對外傳播中國文化的價值觀照與路徑選擇

沈正賦

【摘要】中國文化上下五千多年賡續(xù)傳承，歷久彌堅，這種生命精神就是中國文化得以長期穩(wěn)定發(fā)展并綿延不絕的內(nèi)在動力和永不枯竭的思想源泉。由于種種主觀和客觀因素的制約，中國文化在走向世界、融入世界的征程中依然存在輸出不暢、表現(xiàn)缺失、認同乏力等現(xiàn)實問題。在經(jīng)濟全球化、文化多元化的當今世界，在實施媒體“走出去”的戰(zhàn)略當中，中國媒體要堅持“中國立場，國際表達”，講好中國故事，傳播中國文化，弘揚中國精神，構(gòu)建中國國家形象和文化形象，增強國家軟實力和中國文化的輻射力與影響力。

【關(guān)鍵詞】中國文化 國際傳播 新聞媒體 話語權(quán) 國家形象

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A

在世界四大文明古國中，古巴比倫、古埃及、古印度都由于在發(fā)展過程中遭到異族入侵，侵略者將他族文化帶入其中，并逐漸替代原有的本土文化，這些古國自己的文化沒有能夠完整地傳承下來。隨著作為文化呈現(xiàn)形式的文字、宗教和民族認同感等被逐漸解構(gòu)與消弭，文化脈絡(luò)中斷，這三個國家的古代文化就此敗落，只有中國的文明依然存在。

中華文明之所以是自古以來唯一能夠得以延續(xù)至今的原生本味的人類文明，其重要原因之一就是中國文化基因的強大生存能力和與時俱進的發(fā)展品質(zhì)。我國思想史家張豈之先生認為，中國歷史上盡管有過戰(zhàn)亂和分裂，但統(tǒng)一始終是主流，正是在國家統(tǒng)一、民族融合的大背景下，中華文化才得以生生不息、不斷發(fā)揚光大；中國自古以來就是一個多民族國家，中華各民族日益密切的交往、團聚和統(tǒng)一的過程也是民族大融合的過程；漢字的相對穩(wěn)定，為中華文明的傳承和創(chuàng)新作出了獨特貢獻。從某種意義上來說，獨特的漢字文化系統(tǒng)促進了中華文化的古今傳承，也促進了中華文化的對外傳播和交流。①然而，由于種種主觀和客觀因素的制約，中國文化在走向世界、融入世界的征程中依然存在著文化輸出不暢、文化表現(xiàn)缺失、文化認同乏力等現(xiàn)實問題。這些問題不僅影響了中國文化在世界范圍內(nèi)的傳播和交流，也影響了中國國家形象的建構(gòu)與呈現(xiàn)。當前，人類進入了新媒體傳播時代，無論是在傳播理念還是在傳播手段、傳播方法方面都對中國文化傳播提出了新的挑戰(zhàn)和新的要求。因此，在思想認識上如何讓中國文化的世界價值得到進一步的確認和認同，在傳播媒介的建設(shè)上如何進一步拓寬中國文化的傳播平臺和傳播渠道，改進國際傳播方式，提高國際傳播效果等，就顯得尤為重要和迫切。

一、媒體“窗口”：中國需要了解世界，世界更需要了解中國

習近平總書記在寫給中國國際電視臺（中國環(huán)球電視網(wǎng)）開播的賀信中指出：“當今世界是開放的世界，當今中國是開放的中國。中國和世界的關(guān)系正在發(fā)生歷史性變化，中國需要更好了解世界，世界需要更好了解中國?！睍r代發(fā)展和社會進步呼喚中國與世界之間必須實行互通互聯(lián)，實現(xiàn)同頻共振?！奥?lián)接中外、溝通世界”是我國國際傳播的題中應有之義。毋庸諱言，多年來中國與世界在文化傳播和交流方面尚存在許多薄弱環(huán)節(jié)，這其中的原因之一是聯(lián)絡(luò)兩者之間的橋梁和紐帶出現(xiàn)斷裂現(xiàn)象，媒體的傳播作用未能得到真正的利用和發(fā)揮。

