中國公眾的互聯網公益觀調查

重要發現：

·公眾參與互聯網公益的熱情較高，超九成受訪者在一年內參與過或者有意向參與網絡公益平臺的活動。

·公眾參與互聯網公益的方式日趨多元化，除傳統的捐款捐物外，捐步數等行為成為朋友圈流行的生活方式；做志愿者、成為公益組織成員成為更多80后群體的選擇。

·疾病救助和扶貧救災項目仍是公眾參與比例最高的項目，其中中等以上收入群體更愿意關注非幫扶救助類項目。

·公益是一種普通的生活方式，讓公益不受道德綁架成為受訪者的普遍共識。

·近九成受訪者認為互聯網公益平臺的操作更規范、信息公開透明，能夠更好傳播公益理念和公益價值，吸引更多人參與公益。

·國家法律法規的進一步完善是促進互聯網公益更好發展的關鍵因素，其中非公益組織成員的受訪者更看重互聯網公益組織的規范性。

調查時間：2017年1月10日-2017年2月3日

調查樣本：面向31省、直轄市、自治區共發放問卷12200份，共收回有效問卷11371份，問卷有效回收率為93.2%。

調查機構：人民論壇人民智庫

近年來，黨中央和國務院高度重視網絡公益事業的發展。2014年，中央網絡安全和信息化領導小組辦公室成立后，習近平總書記就網絡安全和信息化發表系列講話，指明了網絡公益的方向。2014年12月，國務院印發的《關于促進慈善事業健康發展的指導意見》中就明確提出，鼓勵發揮網絡技術捐贈優勢，方便群眾就近開展捐贈；優先發展具有扶貧濟困功能的各類慈善組織。積極探索培育網絡慈善等新的慈善形態。在2015年5月召開的加強基層宣傳思想文化工作電視電話會議上，劉奇葆同志專門對網絡公益事業發展提出要求，強調“要讓網絡公益遍布所有網絡的每一個角落”。

2016年，國務院關于印發“十三五”國家信息化規劃的通知中指出：要構建面向特殊人群的信息服務體系，針對孤寡老人、留守兒童、困境兒童、殘障人士、流動人口、受災人員、失獨家庭等特殊人群的實際需求，整合利用各種信息技術，積極發展網絡公益。要實施網絡公益工程，建設社會救助綜合信息化平臺，提供個性化、針對性強的社會救助服務。互聯網公益正式被寫入國家的正式文件中。同年9月1日起正式實施的《慈善法》對網絡募捐作出明確規定，民政部評審通過了首批13家互聯網募捐信息平臺，中國互聯網公益正式具備了明確的資格認定，互聯網公益不論運營模式、影響范圍還是公眾參與均顯著提升，因此2016年也被認為是中國互聯網公益元年。

互聯網公益寫入國家正式文件、《慈善法》的出臺、各類網絡公益平臺日趨完善、網絡公益規模迅速壯大，都無疑為互聯網公益事業發展帶來了新變化、新機遇和新挑戰。為此，人民論壇人民智庫發起中國公眾的互聯網公益觀調查，公眾參與互聯網公益的情況及態度、對公益理念和公益價值的認知情況、對互聯網公益平臺的信任度等方面進行摸底，試圖通過調查最終為如何向公益事業發展持續輸送動力提出對策建議。

公眾的互聯網公益參與情況

我國當前正處于經濟社會轉型的關鍵時期，公共意識和公共精神的缺失在一定程度、一定范圍內存在。公益的興起和公益價值理念的傳播，對于重新喚起公眾的公共信念，緩解經濟社會轉型期潛在的社會矛盾，無疑具有重要作用。隨著互聯網技術的不斷創新和社交媒體的興起，公益事業在“互聯網+”時代得到了新的發展機遇，公益參與門檻不斷降低，公益捐贈不斷透明化，公益組織操作日趨規范化，通過互聯網參與公益正在成為公眾的一種普通生活方式。

