東盟電商江湖已定？ Garena 有話要說

□ 文/本刊記者 黎敏

東盟電商江湖已定？ Garena 有話要說

□ 文/本刊記者 黎敏

2016年2月Shopee團隊在菲律賓進行推廣

東盟的電商江湖，遠比你想的要精彩。當中國電商巨頭阿里巴巴于2016年4月收購東盟最大電商Lazada時，人們認為阿里巴巴將在東盟復制自己的電商神話。而當美國電商大佬亞馬遜意欲進入東盟時，人們又不禁猜想其與阿里的“瑜亮之爭”。不過，就在關于兩大巨頭競爭的討論甚囂塵上時，作為東盟最大的互聯網公司，Garena也沒閑著。

2016年12月，Garena旗下的移動社交購物平臺Shopee宣布年度商品交易總額（GMV）已達18億美元。這一數字超過了Lazada于2016年3月發布的13億美元，這是否意味著東盟電商的頭把交椅即將易主？Garena又是什么來頭？巨頭涌現的東盟電商江湖，未來又將誰主沉浮呢？

不想做支付的社交電商不是好的游戲公司

成立于2009年的Garena，名字來自于“Global arena（全球競賽場）”，跟它最初網絡游戲公司的身份倒是十分相符。作為網游公司，Garena擁有包括《英雄聯盟》、《火瀑》等多款游戲在東盟的獨家代理權。

不過不用多久，Garena就迅速成長為東盟電商零售和支付領域最大的公司之一：公司于2013年推出了類似微信的Beetalk，又先后于2014年、2015年推出了在線支付平臺AirPay和移動社交電商平臺Shopee。涵蓋游戲、社交、支付和電商業務，讓Garena從業務上看，簡直是中國騰訊的“東盟版”。實際上，Garena與騰訊也的確頗有淵源。

騰訊先是早幾年領投了Garena的A輪融資，2016年3月又追投了Garena的D輪融資。在這次D輪融資中，Garena共獲得了1.7億美元的資金，投后估值達到了37.5億美元。在位于新加坡的Garena公司總部，他們用投資者的名字給一些會議室命了名。“Antarctica（南極洲）”指的是騰訊（企鵝），“Shangri-La”指連鎖酒店香格里拉，因為億萬富翁郭鶴年家族的一些成員也是該公司的早期投資者。

2016年9月，Garena又獲得了新一輪融資，不過公司未披露該輪融資金額和投后估值。根據公司規劃，這些資金將主要用于支持Shopee和AirPay在東盟（印尼、新加坡、馬來西亞、泰國、越南、菲律賓）和中國香港、中國臺灣地區的強勁增長。

據Garena董事長尼克·納什（Nick Nash）介紹，AirPay目前的年交易額已經達到5.1億美元；Shopee的GMV已達18億美元，平均月度增長43%，擁有逾100萬賣家。盡管戈壁創投東南亞合伙人邱家睦指出，Shopee比Lazada多了中國臺灣市場，而當地又是Garena早期游戲業務的重要市場，因此直接比較運營數據并不公平。但相比Lazada用5年造就的13億美元，Shopee一年內的成長顯然是非常矚目的。而這驕人成績的背后，又有哪些故事呢？

做“最適合”的平臺

Shopee跨境業務總經理黨輝（Hans）認為Garena在中國臺灣地區的品牌、人才、技術能力以及銷售渠道都對Shopee的成長大有裨益，“該地區是我們兩大營收市場之一，而Lazada并未覆蓋。”

除此之外，Shopee的快速發展與“大手筆”的補貼也不無關系。一方面，按照東盟某代運營商的說法，Shopee在B端（企業）的物流補貼多、免收傭金，可稱作“現階段當地最適合入駐的平臺”。另一方面，Shopee還頻頻推出針對C端（個人）的折扣，2016年9月以來就有9.9、10.10、11.11、12.12四次大規模的促銷活動，10.10期間相關關鍵詞還登上了印尼Twitter的熱搜榜。