其一，中國對世界缺乏全面的了解。如果說改革開放以前由于國際斗爭形勢的需要和西方某些發(fā)達國家對我國施行的經(jīng)濟封鎖，造成我國國內(nèi)對世界缺乏了解，那么，時代發(fā)展到21世紀“世界一體化”發(fā)展的今天，這種情形為何依然存在呢？我們知道，即使越來越多的中國人陸續(xù)開始走出國門，但任何一個人的行動范圍和認知視野都是狹隘的，所看、所聞、所感難免具有局限性。加拿大著名傳播學家麥克盧漢（Marshall Mcluhan）認為，“媒介是人體的延伸”。我們對世界的了解必須依賴各類媒體，尤其是新聞媒體對世界的關(guān)注和報道。然而，由于西方媒體很少在中國境內(nèi)落地，而國內(nèi)媒體在報道新聞時往往側(cè)重報道國內(nèi)新聞，致使國外新聞的報道頻率、報道時間、報道內(nèi)容都顯得相對較少，國人了解世界的“窗口”較少。有專家認為：“只有通過不同文明的比較，才能找到中西文明的根本不同所在，才能找出不同文明何以盛、何以衰、何以興、何以亡。通過比較，無疑有助于深化我們對自己固有文明的認知。”②世界既是中國經(jīng)濟社會發(fā)展的背景，也是中國認識自己的一面“鏡子”，只有在比較中才能認識到中國與他國之間存在的差距，才能把握中國在世界格局中的具體方位和坐標，才能在世界一體化發(fā)展進程中推動中國經(jīng)濟社會發(fā)展的步伐。在新媒體迅速發(fā)展的今天，中國了解世界的辦法主要不是簡單地擴大媒體的數(shù)量，而是開辟專門的、面向世界的媒體平臺或媒體集團，2016年底開播的中國國際電視臺（中國環(huán)球電視網(wǎng)）就屬于這樣的媒體平臺，從而改變“信息孤島”的落后狀況，加大對世界新聞和文化的報道與傳播力度，增加國人對世界全面了解的機會和可能。

其二，世界對中國更缺乏全面和客觀的了解。與中國對世界缺乏全面了解相比，長期以來世界尤其是西方社會對中國更缺乏全面和客觀的了解。其原因主要體現(xiàn)在三個方面：一是西方媒體對中國發(fā)展成就的報道量較小。西方人了解中國主要依靠西方國家自己的新聞媒體，而這些國家的媒體在報道中國時往往采取選擇性“回避”或“失明”，尤其對中國的建設(shè)和發(fā)展信息故意忽視或刻意回避，從而導致西方世界對中國社會發(fā)展的成果了解甚少。二是世界對中國缺乏全面和客觀的了解。西方媒體在忽視對中國成就進行客觀報道的同時，卻對中國的負面新聞、突發(fā)性事件“情有獨鐘”，不惜進行“放大性”處理，在正反面報道上明顯失衡，從而讓世界對中國形成刻板印象。我們知道，只有了解才有理解，這種選擇性報道帶來的結(jié)果不難想象，以致在西方人的頭腦中，所謂體制上的“中國專制論”、軍事上的“中國威脅論”、環(huán)境上的“中國污染論”、經(jīng)濟上的“中國假貨論”、資源上的“中國掠奪論”、干部隊伍上的“中國腐敗論”等政治偏見和種族歧視根深蒂固，不良輿論甚囂塵上，從而造成西方世界對中國社會的誤讀和誤解。三是西方世界對中國官媒報道的真實性和權(quán)威性缺乏信任感。一位對華友好的美國音樂人曾對余秋雨說：“每個初次來華的西方人都會有點吃驚，為什么沒來之前對你們有那么多誤會。有可能，你們的宣傳方式造成了某種文化孤立。”③中國官方媒體的單向灌輸方式和宣傳口徑的高度一致，與社交媒體、自媒體的多元化報道形成比較大的反差，以致于西方人對中國官媒報道的真實性普遍缺乏信任，在他們的價值判斷中，寧愿相信新媒體的不實報道，也不相信中國官媒的權(quán)威性報道，從而形成對中國社會的非理性認知和模糊認識、片面認識，這種狀況必須得到扭轉(zhuǎn)和改變。

