理念突圍 引領廣播創新發展

【摘要】在某些紙媒關張、電視下行、互聯網上位的傳媒環境中，廣播務實而低調地攀升。在履職傳播主流價值、服務公眾需求、促進社會和諧的使命過程中，廣播不斷轉型升級，成長為與社會進步協調發展的新型媒體。本文嘗試以理念入手，從匠人之心、融合之力、機制創新、供給側結構性改革等幾個方面，盤點中國廣播在2016年的發展歷程，試圖揭示廣播改革轉型的策略與戰術，為廣播的持續發展捋清脈絡。

【關鍵詞】廣播 工匠 融合 機制 改革

【中圖分類號】G221 【文獻標識碼】A

傳媒行業一向新概念不斷、熱詞不絕，廣播秉承了務實創新求變、高度自適應性的特性，一方面積極與新技術、新理念融合，促成自身轉型；另一方面，深耕本業，服務本土，創新價值，獲得了新的生長力。

一、以匠人之心促廣播價值回歸

在中央提倡工匠精神的政策引領下，傳統廣播開始價值回歸，即回歸優質內容，回歸聲音，回歸主持人，強化自身的核心競爭力。在移動互聯時代，廣播借鑒互聯網思維，引入產品生產模式，采取經理人方式做好推廣營銷，讓產品適銷對路，同時將聲音、主持人作為核心價值，放大影響，帶來增值。

內容產品化。廣播內容生產引入產業鏈模式，從產前的市場調查，產中的資源整合，到產后的客戶服務與管理，以現代化的生產方式促進廣播內容革新。中央電臺“海陽工作室”通過有益的嘗試，探索了很好的經驗。按照現代企業“研發—生產—質控—流通—售后—調查—改進”的生產流程，使內容產品的生產也形成了從研發到改進，持續創新的閉環，內容得以持續創新，品牌得以不斷延展，用戶垂直化聚集。內容產品化，意味著主持人經理化。浙江廣電集團城市之聲開發了節目的實時評價系統，聽眾可以“點贊”，也可以“打臉”，為提升內容產品力提供了新武器和新方法，產品不再只是泛泛而談，而是進入了實質性的市場調控階段。上海臺發布短音頻戰略計劃，從現有廣播節目中剪輯出最精彩的精華部分，實現內容產品化、產品品牌化、受眾細分化、使用場景化，還面向移動互聯網專門生產適合不同人群、不同用戶的有針對性的短音頻內容產品。江蘇臺打造適合碎片化傳播的內容產品，《王丹今天這首歌》《阿束早讀》《開卷八分鐘》等在廣播與互聯網都產生良好反響。這是回歸廣播核心優勢之舉。在喜馬拉雅FM、蜻蜓.fm等網絡音頻聚合平臺用戶規模趨于飽和的情況下，優質的內容版權成為主要競爭點，單從這一點而言，傳統廣播將內容產品做到極致將大有可為。

主持人IP（知識產權）化。在傳統廣播的運營體系中，主持人雖然是核心，但僅停留在傳統節目生產上。隨著廣播生產方式的變革，主持人的價值將有更大的想象空間。比如以視頻方式呈現節目生產過程，安徽臺與水滴直播合作推出的直播室視頻直播帶來了很大的網絡人氣；2016年被稱為“中國網絡直播元年”，在網絡直播的帶動下，傳統廣播也邁開了探索步伐，如廣東臺的荔枝直播、江蘇臺的大藍鯨直播等；2017年，北京臺七檔節目將入駐新媒體平臺“北京時間”，廣播主持人將在音視頻雙渠道影響下，成為主流網紅。而黑龍江臺的葉文在蜻蜓.fm上的點播量就超過了12.6億。通過網絡曝光，帶動了主持人人氣，為社群經濟和粉絲經濟的拓展奠定了基礎。

