是一個沒有本領的人，我這個家都要靠你，不要指望我……”此歌詞一出，由于其過于直白引起了網友的憤怒，紛紛指責韓寒“直男癌”“歧視女性”“大男子主義”等，并在微博上造勢，呼吁拒絕進入影院觀看電影。21日下午2點多，韓寒又在微博發布了一首主題曲《男子漢誓言》，稱之為“雙生主題曲”，并表示：主題曲改編自佐田雅志先生在20世紀80年代創作的《關白宣言》，在當時紅遍中日。這首歌還有一個版本叫《關白失腳》。《男子漢誓言》相比起《男子漢宣言》，其實也不是什么反轉，這兩首歌自始至終描寫的就是一個自卑笨拙但很努力的男人，用一生在愛他的女人，但每天還是為了生計而奔波。這一首的歌詞仍然以男人的口吻來寫，主題是男人如何遷就妻子，“只有喝一杯我才敢說，來到這個家真是委屈了老婆；我付出很多，你付出更多。”但是網友們不吃這一套，認為韓寒為了炒作玩弄觀眾，發起了“不看《乘風破浪》”的活動，更有藝人直接站出來表示“不看”，引發很多網友支持。然而，這部電影的內容其實與前期發布的主題曲歌詞并沒有直接的關聯，卻因為前期的營銷不當，白白流失了票房，也輸了上映前期的口碑。《乘風破浪》在這次電影營銷中用了險招——兩首有爭議的主題曲來博話題和熱度，可能他們誤以為這是一種“幽默表達”，但萬萬沒想到春節是一年里最特殊的節日，是一個對“對象”“婚戀”等字眼特別敏感的節日，主題曲中傳遞的落后的價值觀，引發眾怒掀起軒然大波也是理所當然的。[8]

由此可見，依托新媒體平臺的電影營銷對于中國電影產業的發展帶來了巨大的契機，同時也帶來了挑戰。在新媒體時代，移動終端構建了一個平等交流的平臺，引發了受眾的話語狂歡。媒介融合趨勢下受眾地位日漸上升，“口紅效應”造就電影票房。好的電影只有獲得口碑，才能樹立觀眾的自信心。同時，電影不能僅僅依靠創作，作為商品，電影還需要依靠營銷和推廣。以正確的方式進行市場營銷，也是電影前期宣傳能否獲得成功的重中之重。

綜上所述，新媒體時代數字技術與媒介融合加速了中國電影產業的變革，但是媒介融合在給中國電影的發展和傳播帶來了極大的便利的同時，也催生了整個電影產業的浮躁甚至畸形，急功近利成了業界的突出問題。在此媒介環境下，要想保持中國電影產業的持續、健康發展，就需要不斷完善電影版權保護立法制度，加強電影產業規制與行業自律，建立兼收并蓄的電影市場和提高新媒體用戶的媒介素養。

(責任編輯 彭慧媛)

[1]邵培仁.論媒介生態系統的構成、規劃與管理[J].浙江師范大學學報(哲學社會科學版)，2008,(2).

Shao Peiren, On the Constitution, Planning and Management of the Media Ecological System,JournalofZhejiangNormalUniversity(PhilosophicalandSocialSciencesEdition),No 2,2008.

[2]王慧.IP電影研究[D].蘇州：蘇州大學，2016.

Wang Hui,StudyofIPFilm, Suzhou: Suzhou University，2016.

[3]饒曙光,尹鵬飛.中國電影新格局與喜劇電影創作[J].民族藝術研究，2016，(3).

Rao Shuguang and Yin Pengfei, New Structure of Chinese Film and the Creation of Comedy Films,EthnicArtsStudies, No 3, 2016.

[4]路春艷,王占利.主旋律電影的商業化與商業電影的主旋律化[J].當代電影，2013，(8).

Lu Chunyan and Wang Zhanli, the Commercialization of Main-stream Films and the Main-streaming of Commercial Films,ContemporaryFilm, No 8, 2013.

[5]饒曙光,李國聰.主流大片新拓展:范式轉換與戰略升級[J].當代電影，2017，(1).

Rao Shuguang and Li Guocong, New Extension of Main-stream Blockbusters: Shift of Paradigm and Strategic Upgrading,ContemporaryFilm, No 1, 2017

[6]楊繼紅.新媒體生存[M].北京:清華大學出版社,2008.

Yang Jihong,TheLivingofNewMedia, Beijing: Tsinghua University, 2008.

[7]中國電影家協會,中國文聯電影藝術中心.2016中國電影產業研究報告[M].北京：中國電影出版社，2016.

China Film Association and the Film Art Centre of China Federation of Literature andArts,ChinaFilmIndustryResearchReportin2016, Beijing: China Film Publishing House, 2016.

[8]新浪娛樂.《乘風破浪》被主題曲炒“糊”了[EB/OL].http://ent.sina.com.cn/zz/2017-01-26/doc-ifxzyxxk0637425.shtml.

Sina Entertainment, Duckweed is Burnt by its Theme Song, see http://ent.sina.com.cn/zz/2017-01-26/doc-ifxzyxxk0637425.shtml.

PreliminaryDiscussionontheTransformationofChineseFilmIndustryintheNewMediaEra

Xu Xie, Fu Donglei

Continuous development and revolution of media technology brought about significant changes to the society. Traditional film, as a cultural art and communicative media, is vulnerable to the impact of new media but it also gains huge space for dissemination. With the integration of multi-media, new media becomes an important carrier of film dissemination. Traditional film is now being spread fast on this new media platform, expecting to make continuous breakthrough in the film and television market. At present, under the impact of new media, Chinese film industry is experiencing a change of creation object from the planned economy to the market economy during which the internet-born generation film emerged. In addition, main-stream blockbusters extend the market in the transformation from the singular to the multiple creation concepts. The power of “micro” times discourse is amplified in the transformation from single to diverse communicative forms.

new media, Chinese film, film industry, transformation

2017-08-31

[本刊網址]http://www.ynysyj.org.cn

J943

A

1003-840X(2017)05-0107-06

徐協，江南大學人文學院副教授，江南文化與影視研究中心副研究員；付冬蕾，江南大學人文學院本科生。江蘇 無錫 214122

http://dx.doi.org/10.21004/issn.1003-840x.2017.05.107

AbouttheauthorsXu Xie, Associate Professor at School of Humanities, Associate Research Fellow at Research Centre of Jiangnan Culture and Film and TV, Jiangnan University; Fu Donglei, under-graduate student at School of Humanities, Jiangnan University, Wuxi Jiangsu, 214122.