其三，充分發(fā)揮媒體“窗口”的功能和作用。雖然在中國文化和國家形象的對外傳播方面，歷史和當下的傳播平臺、宣傳渠道和方法手段一直都很多，諸如圖書海外出版、中國電影電視海外輸出、中國地方戲曲戲劇對外演出、中外合辦新聞媒體海外版、孔子學院設(shè)立、人員互訪和人文交流等國家文化軟實力的打造，而獨立創(chuàng)辦面向世界傳播的新聞媒體則是不可忽視的一種手段和一條途徑。無論是傳統(tǒng)媒體的報紙、廣播、電視，還是作為新興媒體的網(wǎng)絡(luò)、手機、“兩微一端”等新媒體，無疑是信息傳播的“輕騎兵”，是信息傳播最直接、最快捷、最有效的技術(shù)平臺和內(nèi)容載體。在文化傳播上，雖然媒體的形態(tài)會改變，會轉(zhuǎn)型，有的甚至會消亡，信息的傳播渠道和傳播方式也會改變，但人們對信息和新聞的消費需求和傳播訴求永遠不會改變。無論是中國了解世界還是世界了解中國，都需要通過新聞媒體“窗口”的展示和傳播來實現(xiàn)。當今世界，新聞媒體已經(jīng)是國際文化傳播中運用最多的載體和渠道，由于媒體具有對現(xiàn)實進行“再構(gòu)建”作用，通過“議題設(shè)置”和“框架設(shè)置”，各國公眾對于外界的認知，主要是從媒體構(gòu)建的關(guān)于他國文化和信息的“符號世界”中獲得。因此，在中國與世界的聯(lián)接和溝通上，新聞媒體的作用是既要向中國報道世界，也要向世界報道中國，而且在報道中還要注重國與國、地區(qū)與地區(qū)之間的相對平衡，講究全面、客觀和公正。2015年5月22日，中宣部部長劉奇葆在會見海外華文媒體代表時說：“我們希望與海外華文媒體開展廣泛交流合作，大力弘揚中華優(yōu)秀文化、傳播當代中國價值觀念、宣介中國發(fā)展變化，讓世界更好地了解中國、理解中國?！?/p>

二、文化自信：中國文化的生命精神與傳播價值

馬克思在《共產(chǎn)黨宣言》中指出：“資產(chǎn)階級由于開拓了世界市場，使一切國家的生產(chǎn)和消費都成為世界性的了……物質(zhì)的生產(chǎn)如此，精神的生產(chǎn)也是如此”，“過去那種地方和民族的自給自足和閉關(guān)自守狀況，被各民族各方面的互相往來和各方面的相互依賴所代替了”。他早在19世紀就曾預言，在各國經(jīng)濟走向世界經(jīng)濟的過程中，文化生產(chǎn)也將走向世界性。馬克思在這里所論述的就是文化生產(chǎn)的世界性意義，中國文化同樣具有人類體認和共享的價值和空間。

中國文化上下五千多年賡續(xù)不斷，歷久彌堅，生命力如此旺盛，必然有其內(nèi)在的精神內(nèi)蘊，這種生命精神就是中國文化得以長期穩(wěn)定發(fā)展并綿延不絕的精微內(nèi)在動力和永不枯竭的思想源泉。

我國著名歷史學家柳詒徵先生在其所撰的《中國文化史》中指出：“吾國具有特殊之性質(zhì)，求之世界無其倫比也?！薄叭凰麌厥庵?，有由強盛而崩裂者，有由弱小而積合者，有由復雜而渙散者，事例綦多；而求之吾民族、吾國家，乃適相反。此吾民所最宜懸以相較，藉覘文化之因果者也?！彼J為，中國文化之所以長盛不衰，其原因主要有三：“其第一特殊之現(xiàn)象，即幅員之廣袤，世無其匹也。試合黑龍江北境之人與廣東南境之人于一堂，而叩其國籍，固皆自承為中華民國之人而無所歧視也?！薄暗诙?，則種族之復雜，至可驚異也。今之中國，號稱五族共和，其族之最大者，世稱漢族。數(shù)千年來，其所吸收同化之異族，無慮百數(shù)?！薄暗谌?，則年祀之久遠，相承勿替也。試問吾國所以開化甚早、歷久猶存者，果何故乎？答此問題，唯有求之于史策。吾國史籍之富，亦為世所未有?！雹芰r徵先生是分別從地域的廣闊性與認同感、漢族的統(tǒng)一性、史籍的豐贍性等方面來論述中國文化的生命力特征的。

