經典魅力永恒

虞洋

據不完全統計，自1950年至今，《紅樓夢》在中國大陸已經出版了不下300個版本，《三國演義》版本大約250個，《水滸傳》《西游記》也都超過200個，數量驚人。在過去幾十年間，四大名著經歷了“鑒賞熱”、“白譯熱”、“翻印熱”、“收藏熱”、“繡像熱”等一波又一波熱浪，擁有全譯本、選譯本、精華本、故事本、無障礙本諸多版本，不斷與時俱進，推陳出新。二十余年來，四大名著的銷量整體保持穩定上升態勢，據北京開卷信息技術有限公司的監控數據，2016年四大名著市場總銷量達290萬冊。

鑒于四大名著的經典地位，本文以開卷監控數據作為樣本，對2016年四大名著圖書市場的進行了分析，為公版書市場提供借鑒和參考。

《西游記》銷量最高

網店超實體店

2016年，四大名著總銷量超過290萬冊。其中《西游記》最受歡迎，各版本累計銷售69.46萬冊，《水滸傳》銷量最低，約為60萬冊。孫悟空本來就是四大名著中最受讀者喜愛的形象之一，2015年燃起的“大圣熱”余溫猶在，再加上2016年是猴年，關于《西游記》的文化產品層出不窮，這些因素使得《西游記》受到格外的關注和歡迎。在銷售渠道上，四大名著的網店銷售額超過實體店的銷售額，尤其是四大名著綜合類圖書，這種成套的圖書往往是網店促銷活動中的熱門產品。消費者顯然更喜歡從網上購買這類重量和價格都較高的套書。（見圖1）

從監控碼洋上看，碼洋最高的圖書不是銷量最高的《西游記》，而是《紅樓夢》，這說明《紅樓夢》的單冊價格要高于《西游記》。事實上，《紅樓夢》的平均定價是《西游記》的兩倍。這么懸殊的差距，主要是因為《西游記》的故事類型更受青少年讀者的喜愛，出版社發行了很多少兒版本和簡讀版本，這些版本通常不超過20元，拉低了定價。與《西游記》截然相反，《紅樓夢》則喜走高端路線。眾多“珍藏版”、“繡像版”和“精裝版”，提高了平均價格。雖然四大名著常作為一個整體被提及，但是不同作品的內容和受眾差別很大。在開發時，不拘泥于“四大名著”甚至古典名著形式的桎梏，針對不同作品個性開發，才是書籍營銷的正確方式。（見圖2）

人文社版最經典

岳麓書社版最受歡迎

在這四本名著的實體店銷售版本排行種，人民文學出版社1998年的版本均位列榜首。人民文學版是中國藝術研究院整理出版，在以往的版本排行中，人民文學也一直保持著第一名的位置。如果在百度搜索“四大名著”或者其中單本名著，出現的書籍圖片也是人民文學1998年版。由此可見，人民文學1998年版在讀者心中的地位。事實上，人民文學出版社是最早出版這四本名著的出版社，早在1951年，當時的社長馮雪峰就提出了“中國古典文學名著及民間文藝”計劃，隨后，配有出版前言、注釋條目，并由沈尹默題寫書名的《三國演義》等四部古典小說相繼問世。文革期間，這四本書被特許出版，漸有“四大著作”之稱。使用“四大名著”名義出版這幾本小說，則是1990年代以來的文化現象。

雖然人民文學的出版歷史最悠久、版本最經典，但是銷量最多的版本卻是岳麓書社版，它的古典名著普及文庫、中國古典小說普及文庫和古典文學閱讀無障礙本系列銷量遠超同儕。據統計，岳麓版四大名著，發行總量近3000萬冊。和人民文學的堅守經典不同，岳麓書社不斷推出新的版本。舊版貴在有批語（金批水滸、毛批三國、脂批紅樓、李批西游），有助于理解小說。新版貴在注重細分市場，大字版、拼音版等滿足不同讀者的需求。2016年8月，岳麓書社又推出了名家演播版四大名著，該系列表現不俗，上市不到半年，已經進入全年銷售榜前20名。

除了這兩家出版社，長春出版社、中華書局的版本也因為點校細致、印刷精美而常年暢銷。

網店、實體店暢銷版本大不同

網店的暢銷版本和實體店有很大差別。以《紅樓夢》為例，除了經典的人民文學版外，岳麓版、中華書局版、長春版都沒能上榜。北京聯合出版公司、延邊大學出版社和吉林出版集團的版本很受歡迎。這和不同渠道的消費習慣有關，在網店的消費中，學生版、通俗版和折扣比較大的版本更受青睞。點校、批注和印刷質量不是主要的考慮因素。延邊大學出版社、吉林出版社等版本也經常參加網店的促銷活動，帶動了銷量。

價格因素在成套的四大名著銷售中影響尤其大。在網店上，排名前三的四大名著版本折扣均在3折以下。以京東商城為例，中國書店的版本可低至2.1折，四川大學出版社的版本可低至1.6折，天津古籍出版社的版本甚至低至1折。與之形成鮮明對比的是人民文學的版本，折扣均在7折以上。

像四大名著這種經典文學作品，被翻譯成多國文字，既有擴大市場的需要，也有推廣中國文化的考量。中國四大名著的英譯活動早在19世紀就已開始，各種譯本不少。其中比較經典的是英國漢學家亞瑟·韋利譯的《猴》（《西游記》）、鄧羅和羅慕士譯的《三國演義》、賽珍珠譯的《四海之內皆兄弟》（《水滸傳》）和楊憲益、戴乃迭夫婦譯的《紅樓夢》。這些譯作在歐美是比較受推崇的版本。在東亞的日本、韓國，東南亞的泰國、越南、印度尼西亞，四大名著也有諸多翻譯版本，書籍和衍生的文化產品都很受當地民眾歡迎。