二、以融合之力再造廣播傳播力、影響力

廣播頻率的聚合傳播創造更大影響力。在湖北臺“長江云”融媒體新聞平臺上，廣播記者開始以文字、圖片、音頻、視頻全方位立體呈現采訪信息。2016年7月15日，湖北臺10套頻率并機推出防汛救災應急直播《眾志成城 迎戰暴雨》，嘗試了全頻率、全方位、全媒體的大融合傳播。10套頻率聚合、湖北臺記者及全省市縣臺記者的聯動，全景展現了湖北上下眾志成城搶險救災圖景，湖北廣播自覺擔當起引領導向、服務大局的責任使命，提升了傳播力、影響力。2016年，上海臺“@Radio廣播全媒體制播平臺”項目正式啟用，5套新聞資訊類頻率入駐，打通廣播頻率資源之間的壁壘，構建統一的中央廚房，實現選題共享、信息共享、應急聯動全媒體的指揮，采編播每一個工作崗位上的環節都通過@Radio系統與移動互聯網全面捆綁。這些嘗試，已經為上海臺帶來了巨大變化，也為使用該系統的鄭州臺帶來了變化。

廣播與新媒體的融合強化了主流媒體的網絡影響。傳統的廣播收聽方式在融合傳播中所占的比重呈減弱趨勢，廣播節目借助網絡傳播成為大勢所趨。人民網研究院發布的2016年中國媒體融合傳播指數報告顯示，廣播微博微信覆蓋率超九成，第三方音頻客戶端受青睞，成廣播網絡傳播的重要渠道，廣播媒體百強榜中還有25個廣播電臺創辦了自有客戶端（App）。在經歷了廣泛嘗試與探索之后，廣播的媒體融合提速，基本路徑逐漸清晰。如江蘇臺副臺長、集團總經理黃信將其歸納為兩條：第一條是打造音頻產品的倉儲式超市，搭建聚合分發平臺，例如上海臺的阿基米德FM、北京臺的聽聽FM等，湖北臺打造九頭鳥FM；第二條是打造以人為核心的互動社交客廳。例如江蘇臺研發了“微啵云”跨媒體交互運營平臺，并以此為基礎推出大藍鯨客戶端。基本功能是在繼承傳統廣播直播流的基礎上開發直播互動、視頻直播、音視頻節目，特別是社交及服務等多種功能，使廣播成為移動互聯網的入口，正在互動社交中創造新價值。①

三、以機制優化釋能增效

中央電臺“海陽工作室”采取的扁平化管理、項目制運作，實現了工作室真正由內容生產作坊向市場化運營的延伸，在現有體制框架內，有效激發了內容生產團隊的活力，優化了資源配置，取得內容、經營等多個方面的良好效益。“工作室”機制已成為各地廣播競相采用的一種管理手段。

2016年，北京臺在2015年5個節目團隊帶來900余萬元增量收入且利潤近700萬元的基礎上，擴大了節目團隊規模，7個節目團隊“創收總額達3000多萬元，增量收入占比超過四成”。有中央電臺的先行先試，有北京臺的規模呈現，各地廣播紛紛效仿，以小機制帶動大變革。廣東臺成立了“黎婉儀工作室”“尹錚錚工作室”，這些以廣播主持人命名的工作室擁有團隊組建權、經費支配權、收益獎勵權、創意自主權等權限，跨界廣播、電視以及網絡，打造聲音、視頻和文字等多種綜合新聞、資訊和評論類節目，并將節目內容產品化、市場化，打造全新的傳媒運營模式，成為節目生產、項目運營、媒體融合、市場化運營的創新平臺。江蘇臺交通廣播網成立了《男生宿舍》工作室、貴州臺故事廣播成立了“百變主播微劇工作室”、河南臺教育廣播成立了“教育工作室”、南京臺《歡樂點點》也以項目制的形式成立了工作室，并推出了深受用戶歡迎的會員制……上海臺還成立內部基金，試圖通過內部孵化的形式，大膽推進工作室形態的升級，探索團隊持股，引入外部風險資本，實現內容上新的商業模式。可以預見，在工作室模式下，傳統廣播的市場化之路精彩無限。