中國現(xiàn)代哲學家張岱年先生則認為，中國文化的基本精神主要體現(xiàn)在四個方面：一是剛健有為，二是和與中，三是崇德利用，四是天人協(xié)調(diào)。⑤如果從這四個方面來解讀的話，我們不妨這樣來理解中國文化的內(nèi)涵。在論述“剛健有為”時張岱年指出，“中國的民族精神基本上凝結(jié)于《周易大傳》的兩句名言之中，這就是：‘天行健，君子以自強不息?！貏堇?，君子以厚德載物?！雹蕖白詮姴幌ⅰ笔且环N不屈不撓的精神，“厚德載物”是一種兼容并包的精神。這兩種精神既體現(xiàn)在為國家民族、文化傳承的奮斗求索上，也體現(xiàn)在對異域文化、他者思想的融合與創(chuàng)新上。正是這樣的精神增強了中華民族的凝聚力和向心力，賦予中國文化以創(chuàng)造力和持久性。中國文化還具有“貴和尚中”的精神，“和”是把眾多矛盾的事物有機地統(tǒng)一起來，構(gòu)成一個和諧的整體；“中”是在“和”的基礎(chǔ)上追求達到居中不偏、兼容兩端的一種境界。中國人重“和”的思想，肯定事物的多樣性統(tǒng)一，主張以開闊的胸襟、海納百川的氣概，融合一切合理的、有價值的異質(zhì)文化；中國人重“中”的思想，提倡做事不走極端，主張求大同存小異，自覺維護人際關(guān)系的和諧，注重保持安定團結(jié)的友好局面。中國文化與西方文化在認同上的最大差異可能就是在人與自然的關(guān)系問題上，西方文化強調(diào)人要征服自然、改造自然，以滿足自身的生存和發(fā)展，而中國文化則主張“師法自然”，趨向人與自然的協(xié)調(diào)，追求一種“天人合一”的精神境界。中國文化中“天人合一”的理念既來自古代宇宙生成論的傳統(tǒng)世界觀，又內(nèi)化于傳統(tǒng)的富有辯證意識的整體思維方式。人的內(nèi)心世界、言行舉止與外在自然的這種一致性，以及這種一致性而實現(xiàn)人道與天道的統(tǒng)一，正是人類社會對世界和諧的理想追求。

我們認為，無論是柳詒徵的“中國文化發(fā)展觀”，還是張岱年的“中國文化精神論”，無疑都闡明了一個道理，對于世界文化的意義而言，中國文化既具有自己的文化價值內(nèi)蘊，也與世界其他異質(zhì)文化相映成趣，相得益彰，共生共榮，因而具有交互性特征和對外傳播的特質(zhì)。正因為中國文化擁有包容、開放和共享的精神，因此它的對外傳播對于世界文化具有相互建構(gòu)的價值。

國學大師陳寅恪曾經(jīng)說過：“華夏民族之文化，歷數(shù)千載之演進，造極于趙宋之世。后漸衰微，終必復振?！雹咦怨乓詠?，中國文化經(jīng)歷了開拓、維系和傳承等多個歷史階段，雖然治亂相循，盛衰倚伏，但始終綿延不絕，生生不息。中國文化在形成和傳承過程中，曾先后造就過漢官威儀、大唐氣象，經(jīng)歷過近代以來的戰(zhàn)爭與革命洗禮，以及歐風美雨的強勁沖擊，從而逐步形成了中國經(jīng)驗、中國風格、中國氣派，構(gòu)成了中華民族文化的生命精神。

