全媒體時代廣播應對體育賽事危機傳播的思考

賀英

【摘要】 體育賽事中的危機事件主要包括對賽場秩序的突發性干擾事件、人為破壞比賽進程的不恰當行為以及不可控的自然災害等。本文嘗試研究廣播在“全媒體”這一新傳播環境下，如何更好地認知自己、更好地結合互聯網發展大勢做好體育賽事危機事件的傳播。

【關鍵詞】 全媒體 體育賽事 新聞傳播 危機傳播 廣播

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A一、相關概念研究

（一）全媒體

“全媒體”，即“omnimedia”。其起源最早可追溯到1999年的美國。①我國的《中國經濟時報》也在同年6月刊登的一篇文章中使用了“全媒體”的說法。此后，國內學者一直沒有停止對此概念的研究和探討。如中國人民大學新聞學院教授彭蘭撰寫的《媒介融合方向下的四個關鍵變革》、武漢大學新聞系羅鑫發表的《什么是“全媒體”》以及河南理工大學文學博士郜書鍇研究的（2010年“教育部人文社會科學研究青年基金項目”）《全媒體：概念解析與理論重構》等均與此有關。“全媒體”首次在我國官方文件中出現，可追溯至2006年9月發布的《國家“十一五”時期文化發展規劃綱要》。這份文件不僅被視為“全媒體”概念作為國家文化發展戰略的一部分被正式提及，也奠定了“全媒體”作為媒介發展方向的研究基礎。

國家新聞出版廣電總局作為廣電行業的政府主管部門，近年來先后采取了一系列積極措施推動不同媒體間的融合與發展。比如：鼓勵各廣播電臺、電視臺所屬機構開辦網絡廣播電視臺，通過新媒體、新渠道、新手段向社會進行宣傳和引導；向符合資質的多家廣播、電視機構頒發互聯網電視集成業務牌照，鼓勵其從事互聯網電視的內容分發、集成服務等；此外，組建交互式網絡電視（英文縮寫為IPTV）中央集成播控總平臺，以此來統一管理全國業務，等等。以上這些都意味著廣播、電視媒體主動融入全媒體環境的序幕已經拉開。

全媒體絕不是報紙、廣播、電視及網絡等媒體的簡單相加，而是一種能夠彼此融合、互相補充的傳播環境。

（二）危機和危機傳播

中外很多學者都對“危機”有著自己的理解與解釋。國外傳播學者斯格 （Seeger）認為，危機是“一種能夠帶來高度不確定性和高度威脅的、特殊的、不可預測的、非常規的事件或一系列事件”。②我國學者劉剛則將其界定為“一種對組織基本目標的實現構成威脅，要求組織必須在極短的時間內作出關鍵性決策和進行緊急回應的突發性事件”。③危機分為自然災害、人為事故和在自然災害基礎上產生的人為事故等。在西方，危機傳播理論被認為是脫胎于危機管理中。隨著傳播媒介及手段的日益豐富，政府部門或管理層通過“傳播”來進行危機管理變得越來越普遍。逐漸地，“危機傳播”也就從危機管理體系中被分離出來，形成了分屬于傳播學、管理學和公共關系學這三大學科領域的不同概念。在傳播學中，多年從事傳播學研究的美國人凱瑟琳·弗恩·班克斯（Kathleen Fearn Banks）認為，有效的傳播不僅能減輕危機，還能給身處其中的人帶來比危機發生之前更為正面的聲譽。④

（三）體育賽事危機傳播

關于體育賽事中的危機，有學者將其分為內在危機和外在危機兩大類：“內在型危機包括：興奮劑、申奧賄選、政治抵制、環境抵制、民眾示威等；外在型危機主要包括：災害、事故災難、公共衛生事件、公共安全事件、戰爭等。” 也有學者以狹義、廣義作為區分：狹義的體育賽事危機事件專指體育賽事進行過程中，發生在賽場內外的危機事件；廣義的體育賽事危機事件指賽事進行的前、中、后期，圍繞賽事產生的相關危機，包括和體育明星、賽事贊助商、體育場館、賽事舉辦地等相關的負面信息。

