怎樣定位及運用好廣播的微信公眾號

馬秀麗

【摘要】隨著微信的蓬勃發展，廣播頻率積極開通官方微信公眾平臺，以職業傳媒的公信力和權威性傳遞理性、真實的聲音。在傳播信息、服務群眾、引導輿論中發揮著越來越重要的作用，也成為創新傳播理念、提升傳播途徑的有力抓手。本文以山西廣播電視臺交通廣播微信公眾號為例，從建設廣播微信公眾平臺的背景出發，對廣播微信進行定位，分析廣播利用微信平臺開啟“指尖傳播”模式的重要性，探索廣播微信宣傳推廣工作的有效途徑，為廣播微信公眾平臺的建設提供參考。

【關鍵詞】微信 公眾平臺 交通廣播

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

2016年4月18日，中國新聞出版研究院公布第十三次全國國民閱讀調查數據：2015年我國成年國民日均手機閱讀時長首次超過一小時。《2016年微信影響力報告》統計顯示，截至2016年2月，每天有94%的人登錄微信，60%以上的人每天打開10次以上，人均每天微信閱讀時長為22.63分鐘。數字閱讀特別是手機閱讀持續快速發展，移動閱讀、社交閱讀成為國民新的閱讀趨勢。在數字信息彌漫和奔涌之下，人們更期待及時、正確、全面、理性的聲音。傳統廣播利用微信公眾平臺主動發布信息，其權威性和公信力對提升輿論引導、服務群眾具有不可替代的作用。

一、廣播微信公眾平臺建設的背景與意義

我們正處在一個現代信息技術飛速發展的時代，互聯網、云計算、大數據、人工智能等正深刻影響和改變著人們的生活。隨著社會信息化的深入發展，信息科技對人類文明進步已經發揮并將繼續發揮重大作用。微信是騰訊公司于2011年1月21日推出的一款支持絕大部分智能移動操作系統的應用程序。2012年8月，影響用戶閱讀習慣的微信公眾號誕生，公眾號實現了基于閱讀、訂閱的群發，每天有超過70萬的群發消息提交，所有公眾號加起來的日均閱讀量超30億萬次。微信公眾平臺可以對文字、圖片、語音、視頻和圖文消息進行群發推送，為移動服務的開展提供了解決方案。隨著自媒體時代的到來，原有的傳播模式、傳播載體、傳播途徑也發生了極大改變，分散化、多渠道的傳播趨勢對廣播工作提出了更多要求。微信豐富了廣播的傳播平臺，拓展了傳播空間和渠道，提升了廣播節目的傳播速度，為擴大廣播影響力提供了有效保障。

（一）微信是順應時代發展、創新廣播宣傳工作的必然選擇

在新媒體日新月異的發展形勢下，廣播電視話語權乃至生存空間都遭到前所未有的挑戰，同時也迎來了革新發展的機遇。面對微信等新媒體的蓬勃發展，廣播等傳統媒體資源獨占的優勢正在不斷弱化，傳統媒體向網絡寬頻、數字媒體、移動終端轉移或融合已成為發展的必然之路。例如：山西廣播電視臺交通廣播（以下簡稱山西交通廣播）建立了自己的官方微信平臺，借力微信打通傳播鏈，結合自身的資源與優勢，把微信傳送文字、圖片、語音和視頻等各項功能開發運用好，在與微信平臺融合發展中順勢而為，掌握先機，實現內容的多平臺出口，從而實現傳播能力最大化。

山西交通廣播的微信平臺為聽眾提供山西全省最新路況信息和交通服務，只要關注山西交通廣播的公眾微信賬號，就可以參與全天的節目互動，收聽節目，也可以了解高速路況、車檢預約及航班火車信息，還可以了解與道路有關的其他信息。

2016年12月2日是全國交通安全宣傳日，也是太原市啟動重污染天氣汽車尾號限行首日，山西交通廣播在微信平臺及時發出太原市實施機動車尾數限行措施的應急通告。通告一發出，朋友圈迅速轉發。

聽眾在微信平臺留言也很多。“撿到錢包一個，內有白小燕身份證及銀行卡之類，還有西羊市幼兒園收據等，怎么發出去？”這是2014年4月26日15：00一位叫木木的留言；“你好，請問輕型封閉貨車可以走迎澤街和府東府西嗎？謝謝！”這是2014年3月6日 11：44一位署名“難忘2008”的聽眾留言。這些來源于聽眾的真實聲音增加了節目的生動性和趣味性。同時受眾在參與互動中也感受到自己的話語權受到了尊重，繼而更加關注節目，無形之中穩固并拓展了受眾群體。

（二）微信成為提高輿論引導力、發揮主流媒體作用的重要平臺

當前，我國處于社會急速轉型的特殊時期，網絡輿論場極易成為不良情緒發酵蔓延的場所，加上互聯網傳播快、范圍廣的特點，為我們引導網絡輿論提出了新要求。而微信平臺可將有效信息進行優質加工后精確傳播到各種關系網絡中，這種基于微信平臺個性化定制的高信任感為輿論主導贏得了關鍵時間。廣播微信平臺對一些熱點問題的追蹤引導，可以發揮主流媒體的作用，引導輿論走向，傳播社會正能量，提升廣播的美譽度。

