試分析商業銀行市場營銷的障礙與突破

摘 要：我國的商業銀行和金融機構如同雨后春筍興起速度非常快，與此同時大規模和高速發展下的商業銀行也遇到了許多問題。本文僅僅選擇其中表現最為明顯的市場營銷問題作分析介紹，并提出了具體的突破方法，希望可以為金融人士提供參考。

關鍵詞：商業銀行；市場營銷；金融機構

商業銀行的發展與市場息息相關，可以說市場的方向直接影響了商業銀行的發展戰略，因此商業銀行的負責人以及其他相關人員為了在競爭率高的社會占有一席之地，通過吸收市場營銷觀念促進商業銀行的發展。市場營銷對于商業銀行的好處就是可以讓銀行開發出許多符合人們需求的產品，還可以根據人們的需求形成具有特色的服務。

一、商業銀行市場營銷的障礙

（一）市場營銷的觀念較弱

我國商業銀行的市場營銷觀念并不是從一開始就存在的，而是在社會經濟模式和形式變化了之后才逐漸引進的。商業銀行為了各自的生存而不斷尋求經營突破，一步一步將市場營銷的觀念融入進去。正是如此，商業銀行的市場營銷觀念并不強烈，僅僅是將市場營銷看作是一種經營的手段，而且僅僅是銀行經營發展中多種策略中的一種，并不起絕對性作用。另外從商業銀行的市場營銷狀態來看，缺乏深層性和實踐性。表現在一些商業銀行在經營發展中存在將市場營銷當作一種推銷策略的現象。最為明顯的是商業銀行開發了一些產品，為了打開這些產品的銷路就通過推銷的方式尋找客戶。可以看出這種產品本身并不是經過了詳細的市場調查之后開發的，銷路本身就是一個問題，若是只通過層層下達命令、硬性強調銷量的方式進行，成功的可能性極低。

（二）市場營銷的定位不準

由于商業銀行的市場競爭意識逐步增強，但是又沒有科學的方法和理論指導實踐，因此在實踐中經常會出現市場定位不準的情況。通過調查可以發現，商業銀行的轉變已經比較明顯，尤其是買方市場和賣方市場之間的轉變。商業銀行在增強自身實力的過程中不免會進行一系列的市場調研工作，但是由于經驗不足又沒有正確的理論指導，所形成的市場定位缺乏準確性，不太利于指導實踐。另外一個原因是關于商業銀行對市場環境的判斷和敏感度低，商業銀行發展的不足會降低商業銀行的主動性和創造性。一旦存在這樣的情況，商業銀行的市場分析能力和系統分析能力都會遞減。當巨大的經濟誘惑襲來的時候，商業銀行之間為了爭取最大的利益，而引發無序競爭破壞市場經濟秩序。

（三）市場營銷的程度低

市場營銷強調的是市場性，商業銀行為了發展而不斷開發的產品本身就要與市場掛鉤，沒有了市場則沒有基本的生存條件。但是目前商業銀行的發展開始完全依靠市場營銷的手段，有一個很明顯的現象就是商業銀行們各自開發出來的產品，例如大額存單、定活兩便儲蓄種類等產品，起初看上去具有一定的特色，但是仔細研究便可以發現其中的相似性，有時候市場上各商業銀行的產品甚至表現出復制性。這些產品開始投放到市場之后，消費者會有一定的新鮮感，但是一旦經過了一定的時間就會出現產生厭倦感。這些開發的產品很快會喪失作用和價值，不利于商業銀行的發展。

（四）市場營銷的結構不合理

商業銀行分銷有了很大程度的發展，表現最為明顯的是商業銀行都根據市場的需要開發了全國電子匯兌系統，提高了工作效率。就目前商業銀行的分銷結構來看，具有的特點是分銷的渠道不合理，商業銀行之間的競爭存在盲目性，從盲目設置網點這一點可以看出對網點的設置基本上沒有通過具體的調查研究就直接設置，不僅浪費了資源還破壞了市場經濟秩序。這種方式可以總結為數量擴張型，這種類型的營銷方式容易對商業銀行造成不利影響。