四、以供給側結構性改革促廣播做大做強

變粗放型經營為集約型經營，重新配置資源，釋放優質頻率的潛能，或將是未來幾年廣播發展的方向。中央電臺通過了關于全臺廣播頻率整合的建議，正在推進頻率資源整合，目標是把主流頻率進一步做大做強，專業頻率做專做精，一些投入產出不匹配、影響力小的頻率正在資源整合的過程中實現撤并或者轉型。國際電臺也在推動品牌融合，減少資源浪費和重復建設，集中打造核心產品和品牌。②事實證明，一些優質的頻率正在成為各地廣播核心的利潤來源。公開數據顯示，2014年，北京電臺交通廣播單頻創收接近5億元，而北京電臺整體廣告創收是8億元。在未來的廣播市場上，交通廣播將保持良好的發展勢頭。2016年，交通類廣播市場份額23.53%，比上一年高了0.18個百分點，且交通類廣播的收聽主要來自于車上收聽的貢獻。③毫無疑問，車載場景依然是廣播未來的重點陣地，筆者曾提出“交廣訣”以突破廣播廣告“天花板”，謀求增量；④各地廣播也正在不遺余力地打造、強化交通廣播、汽車廣播、私家車廣播等影響，中央電臺將對中國交通廣播“給以最大的支持”就是典型代表：“中國交通廣播雖然年輕，但臺里對于這個頻率寄予厚望。中國交通廣播將成為中央電臺繼中國之聲、經濟之聲和音樂之聲之后，第四個具有全國影響力的頻率。”⑤值得一提的是，車載用戶也是廣告主的重點訴求對象。

筆者認為，目前存在的廣播行業資源錯配影響了廣播的創新綠色發展，廣播的供給側結構性改革從優化資源配置著力，要以協同意識和生態理念來推進，構建廣播生態系統。其中，調整媒體資源供應方式、調整精品化內容提供方式、引入經過市場檢驗的成熟的內容產品等是可能性路徑。⑥

五、以“珠江精神”探索廣播經營新空間

2016年是珠江經濟臺開播30周年，“珠江模式”最重要的內涵和靈魂，是敢為人先、敢于創新。敢為人先是一種勇氣，敢于創新是一種精神。珠江經濟臺的異軍突起，曾引領一代廣播發展熱潮。在移動互聯時代，“珠江精神”引領廣播人開始了新一輪使命式的進軍。

廣播電商是廣播突圍的一條可行性路徑。廣東臺堅持以廣播為主體，打造了“一平臺一節目一電商日”的運營格局，即一個自主經營的“呼啦商城”、一個日播的廣播電商常態節目《一聽即發，1008》及每月一次廣播電商日的創新融媒模式，⑦廣受業界關注。盡管商業前景尚有待觀察，但廣播電商的思路已經廣為同業關注，如何最大化利用廣播時間資源，尤其是促成廣播空余時段變現，為廣播創造新的利潤空間，值得廣播人繼續探索。

發展社群經濟、粉絲經濟成為廣播人新的探索課題。廣播在促進價值回歸的過程中，正在深入挖掘主持人和垂直類節目的潛在價值，這種價值不僅體現在廣播線上的呈現，更重要的是通過一定的組織方式促進聽眾向用戶轉化，實現營銷。浙江臺經濟頻率《股動天下》深耕細作，推出了“牛散實戰營”，踴躍參加的資深股民成倍擴張，參與面越來越廣，影響力越來越大，一年就帶來了近千萬元的廣告增量，專業社群的影響力正在變現；上海臺充分發揮社群效應，面向都市中產階層打造垂直類生活服務平臺——“有腔調”新媒體平臺，以平行進口車為切入點，拓展到以平行進口車銷售為主，中規車銷售為輔，并推出養車課堂，深入汽車后市場，在服務目標受眾中獲得價值增值。