美國社會學家丹尼爾·帕特里克·莫伊尼漢（Daniel Patrick Moynihan）說：“保守地說，真理的中心在于，對一個社會的成功起決定作用的是文化，而不是政治。”⑧在中國，中國共產(chǎn)黨歷來十分重視文化建設(shè)，尤其是黨的十八大以來，習近平總書記曾在多個場合反復強調(diào)了“文化自信”： 2014年2月24日，他在主持中央政治局第十三次集體學習時提出，“要講清楚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的歷史淵源、發(fā)展脈絡(luò)、基本走向，講清楚中華文化的獨特創(chuàng)造、價值理念、鮮明特色，增強文化自信和價值觀自信?！?2014年全國兩會期間，在參加貴州代表團審議時指出，“一個國家綜合實力最核心的還是文化軟實力，這事關(guān)精氣神的凝聚，我們要堅定理論自信、道路自信、制度自信，最根本的還要加一個文化自信”。 2014年10月15日，他在主持文藝工作座談會時指出：“增強文化自覺和文化自信，是堅定道路自信、理論自信、制度自信的題中應有之義?！?2014年12月20日，在澳門出席慶祝澳門回歸15周年期間，他與澳門大學學生座談時指出：“一定要通過學習樹立對五千多年文明的自豪感，樹立文化的自信、民族的自豪感?！薄拔迩Ф嗄晡拿魇?，源遠流長。而且我們是沒有斷流的文化。建立制度自信、理論自信、道路自信，還有文化自信。文化自信是基礎(chǔ)。”2016年5月17日，在哲學社會科學工作座談會上講話時，他指出：“一個拋棄了或者背叛了自己歷史文化的民族，不僅不可能發(fā)展起來，而且很可能上演一場歷史悲劇。”“我們要堅定中國特色社會主義道路自信、理論自信、制度自信，說到底是要堅持文化自信。文化自信是更基本、更深沉、更持久的力量?！?2016年7月1日，在慶祝中國共產(chǎn)黨成立95周年大會上，他指出：“堅持不忘初心、繼續(xù)前進，就要堅持中國特色社會主義道路自信、理論自信、制度自信、文化自信。文化自信，是更基礎(chǔ)、更廣泛、更深厚的自信。在五千多年文明發(fā)展中孕育的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，在黨和人民偉大斗爭中孕育的革命文化和社會主義先進文化，積淀著中華民族最深層的精神追求，代表著中華民族獨特的精神標識?！?016年12月29日，在給祝賀《大辭海》出版暨《辭?！返谝话婷媸?0周年的致信中，他表示：“《辭?！泛汀洞筠o海》是大型綜合性詞典，全面反映了人類文明優(yōu)秀成果，系統(tǒng)展現(xiàn)了中華文明豐碩成就，為豐富人民精神世界、增強人民精神力量作出了積極貢獻。希望大家堅定文化自信，堅持改革創(chuàng)新，打造傳世精品?！?016年12月31日，在致信祝賀中國國際電視臺（中國環(huán)球電視網(wǎng)） 開播時，他強調(diào)：“要堅定文化自信，堅持新聞立臺，全面貼近受眾，實施融合傳播，以豐富的信息資訊、鮮明的中國視角、廣闊的世界眼光，講好中國故事、傳播好中國聲音，讓世界認識一個立體多彩的中國，展示中國作為世界和平的建設(shè)者、全球發(fā)展的貢獻者、國際秩序的維護者良好形象，為推動建設(shè)人類命運共同體作出貢獻?！绷暯娇倳浀臍v次重要論述，均把“文化自信”提到了前所未有的高度，表明我們黨和國家對“文化自信”有了新的、更高的要求，把中國文化的民族性和世界性進行了有機的結(jié)合，為中國文化融入世界文化圈在理論上奠定了扎實的基礎(chǔ)。