（五）市場營銷舍本逐末

商業銀行的商業性在當下的市場中表現突出的是積極投入資金進行廣告宣傳，目的是提高商業銀行的公共影響力。這恰巧顛倒了順序，呈現出一種舍本逐末的狀態。商業銀行利用媒體宣傳建立自身的形象吸引客戶與之建立商業關系。可是這些方式很大一部分都并不是建立在調研的基礎之上的，因此產生了大量的負面影響。作秀的后果就是讓客戶對銀行漸漸喪失信心，反過來降低了銀行的經營效率。很多媒體將商業銀行的這種行為定義為一種精神文明建設，不可否認的是當今社會發展商業銀行需要利用現代技術輔助發展，但是如果沒有度量的話，不僅不會讓這種方式發揮本身的價值，還會破壞銀行的形象。

二、商業銀行市場營銷的突破

（一）研究市場需求制定營銷方案

市場調研工作是商業銀行市場營銷策略制定的關鍵。市場調研工作又可以分為發現市場需求、分析市場需求、評價市場需求三個部分。銀行的創新依據是市場中反映出來的客戶需求，有了需求才會刺激銀行尋找創新的手段。商業銀行的商業性不言而喻，滿足客戶的需求完全可以表現這一商業性，也可以利用這一點發揮市場營銷的作用。商業銀行要按照客戶的要求制定營銷策略，并將滿足客戶的需求作為目標，根據客戶的特點設計和研發金融產品和金融服務。通過為客戶提供產品和服務，為自己贏得發展空間。

確認市場需求是商業銀行發現和制定營銷策略的起點，由于經濟的發展非常迅速，世界經濟的發展環境也在不斷變化，商業銀行在這樣多變的環境如何找到生存依靠很關鍵。機會是商業銀行的競爭對象，因此商業銀行內部負責產品開發的工作人員要積極了解客戶的需求，根據銀行自身的發展情況，結合當前經濟發展的趨勢和環境，制定具有高度科學性和合理性的方案指導銀行發展。

（二）細分市場以準確定位市場

世界上使用銀行產品的人數量眾多，每一個人的需求又不一樣。商業銀行經營的關鍵在于獲得大量的客戶。但是并不是每一種產品都可以滿足客戶的需求，所以銀行要有自己的目標市場。目標市場的內容是根據客戶的需求細化市場，從細節中發現機會，憑著這些機會采取有效的營銷對策。商業銀行的競爭力一般就從這些細節上體現出來。在具體的銀行經營中可以發現銀行會按照一個客戶的身份背景以及其他信息作為分類的依據，分類可以有安全型、利率型和服務型等。準備工作做得好了之后，將計劃付諸實踐時產生的效果會達到預期甚至超過預期。

（三）引進市場營銷組合策略

營銷組合策略集中在產品策略、價格策略、分銷渠道策略、促銷策略四個方面。1、產品策略是強調商業銀行根據市場營銷學提供給人們一種金融產品，金融產品的形式按照客戶的特點可以作出許多的改變。總之要體現出產品的特點，特點的作用是吸引客戶來購買，如此一來才會實現提高銀行經濟效益的目的。商業銀行在制定產品策略的時候應當要按照金融產品的壽命周期制定，開發出新的金融產品。2、價格策略則是集中在通過市場調研判斷金融產品的價格是否科學合理。3、分銷渠道策略則是要求銀行重視金融產品與客戶之間架起一個正確有效的轉移途徑。縮短金融產品轉移到客戶的時間，可以增加商業銀行的經濟效益。4、促銷策略，不管商業銀行開發的產品是否經過了市場調研，產品存在的目的是銷售給客戶，因此促銷的手段在這一階段起到的作用至關重要，銀行要利用大眾傳媒和強化公共關系實現促銷的目標。

結束語：

商業銀行本身具有一種極具特色的企業文化，發展中將這一特色的作用加以發揮。市場營銷的理念和策略會隨著世界經濟的變化而變化，因此商業銀行為了保持一種活力要時常更新經營理念和經營方式，通過經營活動尋求一種最適合銀行發展的方法。

參考文獻

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作者簡介：張婷婷，女，（1985.11.14）生人，山西人，本科學歷，初級經濟師，漢族，研究方向：試分析商業銀行市場營銷的障礙與突破。