公眾參與公益活動的熱情較高。調查顯示，在過去一年中，有30.6%的受訪者參與過公益組織舉辦的活動，有66.7%的受訪者有參與公益活動的意愿。與此相近，有32.8%的受訪者在過去一年中曾是某個公益機構的全職或兼職成員，盡管不是公益組織成員但仍有意向加入的受訪者比例也達到了56.9%。同時，在過去的一年中，平均每位受訪者通過任意網絡平臺（微信、QQ、微博、支付寶等）捐款的次數在1.6次，平均捐款金額在89.1元。

捐款捐物仍是公眾參與互聯網公益的主要方式。就“您通常會選擇哪些方式參與到互聯網公益中”的問題，有64.6%的受訪者選擇了通過平臺捐款，47.8%的受訪者選擇向平臺或組織者捐贈物品，成為志愿者參與公益活動的比例為34.5%，成為公益組織的專/兼職人員以及自己發起公益活動的比例均不足兩成。單從捐款的項目來看，受訪者參與比例最高的是“網絡平臺看到的疾病救助”和“扶貧救災項目”，分別為63.3%和53.9%，“親朋好友轉發的重病救助”比例也在47.1%，而環保工程、動物保護的參與比例僅在三成左右（見圖1） 。可見，幫扶救助仍是吸引公眾捐款的主要原因。

統計顯示，在“過去一年中您參與了哪些新穎的公益活動”一題中，有51.1%的受訪者表示曾經在朋友圈捐過步數，有43.1%的受訪者轉發過各類公益項目的消息，還有三成左右受訪者有過刪除垃圾郵件、支持環保簽名、捐聲音等行為。由上可見，在互聯網公益活動形式日漸豐富的當下，仍有多數受訪者僅將捐款捐物、做志愿者等傳統的公益活動項目視為參與了公益，而在朋友圈成為一種潮流的曬步數、捐聲音、在線記環保日記等方式，雖然參與人數眾多，但作為公益的載體容易被忽略，即部分捐了步數的人可能并沒有意識到已經為公益貢獻了一份力量，公眾對互聯網公益概念的理解還有待加深。

中等以上收入群體更關注非幫扶救助類項目。以個人月收入8000元為分界線，我們就不同收入群體對公益項目的關注點進行了對比，結果顯示，月收入在8000元以上的中等收入群體，在參與互聯網公益時對環境保護、動物保護以及傳統文化保護等非傳統的捐款捐物、幫扶救助類項目給予更多關注（見圖2）。同時中等以上收入群體中愿意成為兼職/專職公益組織成員的意愿（39.0%）也明顯高于中低收入群體（29.0%）。

公眾對互聯網公益平臺的認知情況

自2008年以后，我國的公益組織如雨后春筍般出現，而微信、微博等社交工具則為公益組織從線下到線上提供了一個更廣闊的平臺。傳統公益平臺存在的項目經費不透明、項目運轉效率低、公信力差、監管不力等問題，是否會蔓延到互聯網公益平臺，公眾對互聯網公益平臺的信任度如何？我們以民政部首批評審通過的13家互聯網募捐信息平臺為例進行了調查。

依托社交工具的公益平臺更受公眾信任。結果顯示，受訪者最信任的互聯網募捐信息平臺前五位分別為騰訊公益、中國慈善信息平臺、新浪微博微公益、螞蟻金服公益平臺和淘寶網，百度和京東的公益平臺也有超過三成的受訪者選擇。總體來看，騰訊、微博、螞蟻金服的公益平臺依托自身龐大的用戶群，在宣傳推廣方面具有天然優勢，例如騰訊公益利用微信平臺號召用戶通過捐步數來獻愛心、打造具有廣泛影響力和話題性的“99公益日”品牌，螞蟻金服通過影響用戶支付習慣植入公益概念等行為，對降低公眾參與公益的門檻，打造信息更加公開透明的公益信息平臺，同時也為傳統公益機構參與互聯網公益提供了技術平臺和監管渠道，對形成“人人公益”的良好社會氛圍起到了積極作用（見圖3）。