三、“走出去”戰(zhàn)略：中國文化傳播的路徑與策略

文化是一個國家、一個民族的精神象征、靈魂所在，文化形象又是國家形象建構(gòu)和傳播中重要的內(nèi)核。中國文化博大精深，是世界文化寶庫中一顆璀璨的明珠，無論是從歷時性還是從共時性上來看，在世界上都享有較高的地位和聲譽。對外傳播中國文化，實施“走出去”戰(zhàn)略，讓世界認同中國文化的內(nèi)涵，應當是中國國家形象傳播的一大策略。正如專家所言：“一個國家的可持續(xù)健康發(fā)展，不僅需要雄厚的經(jīng)濟實力，更需要強大的文化力量。這是因為文化帶來的認同感，是國家發(fā)展與社會進步所需凝聚力的重要來源。從另一個角度看，中國文化對外傳播能力的提升，應該和中國經(jīng)濟的崛起同步。因為，若文化傳播能力不能跟進，那么，世界對崛起中的中國便很難實現(xiàn)了解和信任?！雹嵩诮?jīng)濟全球化、文化多元化的當今世界，文化交流與融合是推動國家文化發(fā)展的強勁動力之一，在實施媒體“走出去”過程中，我們要堅持“中國立場，國際表達”，講好中國故事，傳播中國文化，弘揚中國精神，不斷挖掘中國文化潛在和顯在的人類價值、國際內(nèi)涵，構(gòu)建中國國家形象和文化形象，增強國家軟實力和中國文化的輻射力與影響力。

（一）著力打造具有國際權(quán)威性和影響力的外宣旗艦媒體，搶占文化與信息傳播的制高點

早在新中國成立之初，毛澤東、鄧小平就對新華社寄予很高的期望。1955年，毛澤東針對新華社在國外業(yè)務發(fā)展方面的不足提出了批評。他指出，新華社“駐外記者派得太少，沒有自己的消息，有，也太少”?！皯摯蟀l(fā)展，盡快做到在世界各地都能派有自己的記者，發(fā)出自己的消息，把地球管起來，讓全世界都能聽到我們的聲音”。⑩2016年11月5日，習近平在給新華社建社85周年的賀信中強調(diào)：“新形勢下，新華社要銳意改革創(chuàng)新，加快融合發(fā)展，擴大對外交流，加快建設(shè)國際一流的新型世界性通訊社，更好服務于黨和國家工作大局，更好服務于廣大人民群眾，不負黨和人民重托?！秉h和國家領(lǐng)導人希望新華社不僅對外傳播中國聲音，而且能夠在國際事務中擁有自己的發(fā)言權(quán)、話語權(quán)，代表中國參與全球事務的報道、監(jiān)督和管理。然而，中國是一個傳媒大國，卻不是一個傳媒強國。一項研究表明，中國傳媒實力僅次于美國，全球排名第二，相當于美國的47%。在反映傳媒實力的四個方面中，中國國內(nèi)傳播力最強，傳播基礎(chǔ)也比較雄厚，而在國際傳播和傳媒經(jīng)濟方面則較差，包括對外報道在內(nèi)的國際傳播能力只相當于美國的14%，國際傳播逆差巨大。中國國際新聞傳播落后的現(xiàn)狀顯然不能滿足我國現(xiàn)實發(fā)展的需要，也與我國在國際上的大國地位不相適應。2014年8月18日，習近平在中央全面深化改革領(lǐng)導小組第四次會議上強調(diào)：“要堅持先進技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系?！绷暯皆?016年2月19日的講話中又指出：“要加強國際傳播能力建設(shè)，增強國際話語權(quán)，集中講好中國故事，同時優(yōu)化戰(zhàn)略布局，著力打造具有較強國際影響的外宣旗艦媒體?！蔽覀冋J為，加強國際傳播體系和傳播能力建設(shè)必須以理念為先導，在厘清行動邏輯的基礎(chǔ)上，最關(guān)鍵的還是落實在策略和具體措施上。中國國際電視臺（中國環(huán)球電視網(wǎng)）的成立和開播，就是在著力打造具有國際權(quán)威性和影響力的外宣旗艦媒體，特別是網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺建設(shè)，迅速搶占世界文化與信息傳播的制高點。