2013年3月14日下午，正準備直播的山西交通廣播主持人在離節目開始不到20分鐘的時候忽然接到了出租車司機楊師傅的電話，對方告知一位“的姐”被劫持。在經過簡短詢問確認信息并和相關部門溝通后，節目組決定用直播的方式來幫助尋找失蹤的的姐。在隨后的四個小時里，直播節目從發布信息開始，記錄和呈現了全城的哥、的姐自發組織，集結救援；社會車輛積極參與，獻計獻策；交廣主播記者多方聯系，為救援竭盡全力；涉案地公安交警周密部署，全力營救；被劫持的姐機智應對，最終獲救的全過程。在直播過程中，節目充分利用微信等新媒體的互動作用，獲得了全方位的信息，引起了空前的關注：黃河電視臺、山西科教頻道立刻派記者到救援現場，幾乎所有直播的廣播節目也同時從山西交通廣播微信平臺獲取信息，播出救援進展。節目獲得了中央電視臺 《今日說法》《夜線》、山西衛視《最美中國人》以及深圳衛視等節目的關注，專程派記者來太原采訪主持人少輝及事件當事人，更大范圍地弘揚了這起事件所傳遞出的社會正能量。

2013年10月15日，山西交通廣播《880晚高峰》節目正在直播，很多車友通過電話、微信反映二廣高速雁門關段出現嚴重擁堵。記者王天峰出于職業敏感，立即聯系了相關交警，得知雁門關隧道內發生了人質劫持事件。于是，節目與微信平臺不斷發布情況，呼吁車友留出救援通道。堵在高速路上的司機化抱怨為支持，配合交警主動維持交通秩序，最后，順利將人質解救。這起事件還被拍成了公安題材青春勵志微電影《追夢警察藍》。

（三）用微信平臺架起政府與百姓溝通的橋梁

廣播媒體承擔著宣傳群眾、動員群眾、服務群眾、滿足群眾的社會使命，廣播報道要發出體現人民需要、代表人民訴求的聲音，廣播的微信公眾平臺在這一職責的實際應用中具有無可替代的地位和功效，尤其是在促進政府與百姓溝通方面具有積極意義。

2016年7月18日下午，山西省出現了降水天氣，局地出現了大雨、暴雨。7月19日上午，當地政府啟動暴雨Ⅲ級應急響應命令。省氣象臺發布暴雨橙色預警，這是山西省有氣象資料記錄以來最大范圍強降水天氣。山西交通廣播打破常規節目，不間斷地發布路況信息、救援消息。微信公眾平臺除了以精煉的原創內容，在最快的時間發布消息外，同時制作了便于在朋友圈、微信平臺轉發擴散的專屬圖片，分為通告、辟謠、公告三個部分。當天，有“太原市公共自行車車樁被水淹的區域，不要靠近，可能漏電，已經有人被電擊”的謠言在微信平臺朋友圈傳播。交通廣播及時連線太原市公共自行車熱線負責人在節目和公眾微信平臺進行辟謠，制作成水印圖片的辟謠內容在朋友圈推送。交通廣播記者吳美嬌在太原市五一路勝利街高架橋下采訪被困車輛時，見到冒雨徒步考察積水路段的太原市長耿彥波。推出微信《暴雨模式開啟，880應急記者與太原耿市長一同探訪五一路》，這條微信閱讀量5.4044萬人次。山西交通廣播推送的另一條微信《太原雨大成海，119啟動沖鋒舟，沒事別出門！》閱讀量28.1596萬人次，被分享轉發3.4611萬次。7月20日交通廣播推送的《記者：這里有積水！市長：我馬上去辦》閱讀量5.5594萬人次。在這次應急報道中，交通廣播的微信平臺還推出了積水路段查詢、車牌丟失查詢等功能。

可以說，微信公眾平臺有效拓展了節目的傳播渠道，使得原本稍縱即逝的廣播節目得到了空前的拓展和延伸，有效擴大了廣播的傳播力，在政府與百姓之間架起了又一座溝通的橋梁。

二、廣播微信公眾平臺的定位

與微博點對面的傳播模式相比，微信點對點、對等的雙向互動關系更能提高信息傳播的精準性。由于微信內容制造偏向于個性化定制，群體的信任度較高，有效信息的抵達保證了傳播的有效性，增強了可控性，同時干預的成本降低。微信的這些特點，都為廣播微信公眾平臺的建設提供了參考，即應該牢牢把握微信區域化點對點傳播的特點，將廣播的新聞傳播工作與微信的傳播相結合，重點突出廣播微信“本地化”的特色，注重質量與數量的結合，通過廣播與微信的取長補短，使廣播媒體與微信受眾互動更加通暢，讓廣播內容的傳播更加有效。