信息公開、操作規范是互聯網公益平臺吸引受眾的主要因素。調查顯示，有89.4%的受訪者認為通過互聯網平臺，能夠吸引到更多人關注公益事業。從技術平臺本身來看，互聯網尤其是各類移動互聯網入口，其連接效應正在逐漸增強。擁有龐大的社交關系鏈平臺，公益組織所發起的公益活動有可能依靠公眾自發的轉發分享，最后呈現多層級的傳播，極大地擴大了公益的影響力，吸引到無數人的關注。從互聯網公益平臺的特點來看，信息公開透明（60.1%）、平臺操作更規范（43.8%）、官方政策大力扶持互聯網公益發展（43.7%）以及渠道暢通捐助方便（40.3%）是吸引更多人通過互聯網公益平臺參與公益的最主要原因。

當然，也有10.6%的受訪者認為，互聯網公益平臺之所以不能吸引自己，最主要的原因是平臺上信息太多，真偽難辨（79.7%）；也有四成受訪者認為由于信息太多不知道選擇哪項好；此外五成左右受訪者認為，現階段法律法規對互聯網公益的規范還存在不少空白，不知道哪些平臺是擁有執照、依法依規開展項目的，因此持觀望態度。

財務透明度和品牌影響力成為公眾選擇互聯網公益平臺的主要標準。公眾面對數量巨大、種類繁多的互聯網公益組織和公益項目，如何選擇一家信得過的平臺，財務公開透明成為公眾首要考慮的因素（70.5%）。畢竟傳統公益機構由于執行不透明引發公信力危機的報道屢見不鮮，因此，面對信息更加公開的互聯網公益平臺，公眾對捐款的去向更為關注。此外，平臺的知名度（51.5%）和項目依法依規操作（51.3%）也是影響公眾選擇的重要因素。其中，80后群體更關注平臺的知名度，而80前人群則更關心平臺的財務透明度。

公眾的互聯網公益的價值判斷互聯網公益平臺將對傳統公益事業帶來顛覆性影響。一方面，64.2%的受訪者認為互聯網公益的快速發展讓公益行業更加透明規范，讓公益組織更好地接受公眾監督；有56.7%的受訪者認為公益不再遙遠，人人都能輕松參與公益；有49.9%的受訪者表示互聯網平臺尤其是技術的革新，使公益組織向更加良性、更加專業化的方向發展。另一方面，從互聯網公益讓公眾感覺“公益不再遙遠”、參與公益的門檻不斷降低的原因來看，排名前三位的分別為“互聯網公益讓我感覺到更多溫暖”“碎片化的參與方式讓我感覺自己更有價值”以及 “互聯網公益理念與我的價值觀更契合”（得分分別為4.19、4.17和4.11分），即“人人公益”的理念通過潛移默化的方式逐漸深入人心。

公益不應被道德綁架成為普遍共識。對于公益的一些價值判斷，91.7%的受訪者認可“公益活動既不應強制他人參與，也不應該強制別人接受捐助”，89.5%的受訪者認為“參與公益是一種普通的生活方式，而不是精英階層的標志”，92.1%的受訪者贊同“公益不是救濟，不應遭受道德綁架”這一觀點。總體來看，受訪者對于公益觀有著較為清晰和理性的判斷，其中中高等收入群體更認可將公益作為一種生活方式，并更有意愿將其變為實際行動，通過親自參與志愿、公益活動，踐行自己的價值理念。