六、以在地性服務切入受眾生活方式

傳統媒體正在積極向在地性服務提供商轉型。國家新聞出版廣電總局《關于進一步加快廣播電視媒體與新興媒體融合發展的意見》中強調：“加快融合型服務體系建設。發揮廣播電視媒體公信力優勢和廣播電視節目表現形態優勢，依托制播云平臺和各種傳播資源，大力開展綜合信息服務，積極融入現代服務業。”傳統廣播植根本土，發揮在地性資源優勢，融入現代服務業，成為綜合的信息服務商及城市服務運營商，更好地介入到受眾的生活中去。江蘇臺健康廣播在南京各大社區成立健康管理中心社區服務站，用志愿服務把健康產品送到百姓家里；廣西南寧臺新聞廣播將印有“用心傾聽，為您服務”和民生熱線的牌匾掛到社區；一些廣播頻率貼近服務用戶，進村串戶，送法送健康送關愛，這都是廣播媒體創新形式，深入基層、服務受眾的具體舉措。廣播不再只是媒介，而成為受眾生活的一部分，不可或缺，廣播也將以這種方式完成新一輪的嬗變。

傳統廣播的應急服務也正成為政府采購與扶持的對象。自2008年始，應急廣播在各地快速成長起來，中央、省、市級甚至縣區級都將廣播的應急服務納入政府應急體系。應急廣播在應對突發事件中迅速反應，及時傳達政令、發布信息、引導輿論，發揮著獨特作用。應急廣播成為政府應急部門的權威信息發布平臺和應急信息調度中樞。廣播以其自身優勢奠定的應急服務功能，贏得源源不斷的資源與資金注入，從而夯實其主流媒體地位。

七、廣播人自身的覺醒與理念認同，推動廣播迭代升級

唯物辯證法認為，內因是事物發展的根本原因。沒有人的覺醒就難有廣播的創新發展，這在珠江經濟臺的迅速崛起中可見一斑；在媒體融合的大背景下，沒有對融合轉型的主觀訴求與理念認同，即使再強有力的激勵政策，也難以推動廣播質的發展。英國廣播公司（BBC）新媒體部首席運營官安迪（Andy Conroy）在談到全媒體轉型時認為：“不是關于設備的，不是關于技術的，這是關于人的變革。”英國廣播公司（BBC）的全媒體轉型通過改變生產方式提升生產力，而生產方式的改變首要的就是人的變革。所以，廣播轉型的關鍵是“現有團隊的大部分能為轉型發揮作用，實現自身轉型”。⑧當然，傳統媒體因文化慣性轉變很難，首先必須要尊重傳統，尊重傳統媒體文化的積淀，通過多種方式讓有著豐富經驗的、優秀的傳統采編播團隊行動起來，并與和新媒體天性互聯的新興人群互動起來，凝心聚力，共同促進廣播的迭代升級。

總之，中國廣播經過2016年的運營、創新、轉型，廣播的理念又有了進一步深入的詮釋，正在從傳統中走出，走向全媒體，廣播將是人們工作與生活中環繞左右、觸手可得、必不可少的生存必備，觸及人們生活中的方方面面。

注釋

①黃信在2016中國高校影視學會廣播專業委員會成立大會暨首屆中國廣播創新發展高端論壇上的演講《傳統廣播以人為核心、以互動社交為標簽的媒體融合轉型路徑探析》。

②《媒體融合如何從相加到相融，臺長們給出什么答卷？——第四屆中國網絡視聽大會媒體融合發展臺長峰會綜述》，微信公眾號“國家廣電智庫”，2016年12月10日。

③《交通類廣播總體收聽狀況》，微信公眾號“收視中國”，2016年12月6日。

④涂有權《突破廣播廣告“天花板”的“八步訣”》，《中國廣播》，2016年第1期。

⑤《中國交通廣播全新起航！2017年，我們一起成長！》，微信公眾號“中國交通廣播”，2016年11月22日。

⑥涂有權《供給側結構性改革促進廣播繁榮發展》，《聲屏世界》，2016年第4期。

⑦曾少華 陸敏華《深度融合下的區域性“廣播+”新盈利模式——以廣東珠江經濟臺的媒體融合實踐為例》，《新聞與寫作》，2016年第10期。

⑧黃信《探索傳統廣播成為移動互聯網入口的可能性》，《中國廣播》，2016年第6期。