筆者將體育賽事的危機分為自然因素和人為因素兩類。因自然因素產生的危機，如地震、臺風等，這類因素多為不可抗力。因人為因素產生的危機，又可細分為：如戰亂、疫情等群體性人為事件；體育賽事的當事人（包括賽事組織者、運動員教練員、觀眾等）有意或無意制造出的危機。其中，因體育賽事當事人而產生的危機應為主要研究對象，而各類媒體對這些危機事件的傳播即構成了“體育賽事危機傳播”。

二、全媒體時代體育賽事危機傳播的特點

身處互聯網技術飛速發展的時代，傳統的體育賽事傳播環境、手段及理念等勢必要面對空前的壓力和挑戰，這就使得體育賽事危機傳播的形勢更加復雜，并呈現出新的特點。

（一）危機事件的傳播速度更快，傳統媒體影響力隨之被削弱

在以前的傳統媒體環境中，無論是報紙、雜志還是廣播、電視，傳播信息的過程都需要相應的制作周期，并履行完備的審核、簽發機制，這在一定程度上減緩了信息傳播的速度；然而，在全媒體環境下，信息傳播者可以在任意時間和空間下通過網絡完成信息的傳播，并使傳播效果呈現出幾何式的增長。這就使得體育賽事中出現的任何突發事件可在最短的時間內、甚至是同步被傳播出去，使受眾知曉。比如，在2015～2016賽季中國男子籃球職業聯賽（簡稱CBA）總決賽第三場結束后，遼寧隊球員與四川隊球迷在兩隊所住酒店門口發生嚴重的肢體沖突。幾乎同一時間，現場視頻便通過社交媒體傳播出去，搜狐、騰訊、新浪、網易等多家網絡媒體迅速展開報道，其傳播速度遠比傳統媒體快得多。這無疑對CBA比賽及當事人都帶來了難以挽回的負面影響。

（二）危機事件的傳播渠道更多，獲取信息的成本隨之被降低

在傳統媒體的傳播環境中，受眾必須通過購買紙質刊物、收聽廣播、收看電視等方式獲取信息，但在全媒體環境下，傳播形式越來越豐富，從博客、微博、微信以及眼下異常火爆的視頻直播軟件，都可以成為危機事件的傳播渠道。

（三）傳播者與受傳者之間的界限逐漸模糊

在傳統媒體時代，并不是任何人都可以成為傳播者。而傳播者在獲取信息時，需要持有相應的執業資格，加之信息傳播終端設有嚴格的“把關人”制度，這就使得傳播者和受傳者之間有著較為清晰、明確的界限。但是，在全媒體時代，特別是自媒體的興起，人人都可以成為信息的發布者，且不需要任何資質的認證。也就是說，任何傳播手段都可以成為輿論表達工具，傳播者和受傳者之間的界限逐漸模糊甚至可以實現角色互換。往往兼有“傳播”和“受傳”的雙重身份。先拋開是否有“侵權”之嫌不論，一旦在體育賽事中出現危機事件，這種傳播者與受傳者之間的模糊界限將給傳播過程帶來更多不可控的因素。

（四）“把關人”嚴重缺失，其權限和地位被弱化

在傳統媒體中，“把關人”是處于支配地位的角色。隨著網絡媒體的迅速發展，以往經常是被動接收信息的受眾也擁有了成為傳播者的機會。這對“把關人”的理論以及它在實際應用中的作用都帶來了極大的困擾。“把關人”的缺失，使得任何與體育賽事有關的信息隨時隨地都有可能被傳播出去，產生超出想象的負面影響。以劉翔退賽為例——這是一起非常有代表性的體育賽事危機事件。原本傳統媒體已快速做出反應、進行了一次較成功的危機事件傳播；但是，由于網絡媒體“把關人”角色的缺失，大量未經核實的信息迅速通過互聯網傳播，產生了幾乎難以挽回的負面影響。