（二）善于把握和運用其他國家人的文化與信息接受心理和接受方式，講好中國故事

無論是作為四大文明古國的歷史中國，還是作為世界第二大經(jīng)濟體的現(xiàn)實中國，作為世界的一個重要組成部分，中國曾經(jīng)和正在創(chuàng)造越來越多的輝煌業(yè)績與成就，為推動世界文明進程和全球一體化發(fā)展做出過巨大的貢獻。但毋庸諱言的是，世界尤其是西方世界對中國的了解和認識，要么孤陋寡聞、知之甚少；要么失之膚淺、片面，并且?guī)в忻黠@的政治偏見或制度偏見。究其原因可能是多方面的，但其中一個不可忽視的因素就是，囿于長期以來形成的傳統(tǒng)理念和慣性思維的束縛與影響，我們自身的傳播理念與媒體實踐缺乏必要的變革與創(chuàng)新，難以適應其他國家特別是西方人的理解和接受習慣，以致于這些年來在對外傳播中國聲音方面，我們雖然有所作為但始終未能取得較為理想的傳播效果。

在世界范圍內(nèi)，不同國家和地區(qū)文化的多樣性、差異化是一種顯性存在，它們的存在往往會導致媒體在跨文化傳播中出現(xiàn)“鴻溝”現(xiàn)象。有專家指出：“文化的沖突是不可避免的，跨越?jīng)_突的文化傳播需要在傳播前盡量減少兩方文化的沖突和分歧點，進行自我改造，增加相似性，減少文化隔閡與阻力，以接近目標文化和目標受眾?！遍L期以來，中國的新聞之所以很難“走出去”，很難被西方人所接納，其中原因之一就是中國記者不會講故事，中國新聞中缺少吸引人的故事情節(jié)和中國元素。不尊重受眾的信息接受習慣，自言自語、自說自話，是造成中國對外傳播效果差的一個重要原因。殊不知，中西方由于政治制度、地域文化的不同，在審美標準、價值取向上都存在一定的差異性，中國新聞要想吸引西方人的目光，還需要深入研究和把握西方人的審美趣味、文化心理、認知習慣、知識結(jié)構(gòu)等取向，在國際新聞傳播實踐中，我們要學會用西方人能夠接受的方式來傳播中國新聞，讓他們通過傳媒的報道“讀懂中國”。中國敘事只有站在本國和世界范圍內(nèi)最大多數(shù)民眾的立場上才具有世界意義。在中國文化的國際傳播過程中，我們一定要摒棄過去那種一味宣傳、強行灌輸、枯燥乏味的觀點和落后的理念，在不斷變化的世界格局中，調(diào)整傳播思路，針對國際社會聚焦中國的熱點問題和世界范圍內(nèi)的重大議題，有意識地、有的放矢地進行故事設(shè)置與對外傳播；學會用講故事的方法，向世人講述發(fā)生在中國大地上的真實而生動的精彩故事。當代中國最精彩的故事就是實現(xiàn)中華民族偉大復興的中國夢，就是中國人追夢、逐夢、圓夢的一系列奮斗故事。在新媒體時代，對于涉外傳播的媒體來說，還要學會運用大數(shù)據(jù)分析，隨時捕捉和動態(tài)掌握西方社會受眾處于變化中的心理特點和接受習慣，以此選擇傳播內(nèi)容、傳播方式，不斷提高國際傳播的針對性和有效性。

