中國陶瓷“淘金”東盟

□ 文/本刊記者 陳麗冰

中國陶瓷“淘金”東盟

□ 文/本刊記者 陳麗冰

中國瓷磚遠銷東盟

近年來，陶瓷這種帶有濃濃中國味兒的產品，不管是在2014中國APEC峰會還是2016杭州G20峰會的盛大國宴上，亦或是每年一度的中國—東盟博覽會國禮儀式上，都有精彩亮相，讓不少中外友人甚為喜愛、為之稱贊。

事實上，作為瓷器的故鄉，中國已有幾千年的制造史，所生產的陶瓷不僅出現在重要的外交場合，更是遠銷到世界各地。尤其是近年來隨著中國—東盟自貿區的成立，在“零關稅”框架下，地理位置相鄰、市場需求廣闊的東盟也逐漸成為中國陶瓷企業的“新藍?！?。

市場需求的無縫對接

在陶瓷產業的供與需上，中國與東盟可謂是“惺惺相惜”。與中國國內產能富余相比，東盟各國目前的經濟仍在高速發展當中，建筑陶瓷等產品需求也隨之激增。尤其是隨著2015年年底東盟共同體的正式成立，東盟各國將形成無縫合作的關系，為適應未來東盟一體化的發展需要，當前，中老鐵路、中泰鐵路、馬新高鐵及馬六甲皇京港等大型項目都在加速進行中。在此背景下，基礎設施和房地產等項目的大規模投入也必將帶動陶瓷的大量使用，從而為陶瓷行業提供了一個巨大的商機。

據了解，由于東盟靠近中國且發展較快，目前已經成為中國陶瓷企業的前三大出口市場之一。其中，作為東盟最大的瓷磚消費市場的印尼，實際上是外向型經濟體。由于其國內礦產資源不豐富，用作陶瓷生產的原材料也比較缺乏，因此，大部分優質的陶瓷原料和陶機設備、窯爐都需要依賴進口；而越南盡管近幾年在陶瓷行業取得較快的發展，但隨著經濟的高速發展，其國內對陶瓷及相關優質設備的需求依然旺盛。其中，僅在瓷磚方面，據《世界瓷磚生產與消費》公布的數據顯示，2014～2015年，越南的瓷磚消費就從3.1億平方米迅速上升到4億平方米，增幅近三成，成為世界第四大消費大國。

而中國陶瓷行業經過多年的高速發展，不管是在產品品質、產量，還是技術、裝備上，都處于世界領先水平，而且相對于西班牙、意大利等歐洲國家而言，性價比高，比較受東盟國家供銷商和消費者的青睞。

因此，在中國—東盟自貿區零關稅及跨境電商日漸火熱的趨勢下，無論是家裝建材還是藝術品，無論是雙方合作找代理商，還是中國陶企到東盟投資建廠，無一不向業內釋放出一個積極的信號：雙方各有需求，應尋覓合作機會，探索共贏之道。

搶灘東盟市場如何“智勝”

不過，機遇總是與挑戰隨行。當中國陶瓷企業在東盟各國緊鑼密鼓地建設陶瓷廠時，也會遭遇國際同行的競爭，及消費者訴求多樣化等挑戰。因此，如果相關陶瓷企業還是像以往一樣低價走量“大路貨”就很難獲得長久的立足。

“東盟市場華人群體依舊龐大，而且把握了當地重要的經濟命脈，因此非常利于中國陶瓷出口。但必須警惕的是，無論是馬來西亞、泰國等傳統市場還是緬甸、老撾這些新興市場，對于中國出口陶企而言，拼價格絕非上策?！敝袊沾善放萍揖咂髽I利華陶瓷有限公司出口部經理肖警銳認為，中國陶瓷企業須逐步布局東盟市場，既要在傳統出口陶瓷產品的基礎上形成自己的核心競爭力，同時，也要研發一些個性化產品以滿足客戶與消費者的差異化需求。

據九正建材網預測，未來國際陶瓷市場將發生一系列明顯變化，其主要特點表現在質量高、功能全、花色多、造型新穎。同時，隨著消費者品牌意識的加強，也將更加認準擁有高端品牌的產品，這尤其表現在高端建筑陶瓷和衛生陶瓷上。

第13屆中國—東盟博覽會指定國禮鈞瓷“太平有象”

因此，中國陶瓷企業在聚焦東盟市場的過程中，既要生產健康、環保、個性化、差異化等消費者喜愛的陶瓷產品，又要做好自主技術創新以及產品的開發與設計，從而打造出高端的國際化品牌，增強在行業的國際競爭力。

“中國陶瓷品牌進軍泰國市場，有很好的產品基礎，但是泰國消費者承認的高端品牌，除了本土品牌COTTO之外，大多數是認準意大利、西班牙的產品。”泰國最大的建材超市Boonthavorn負責人表示，中國產品要獲得高端市場的認可，還需要下一定的功夫。

而在這方面，中國陶瓷品牌伊斯曼在東盟市場進行多年塑造品牌的實踐經驗，或許可以為中國陶瓷企業布局東盟提供借鑒。

2009年，在對東盟市場充分展開市場調研和分析后，伊斯曼選擇地處東盟地理中心位置的泰國曼谷作為“伊斯曼東盟銷售中心”基地，開始全面布局東盟市場。針對泰國乃至東盟陶瓷市場的特點及客觀條件，伊斯曼在泰國市場的發展戰略上，避開與當地大型賣場在零售市場的正面交鋒，不與老牌供應商斗價格，也不參與低價惡性競爭，而是以工程渠道為主導，開發終端經銷，并派銷售顧問人員及專業導購人員進駐，協助終端銷售商銷售，步步為營扎根本土做品牌。

經過多年的發展，如今伊斯曼在曼谷有著一個1萬平方米的倉庫，在泰國全境有200多家經銷商，東盟其他國家有100多家經銷商?！拔磥?，伊斯曼將全面發展，致力在東盟打造100家伊斯曼品牌‘廳中廳’，同時發展到500家經銷商的規模，盡心盡力為終端零售商提供質優價實的中國中高端品牌產品，以及全面的售前售后服務，努力讓伊斯曼瓷磚品牌在泰國乃至東盟地區成為中國瓷磚的價值標桿?！币了孤麻L吳建發對東盟市場信心滿滿。

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