三、廣播在全媒體時代應對體育賽事危機傳播的優勢

全媒體的傳播環境為新聞傳播領域帶來了革命性的變革。這一點從一系列與受眾有關的數字中就可見一斑：截至 2016 年 6 月，我國互聯網網民的數量達到7.1億，網絡普及率51.7%；⑤作為當下最火爆的即時通信軟件，騰訊公司推出的“微信”客戶端（App）僅用五年時間便擁有了月活躍度接近7億的用戶群體；相比之下，傳統媒體中電視的開機率已降到了30%以下且受眾年齡日趨老齡化，近六成受眾選擇完全或部分通過網絡收看電視臺播出的節目。⑥由此，傳播渠道的變化，勢必會改變媒體工作模式，自然也將極大改變體育賽事中危機傳播的模式。在科技水平高速發展的21世紀，廣播、電視、報紙、雜志以及互聯網等媒體都發揮著越來越重要的作用。尤其是各類網絡媒體如雨后春筍般產生的當下，廣播在大眾的意識中似乎已經被慢慢邊緣化，“廣播沒人聽了”“廣播要被互聯網取代”等聲音往往不絕于耳。然而，筆者認為，廣播媒體所具有的特性尤使其在面對突發事件時更能發揮其他媒體無法替代的作用。

（一）“永不消逝的電波”——廣播最能從容抵達第一現場

2008年汶川地震發生后，中央人民廣播電臺（以下簡稱中央電臺）推出的《汶川緊急救援》直播報道是一次載入中國廣播史冊中的標志性事件。包括《中國廣播》在內的多家學術期刊也曾大量刊發與此有關的研究成果。在這一空前的社會性危機事件中，廣播無疑展示了其頑強而旺盛的“生存力”。在幾乎所有技術物資遭遇嚴重困境的情況下，無論是傳統媒體電視、報紙，還是新興媒體互聯網（當時智能手機等可用于自媒體傳播的設備還并不普及）等傳播工具都受到了極其嚴重的影響。在地震發生后的很長一段時間內，無論是震區還是外界，廣大受眾獲取外部信息的渠道幾乎全都是通過廣播來完成的。也正因為此，我國廣播媒體如何應對危機傳播事件以及建立廣播應急機制的探討也在學界和業界逐漸展開。

2013年蘆山地震發生后，我國廣播界又一標志性事件發生——“國家應急廣播·蘆山抗震救災應急電臺”4月22日開播。這是我國首次以“國家應急廣播”為呼號，在突發災難事件中對災區民眾定向播出廣播節目⑦，是我國國家應急廣播體系建設過程中的一件大事。雖然現在受眾獲取信息的渠道越來越多、速度越來越快，但是，與報紙、雜志、電視和網絡相比，廣播節目的收聽渠道——收音機，具有經濟耐用、精致小巧、便于攜帶、操作簡單、受干擾小等特點；而廣播本身則具有信息傳播快、覆蓋范圍廣、內容通俗易懂、易與受眾增進親切感等優勢。在災害性事件發生后，收音機也往往作為必備急救物資之一被送往災區。由此可見，當危機發生時，即便其他媒體都無法迅速抵達現場時，廣播依然可以從容地堅守一線，完成傳播；尤其在受眾對網絡依賴程度與日俱增的情況下，廣播的這一優勢會在危機發生時表現得更加突出。盡管體育賽事的危機傳播幾乎不可能出現如汶川地震一般的極端環境，但是，如此重大的社會性危機事件傳播中廣播都能盡顯“英雄本色”，那么，在體育賽事的危機傳播中，廣播所具有的優勢更是不言而喻。