“燒錢”似乎是電商甚至整個互聯網創業難以避開的路徑。雖然從目前來看，Shopee的用戶獲取成本大約為其他公司的1/3或者1/4，“燒錢”的程度并不大。但要做一個健康發展的平臺，始終離不開塑造平臺的自身魅力。

Shopee不僅擁有分類目瀏覽、搜索和千人千面推薦等功能，在社交電商上的買賣家交互功能更是其最大的特點之一。“亞洲消費者的消費習慣是比較high touch（高接觸）的模式，買東西之前有很多互動和溝通；而且把客服的主動權，交還給賣家，對于提升客戶體驗和降低平臺客服壓力都有幫助。”黨輝說，“目前在包括Lazada在內的很多東盟電商平臺上，買賣雙方是不能交互的。”

而且，Shopee用戶可以通過在東盟滲透率很高的Facebook（臉譜）的賬號登陸平臺，將Facebook好友邀請進來，并將產品分享到Facebook上，進行關注、評論等。賣家的店鋪首頁也會清晰顯示該賣家的表現，包括消費者給的評級，賣家的粉絲數，聊天回復率和回復速度。而這些賣家的業績和服務質量將換算成一個綜合評分，最終影響賣家的流量分配。

不過，東盟消費者除了喜歡社交，現階段也更熱衷于移動端消費和現金支付。要做東盟“最合適”的電商消費平臺，Shopee從一開始就定位在了（手機）移動端的社交電商上。而AirPay則采用了“反向ATM”網絡——用戶可以在實體零售商店把現金轉換成數字貨幣，用來支付實體和數字產品，包括公共費用、博彩費用和電商購物。

好戲才剛剛開始

用戶可以隨時隨地瀏覽、購物和出售物品，并且進行及時分享，如果說發展初期的Shopee主打的是C2C（個人對個人），與中國的阿里巴巴、蘑菇街有些許相似。那么眼下，天貓的B2C（企業對個人）似乎已在Shopee的選擇范圍內，這意味著在本土市場上，Shopee將直接挑戰Lazada。黨輝說：“我們正在向B2C方向轉型，大賣家的比例將逐步增長。”

“我們的愿望是在10年時間里，打造一個千億美元的消費公司。”Garena的創始人、主席兼集團CEO李曉東說。這個如今已經入籍新加坡的中國天津商人，給自己選擇了電影《阿甘正傳》里男主人公的名字Forrest作為自己的英文名，他為人低調如電影里的阿甘，卻掩蓋不住Garena計劃上市的鋒芒。“在未來兩到三年時間里，Garena計劃到美國首次公開募股，或者在東南亞某個地方進行二級上市。”李曉東在接受媒體采訪時說。

為了上市，李曉東跟他的團隊還需要做很多準備。一位新加坡投資人公開表示，Garena的核心業務游戲發行吸金能力十足，但缺乏上市所需要的“故事”， 所以需要社交、支付、電商來創造更大的商業想象空間。

而具體如何拓展Garena的企業版圖，根據尼克·納什的說法，正如搜索引擎之于20世紀90年代，聊天將是未來一段時間的主流范式，所以公司將陸續建立起“聊天+內容（游戲）”、“支付”、“聊天+電商”的三大業務線，即Garena+、Airpay、Shopee，其中支付工具將起到連接作用。“三大業務是我們能力的極限與最佳狀態，而且暫無拆分發展的計劃，以支付深度綁定游戲和電商，三者能夠形成動態平衡。以后的發展路徑是縱向延伸，比如通過Airpay向賣家提供貸款。”也不排除通過Garena積累的近3000萬男性游戲玩家用戶向Shopee引流，以增加其男性用戶及3C產品的消費。

就在Garena進一步做大支付及電商業務的同時，在東盟社交電商領域，Facebook和Instagram都添加了點擊購買功能；在B2C領域，阿里巴巴旗下的Lazada與亞馬遜即將狹路相逢，東盟電商江湖已是風起云涌，但誰將“一統江湖”還難下定論，用邱家睦的話說，“東南亞電商滲透率才不到5%，大局遠遠未定，尤其在B2C領域，競爭才剛剛開始。”

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