（三）積極爭奪國際輿論傳播的話語權(quán)，參與全球媒體競爭，重構(gòu)中國文化形象和國家形象

隨著我國改革開放力度的進一步加大以及社會發(fā)展進程的迅速推進，逐步融入全球一體化的中國，無論是在政治領(lǐng)域還是在經(jīng)濟領(lǐng)域中都已經(jīng)成為世界上最重要的一個“增長極”，在參與國際事務對話中發(fā)揮著舉足輕重的作用。我們越來越強烈地感受到，世界的發(fā)展離不開中國，中國的發(fā)展更需要走向世界。然而，當今世界，由于各國的政治、經(jīng)濟發(fā)展的不平衡，在國際話語權(quán)的表達上長期存在著“西強東弱”的被動局面。后殖民主義批評家薩義德（Sa Yide）認為，“西方文本中呈現(xiàn)出來的東方，并不是一種作為歷史存在的東方的真實再現(xiàn)，而是西方人的一種文化構(gòu)想物，一種人為的話語實踐。在話語背后，體現(xiàn)出來的是西方與東方的一種權(quán)力關(guān)系，一種支配關(guān)系，一種不斷變化的復雜的霸權(quán)關(guān)系。”話語權(quán)的不平等乃至失衡，對中國國家形象的建構(gòu)帶來非常不利和被動的影響。國際間的文化競爭、新聞競爭絕不僅僅是媒介市場的經(jīng)濟效益之爭，更重要的是意識形態(tài)領(lǐng)域的話語之爭，同時也是國家文化“軟實力”之間的一場比拼和博弈。衡量一個國家國際傳播能力的核心指標就是國際話語權(quán)的大小，國家話語權(quán)表達是通過國家的傳播體系來實現(xiàn)的，新聞媒體是話語權(quán)表達最基本的工具和介質(zhì)。有學者認為：“話語權(quán)的缺失使得一個國家的形象很難保證在其他國家的媒體上不被扭曲，因此必須打造自己的國際媒體，以在國際社會中真實、客觀地發(fā)出自己的聲音，展現(xiàn)出自己完整的國家形象?！睂τ谥袊膶ν鈧鞑碚f，既要充分利用已有的傳統(tǒng)媒體的傳播平臺，也要及時搭建新型的新聞傳播平臺，讓中國新聞的傳播渠道更加多元化，讓中國新聞的傳播范圍更廣，傳播的層次更高。對于中國媒體來說，實施“走出去”戰(zhàn)略就是讓自己的媒體及其新聞在全球落地。我們認為，隨著中國國際地位的日趨提升，中國不僅要在處理國際事務中扮演更重要的角色，還要能夠在世界舞臺上擁有更多的話語權(quán)，打造一批在國際上具有知名度、權(quán)威性和影響力的旗艦媒體，讓中國聲音、中國態(tài)度、中國主張、中國理念、中國文化、中國氣派、中國風格等通過強勢主流媒體傳播出去，形成“以我為主”的世界輿論場，拒絕再被代表、被想象、被建構(gòu)，這是一個大國在崛起過程中應采取的傳播策略。

綜上所述，中國需要進一步了解世界、融入世界，世界更需要進一步了解中國、讀懂中國?？陀^地講，讓“他者”媒體自覺改變對中國固有的“刻板成見”絕非易事，我們必須集中精力、財力和智慧，構(gòu)建一套既符合中國國情也與國際社會接軌的國際傳播體系，有效提升國際新聞傳播能力，這既是我國經(jīng)濟社會發(fā)展所面臨的國際義務，也是我國新聞媒體做大做強自身而應該擔當?shù)臍v史責任。

注釋

①張豈之《文化自信的深厚歷史底蘊》，《人民日報》，2016年9月2日，第7版。

② 周武《不讀懂中國，何以了解世界》，《解放日報》，2016年3月8日，第9版。

③余秋雨《世界對中國的了解仍少之又少》，《對外大傳播》，2006年第12期。

④柳詒徵《中國文化史》，上海古籍出版社，2001年版，第2～5頁。

⑤張岱年《論中國文化的基本精神》，《中國文化研究集刊》，1998年第1輯。

⑥張岱年《文化傳統(tǒng)與民族精神》，《學術(shù)月刊》，1986年第12期。

⑦陳寅恪《鄧廣銘〈宋史職官志考正〉序》，載《金明館叢稿二編》，上海古籍出版社，1980年版，第245頁。

⑧[美] 塞繆爾·亨廷頓 程克雄譯《文化的重要作用：價值觀如何影響人類進步》，新華出版社 ，2013年版，第3頁。

⑨張梓軒《文化在自信與開放中走向國際》，《光明日報》，2016年12月29日，第5版。

⑩《毛澤東新聞工作文選》，新華出版社，1983年版，第182頁。

胡鞍鋼 張曉群《中國傳媒迅速崛起的實證分析》，《戰(zhàn)略與管理》，2004年第3期。

儲常勝《魔幻電影的跨文化傳播》，《現(xiàn)代傳播》，2015年第5期。

[美]愛德華·W.薩義德《東方不是東方》，載楊雁斌、薛曉源編《重寫現(xiàn)代性》，社會科學文獻出版社，2001年版，第297頁。

明安香《傳媒全球化與中國崛起》，社會科學文獻出版社，2008年版，第145頁。