（二）不再有“圍墻”——廣播傳播不再受地域限制

互聯網的飛速發展、受眾接收方式的逐漸轉變，為廣播提供了更廣闊的收聽平臺。以中央電臺為例，以往北京以外的聽眾只能在當地通過調頻收音機收聽中國之聲、經濟之聲和音樂之聲這三套覆蓋全國播出的頻率，其余頻率則無法收聽；但是現在，借助便捷的網絡，地球上任一角落的人，都可通過網絡播出平臺收聽中央電臺任一頻率的節目，還可通過網絡與主持人實時互動。以筆者曾供職的只面向北京地區播出的中央電臺都市之聲為例，在開通微博、微信公眾平臺等能與聽眾進行互動的網絡平臺后，時常能夠收到來自北京以外地區的聽眾留言，他們當中有學生、士兵、公司職員等——以往那種通過調頻收音機才能收聽節目的地域概念被完全打破。這種優勢在體育賽事報道中體現得尤為突出。比如北京電臺體育廣播在進行中國排球聯賽的報道時，會對北京男女排的全部主場比賽和部分客場比賽進行現場直播。在沒有電視轉播的場次中，客隊球迷無論身在哪里，只要借助網絡收聽原本只有在北京當地才能聽得到的北京體育廣播，即可實時了解比賽進程。

雖然上述分析都未涉及與體育賽事危機傳播有關的具體事例，但其所傳遞出的思路和方式卻可以借鑒——其過程都需緊密結合全媒體這一大背景，運用好廣播與互聯網的結合，從受眾需求的角度出發采訪、制作節目，并重視互動與時效，才能在應對體育賽事中的危機事件時更加從容。

四、 廣播在全媒體時代應對體育賽事危機的傳播策略

根據全球知名危機管理專家、美國人斯蒂文·芬克（Steven Fink）在1986年提出的危機傳播“階段分析”理論，體育賽事的危機傳播也據其分為四個階段，即危機潛在期、危機突發期、危機蔓延期和危機解決期。在此基礎上，結合互聯網快速發展的時代背景，廣播在應對體育賽事危機傳播時還應注意以下兩個方面：

（一）以傳播客觀事實為原則，不做宣泄個體情感的工具

在我們國家，之前傳統媒體對體育賽事進行的傳播一直處在一個相對寬松的環境中，網絡媒體介入后也是如此。這為更多普通人加入傳播者隊伍提供了便利的條件。因此這更要求傳播者應具有正確的政治立場、高度的社會責任感和是非觀。只有這樣，傳播者才能在面對體育賽事危機事件時，做出正確的分析和判斷、進行客觀的傳播和評論。傳播者在帶給受眾更多新鮮信息的同時，也希望能盡可能傳遞出或觀點犀利、或讓人印象深刻的信息。這些都無可厚非，但是傳播者一定應以客觀事實為基礎，尤其是體育賽事中的危機事件，因為它往往牽扯著多方利益，稍有不慎，就會造成不良影響并可能使其被無限放大，超出傳播者的承受范圍。廣播從業者無論何時何地，都應謹記自己的職責和職業操守，面對危機事件不造謠、不傳謠，不制造慌亂情緒，以全面、客觀、公正的內容達到有效傳播的目的，不要讓傳播行為成為傳播者個人宣泄感情的載體。

（二）揚長補短做“乘法”，優化受眾的視聽體驗

在互聯網技術飛速發展的今天，似乎人們做什么事情都要與互聯網結合才算時髦，但是，究竟應該如何“運用互聯網思維做廣播”可能每個人都有著不盡相同的理解。身處全媒體時代的廣播，筆者認為絕不僅僅只是簡單地做“加法”——讓受眾通過互聯網收聽從電臺拷貝的廣播節目，而是應以“受眾需求”為目標，充分發揮廣播和互聯網的不同特性，通過“乘法”來制作、播出節目。