廣播微信公眾平臺的定位主要為以下三個方面：

一是搞好宣傳。廣播宣傳工作要更好地把黨和政府的聲音傳遞好、把當代社會的主流輿論展示好、把人民群眾的心聲反映好，就要在發現問題、提出問題、直面問題、研究問題、回答問題、推動問題解決上下功夫。廣播微信公眾平臺要圍繞重點工作、社會熱點問題和群眾關注焦點，主動發布權威信息，同步解讀政策規定，有針對性發布公告、提示。密切關注、及時回應網上群眾關切的內容，第一時間控制輿情引導主動權、用正面聲音占領輿論陣地。

二是提高服務。積極將廣播服務平臺向微信公眾平臺延伸，做到微信平臺內容與廣播內容互為補充、有效互動。微信的互動性更強，其即時語音溝通功能取代傳統電話“熱線”，簡單便捷，具有更強的自主性、便利性及私密保護，有助于實現話題的即時互動交流，既能調動聽眾的積極性，還能減少電臺熱線工作人員的接聽壓力，提高工作效率，有利于更大范圍地收集到不同聽眾的訴求，讓互動內容更加精彩豐富。

三是用百姓語。用群眾語言反映群眾心聲，用群眾語言關心群眾的“事”和“理”，群眾才會愿意聽、聽得進，愿意看、看得懂。在大眾化的語言上下功夫，才能獲得與群眾溝通交流的話語權，拉近與受眾的距離，實現有效傳播。

以山西交通廣播微信平臺為例，主要內容有：一是微資訊，播報交警警務活動的動態消息以及經驗做法、改革成效等；二是微通報，及時發布山西境內交通情況，提醒受眾有針對性地規劃出行路線和方式；三是微傳真，對重大事件進行宣傳報道；四是微風采，宣傳交通民警先進事跡，報道典型集體及亮點工作；五是微發布，主要通過發布權威信息，實時進行辟謠、提醒，防止不良信息傳播，掌握輿論導向的主動權、話語權；六是微防范，針對交通事故發案情況，及時發布預警信息，推介防范方法；七是微故事，發布交警在工作、生活中所感、所悟等。

山西交通廣播微信平臺已經摸索出一套切實可行的運行機制，建立了《微信發布流程》《微信采編注意事項》等相關制度，對微信采編人員進行了頗具成效的管理和培訓，已初步建成一支較為成熟的業務骨干隊伍，實現了日常微信編發的有效運行。未來還將向著提升微信發布質量、擴大交通廣播微信輻射面的方向繼續努力，爭取在新媒體時代更好地傳播正能量。

三、廣播微信公眾平臺宣傳推廣的途徑

微信自身個性化定制、精確推送的特點，要求廣播微信內容建設上要注重個性化和原創性；微信平臺基于圈子關系網絡的平臺屬性，要求廣播微信要依照圈子特性塑造具有廣播文化特色的個性化內容。結合頻率特點，通過對受眾關注點和偏好的分析分類，采用原創性方式生產內容，從而提升內容的可讀性。這種基于個性需要，從共性中發現問題的思維模式，是解決廣播微信宣傳推廣工作的核心思路。在這一思路的指導下，可從以下三個方面開展廣播微信的宣傳推廣工作：

一是在“廣”度上下功夫。廣度是指受眾的規模，就是有多少人關注，體現在公眾號上就是有多少粉絲。這就要求廣播微信平臺要有用戶思維，要分析用戶是哪些人，實現準確的定位，明確傳播策略，豐富傳播方式、內容，從而引發大眾興趣，增加粉絲量和影響力。

二是在“深”度上下功夫。深度就是每篇文章到底有多少人閱讀。優質的和有價值的內容是不變的真理，這就要求廣播媒體練好內功，要會講故事，講別人愿意聽、聽得懂的故事。如果內容不能夠被用戶認可，自然容易淹沒在眾多公眾賬號的海洋中。

三是在“效”度上下功夫。效度表現的是閱讀后的態度，是不是點贊、評論、轉發、收藏等。這就要求廣播微信公眾平臺要擁有自己獨特的風格和定位。如果沒有突出的風格和差異化，用戶就可能取消關注。

四、結語

在微信公眾平臺如雨后春筍般蓬勃發展的今天，主動順應時代發展潮流，將傳統廣播與微信相結合，既是時代之需，更是發展之要。如何實現對現有資源的有效整合，輔以大眾喜聞樂見的工具載體，呈現出廣播工作的嶄新面貌，是在未來較長時間內值得每一個廣播人認真思考的課題。“一流的內容”+“一流的表達”+“一流的傳播”，進而實現廣播傳播“n次方”的輻射影響力度，是廣播工作者的努力方向，也是我們共同的期待。

參考文獻

1.《第十三次全國國民閱讀調查結果公布》，新華網，http：//news.xinhuanet.com/politics/2016-04/19/c_128907616.htm，2016 年4月18日。

2.《2016年微信影響力報告》，散文吧，https：//sanwen8.cn/p/2602ISM.html.

3.孫海軍《簡論新聞宣傳堅持黨性與人民性的統一》，《前進論壇》，2013年第12期。

4.孫艷《融媒時代議程設置理論在公民新聞中的運用》，《新聞世界》，2013年第5期。