法律規范的完善和公益理念的改變是影響互聯網公益發展的重要因素。調查顯示，在能夠促進互聯網發展公益的條件中，“國家法律法規不斷完善”得到53.8%受訪者的贊同。因此，隨著2016年我國《慈善法》 的出臺，相信互聯網公益能夠在法律的保駕護航下進一步完善自身。除了國家層面的支持，“公益成為更多人的一種生活方式”以及“公益組織自身的不斷完善”也被不少人認為是促進互聯網公益發展的重要條件。此外，來自非公益組織的受訪者更在意公益的專業性、自發性，而來自公益組織的受訪者則更關心國家法律法規的進一步完善（見圖4）。

推進互聯網公益平臺良性發展的建議

1. 加強頂層設計，推進互聯網公益平臺開放性與專業性共同發展。互聯網公益作為社會公益組織的重要存在形式，吸引了大量非專業性的公益組織參與其中，法律法規、監管標準、操作規范等的缺失無疑影響著互聯網公益行業的良性發展。因此，政府應從法律的完善、制度的建構、財務資金的管理，以及隱私權的保護等方面，讓互聯網公益在政府的宏觀指導和政策引導下形成良性的發展態勢。同時，建立相對獨立的監管機構，從注冊審核、信息透明、財務公開、違規懲罰等方面來加強對網絡公益的監管與引導。通過構建專業性的運營平臺和專業性的監管體系，為開放性的網絡公益平臺提供必要的制度支持和良好的社會保障。

2. 不同群體的互聯網公益觀存在差異是客觀現象，公益傳播需要進一步提升針對性和精準度。一是互聯網公益組織要根據不同信息的特點，準確定位目標群體，實施差異化戰略。例如，針對公益機構內部成員更關注規范性、政策支持和知名度，而對于非公益機構成員來說，更重要的其實是在參與公益過程中的各種知情權保障以及便利性這一特點，盡可能設計不同議題，在保證廣泛傳播的基礎上進一步增強議題的針對性、實效性。二是應充分重視普通網民的傳播力量，在公益傳播方面，既要看到名人公益強大的經濟、社會價值，又要重視普通網民的力量。要積極開展理性的公益文化的宣傳與普及，通過經常性的公益話題討論、事件分析來加強對網絡公益的宣傳、社會輿論的引導、理性文化的倡導，從而實現善意理性的網絡表達以及自律的網絡公益行為，推動網絡公益內化的規范、有序、健康發展。

3. 講好公益故事，做好公益理念和公益價值傳播。講好公益故事，也是講好中國故事的一部分。一是要善于利用傳播形式，通過多種技術手段和新媒體平臺將公益廣告、公益理念通過敘事主題通俗化、具象化、大眾化地表現出來；二是打造網絡公益的品牌，例如設立全民公益日，讓政府、社會和企業的公益活動、公益理念形成良好的互動和補充；三是要做好公益價值的引導，盡管公益是一種普通的生活方式這一理念正逐漸得到認可，但公益和慈善分不清，認為公益就是施舍、憐憫，是有錢人和企業應盡的義務等觀念在網絡空間仍然存在。因此，培育理性的互聯網公益文化，培育正確的互聯網公益觀，是政府、社會、互聯網公益平臺以及媒體的共同責任。

4. 進一步創新技術，依靠技術創新驅動網絡公益平臺優化升級。互聯網公益的發展主要依托于網絡技術的普及和應用。技術一直在發展，網絡的使用和監管也要相應地發展和提高。當前，不同類型公益組織在網站建設、公益傳播、宣傳推廣、網絡互動等方面存在較大差距。因此，在“互聯網+”時代，無論是傳統公益組織還是互聯網公益平臺，一方面要加強包括網站、客戶端等建設，要充分利用新媒體平臺；另一方面要吸引數據統計、用戶分析、信息管理等專業性技術人才參與，建設公益信息數據庫，對信息進行儲存、處理和管理。互聯網公益只有提升對于網絡技術、信息技術、數字技術以及通信技術的應用水平，才能不斷擴大傳播的效果、推動項目的進行，從而不斷壯大自身的發展。