廣播和電視、報紙等傳統媒體一樣，發稿數量是有嚴格限制的。以一小時的新聞節目為例，除去報時、節目片頭、廣告、片花等規定動作外，剩余用以播出節目的時間是非常有限的，而通常記者外出采訪都能獲得非常豐富的素材，也常常為采訪素材的取舍而大傷腦筋。現在，互聯網的出現，極大地解決了這個難題——記者可以先將最重要、最精彩或最有時效性的內容制作成節目通過廣播播出并同步復制到電臺的官網和“兩微一端”（即微博、微信及移動客戶端），之后再將其余內容進行新一輪創作、編輯后，通過官網及“兩微一端”發布；呈現形式也并不一定局限于錄音報道，可以是記者手記、圖片專題、視頻剪輯甚至是直播等。這種廣播×互聯網的“乘法”不僅充分發揮了廣播及時、快速的傳播優勢，也彌補了畫面感缺失等不足，并且使記者的采訪成果得以最大化展現，也能讓受眾盡可能多視角地了解事件始末。2016年里約奧運會期間，中央電臺中國之聲推出的一系列報道便是成功的嘗試。當然，這也對廣播從業者提出了更高的要求，不能只是會做采訪、剪音頻，并且需要由團隊共同策劃、合作完成。

五、結語

綜上所述，相對于傳統媒體的傳播環境，互聯網技術的快速發展在促成全媒體環境形成的同時，也給體育賽事的危機傳播增加了新的影響因素，值得傳播者思考。

首先，體育賽事中的危機事件本身就具有爆發迅速、不可預測等特性，在如今“全媒體”的時代背景下，這種爆發似乎顯得更容易、更出乎意料，因此，體育賽事的傳播者不僅要面對傳播者和受眾之間界限的逐漸模糊，還要清醒地認識到，互聯網的介入讓體育賽事傳播既能兼容傳統媒體的特點，又能淡化傳統媒體在實際操作中摸索、形成的概念和方法，其意義遠遠不同于以往傳統媒體的單一傳播；其次，隨著“自媒體”的風行且越來越多的人愿意嘗試，受眾對體育賽事及其傳播的關注度和參與度都會得到顯著提升，但同時也將大大增加對賽事危機無從防范的風險；第三，盡管我國一直在推行網絡實名制，不過在現行環境下，互聯網獨有的匿名發布信息的特點仍難以改變，加之危機事件天然對受眾具有吸引力且“把關人”缺失，因此，體育賽事的危機事件不僅傳播速度奇快，也很可能會先于傳統媒體帶來輿論影響，并極易產生呈幾何級數增長的傳播效果。這種巨大的影響力有時甚至會左右賽事的發展進程或處置結果。一旦媒體和涉事方處理不及時、錯過最佳處理時間，很可能就無法將受害程度降至最低。因此，只有理解這些差異或不同，傳播者才能在全媒體背景下更好地進行體育賽事危機事件的傳播，讓更多的受眾能夠理性地、正確地獲知傳播信息。這也是媒體履行傳播職責的重要意義之一。

注釋

① 全媒體時代_百度百科[ EB/OL] .http：//baike.baidu.com/link？url=xLRKQ1wELlqNhyXc5mQF5zR39GWWlSKz-TW1UCjiy8_EVk8aPxVIP8GHZDog-aOTvF_7XJ5PKxR1U3nRQEjCqa.2016-07-16.

②高世屹《美國危機傳播研究初探》，[ EB/OL] .http ：//ruanzixiao.myrice.com/mgwjcbjjct.htm.2016-7-16。

③劉剛 《危機管理》，中國經濟出版社，2004年版，第3頁。

④張智華 解春 《媒體在危機傳播中的作用及其策略》，《山東師范大學學報》，2011年第56卷第4期，第85～89頁。

⑤CNNIC：2016年第38次中國互聯網絡發展狀況統計報告[ EB/OL].http：//mt.sohu.com/20160805/n462678473.shtml.2016-08-30.

⑥CNNIC發布第37次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，[ EB/OL].http：//www.cac.gov.cn/2016-01-22/c_1117860830.htm.20160830.

⑦ 新華網 《國家應急廣播首個定向應急頻率開播》，【EB/OL】.http：//news.xinhuanet.com/politics/2013-04-22/c_115493814.htm.2016-08-30。