微博二次崛起，走了一條淘寶的路

劉一鳴

微博的生態(tài)是內(nèi)容生態(tài)，在商業(yè)邏輯上卻跟淘寶類似：淘寶上的賣家為了出售商品產(chǎn)生廣告需求，而微博上的賣家則通過貢獻(xiàn)內(nèi)容獲得影響力，然后再去銷售商品。

“在微博最困難的時(shí)候，我也從沒想過把微博賣掉。”新浪董事長兼首席執(zhí)行官、微博董事長曹國偉說。

事實(shí)證明他是正確的，至2016年10月18日，微博市值已經(jīng)達(dá)到113億美元，首次超越Twitter。這個戲劇性的轉(zhuǎn)變，讓一些人感到振奮，也讓一些人感到不解。這些年，微博到底經(jīng)歷了什么？

形成一個閉環(huán)

為了介紹微博頗為復(fù)雜的商業(yè)化工具，新浪微博時(shí)尚電商事業(yè)部總經(jīng)理余雙每年年底都會去深圳開一場會議。他至今仍清晰地記得，2013年的那場發(fā)布會是最冷清的一場，2012年和2015年都人滿為患。

“當(dāng)你經(jīng)歷過起，經(jīng)歷過落，再經(jīng)歷起的時(shí)候，你的感覺會完全不一樣。”余雙說：“如果要說什么變了、什么沒變，那就是2012年和2015年的兩撥人已經(jīng)換了，但是他們所關(guān)心的問題沒變——如何賺錢。”

微博的生態(tài)是內(nèi)容生態(tài)，在商業(yè)邏輯上與淘寶類似，淘寶上的賣家為了出售商品產(chǎn)生廣告需求，而微博上的賣家通過貢獻(xiàn)內(nèi)容獲得影響力，然后再去銷售商品，這些商品不僅僅是實(shí)物，可以是任何東西。

但微博遠(yuǎn)比淘寶更復(fù)雜，因?yàn)槿藗兊睦嬖V求不一致，有些人在賣東西，有些人在評論股票，有些人只是為了實(shí)現(xiàn)自我。甚至，連微博自己的員工都無法算清楚它到底包含了多少參與者。

微博CEO高飛曾粗略估計(jì)，僅視頻、直播和網(wǎng)紅電商三個領(lǐng)域，微博就與326家公司有合作關(guān)系，其中有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的合作機(jī)構(gòu)共估值528億元人民幣。而實(shí)際在微博生態(tài)中活躍的參與者還不止這些，還有各類大V、中小V，以及淘寶網(wǎng)、聚美優(yōu)品等電商平臺。

微博的盈利通道也類似淘寶，是基于內(nèi)生的廣告需求。簡單來說，是因?yàn)橛辛宋⒉┻@個平臺，所以才產(chǎn)生了這些新的廣告需求。

曹國偉說，微博的商業(yè)體系本質(zhì)上是為內(nèi)容推廣服務(wù)的。以網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈為例，微博作為產(chǎn)業(yè)鏈上游的社交平臺，是主要的流量來源;中游的網(wǎng)紅孵化器和網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司作為運(yùn)營商，是網(wǎng)紅和內(nèi)容的主要供給方;下游則是變現(xiàn)渠道，例如淘寶、一直播等。

包括網(wǎng)紅在內(nèi)的垂直領(lǐng)域作者如果希望在微博上獲得更多收入，不但要在內(nèi)容創(chuàng)作上投入精力，也需要借助微博的廣告產(chǎn)品體系，以獲得更好的傳播效果。他們因此成為微博廣告產(chǎn)品的重要買家。2016年第二季度，信息流廣告收入占總廣告收入的53%，中小客戶和個人廣告主是主要投放者。

內(nèi)容越多，內(nèi)生性廣告需求就越大，微博的收入就越高。廣告帶來的效果越好，作者發(fā)布內(nèi)容的積極性就越高，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容就會更多。微博形成了一個閉環(huán)。

2014，重啟增長

曹國偉認(rèn)為，微博是中國互聯(lián)網(wǎng)史上從舊業(yè)務(wù)中孵化新業(yè)務(wù)的典范。

2011年，微博是整個中國互聯(lián)網(wǎng)的焦點(diǎn)之一，卻因?yàn)闆]有啟動商業(yè)化而面臨質(zhì)疑，被形容為“抱著金飯碗要飯”。此后微信爆發(fā)分流了用戶的使用時(shí)間，2013年，微博首次出現(xiàn)用戶增長放緩。

在這樣的嚴(yán)峻形勢下，微博內(nèi)部的一項(xiàng)爭議變得更加激烈——微博應(yīng)該如何定義？是更重媒體屬性，還是社交？

從2009年到2011年，微博的早期用戶大多數(shù)是從開心網(wǎng)和MSN遷移過來的，大家把微博當(dāng)成QQ空間或中國版Facebook使用，所以團(tuán)隊(duì)中有不少人認(rèn)為微博應(yīng)該加強(qiáng)社交。曹國偉卻堅(jiān)持主攻媒體屬性，自2012年開始，微博開始在內(nèi)部推進(jìn)“移動為先”戰(zhàn)略，同時(shí)加強(qiáng)媒體屬性，與微信形成差異化發(fā)展。

方向確定后，微博先后執(zhí)行了三個戰(zhàn)術(shù)：用戶下沉、興趣社區(qū)垂直化、改善信息流算法，用戶下沉是為了增加用戶存量，后兩件事是為了增加用戶活躍度與黏性。

曹國偉回憶，2014年一季度是很冷的一個季度，但隨著上述策略的執(zhí)行，微博從這一階段開始轉(zhuǎn)好。2012年和2013年微博的用戶增長放緩，但2014年后重啟增長。

2014年初，高飛曾對內(nèi)做了一次未來戰(zhàn)略分享會，其中有一貞PPT令其中一位參會高管記憶猶新：“如果MAU（月活躍用戶）要達(dá)到3億，DAU（日活躍用戶）達(dá)到1億，用戶從哪里來？”里面羅列了中國一線到四線城市的數(shù)據(jù)，而微博主要的增長空間來自二三四線城市。

“很多資本市場人士一直忽視了微博在二三四線城市的努力。”曹國偉說，2014年微博上市時(shí)，很多國外基金的中國分析師原來都是微博的重度用戶，但后來轉(zhuǎn)向微信，由于自身體驗(yàn)的影響，微博上市前的路演一度挑戰(zhàn)不斷。

2015年初，微博在內(nèi)部按垂直行業(yè)進(jìn)行細(xì)分，比如時(shí)尚、美妝、旅游、股票等，并在6月成立了微博電商事業(yè)部。曹國偉說，微博現(xiàn)在有55個垂直領(lǐng)域，閱讀量超過10億的大概有45個。

微博之前的信息流與Twitter相似，是基于用戶關(guān)注人的時(shí)間排序。2016年初，微博打破了時(shí)間序列，在其中加入了興趣推薦。在新算法下，如果用戶時(shí)間序列產(chǎn)生的內(nèi)容不足時(shí)，微博會把過去3天中用戶未讀到的或與用戶興趣相關(guān)的內(nèi)容，推入到用戶的信息流當(dāng)中，從而增加用戶在微博停留的時(shí)間。

2016年微博Q1財(cái)報(bào)顯示，新信息流的刷新次數(shù)超過了日活躍用戶的增長，而后者快于月活躍用戶的增長，這也意味著新算法帶來了用戶活躍度的提升。目前，推薦內(nèi)容占信息流的10%左右。

更大的“野心”

基于內(nèi)容推廣所形成的內(nèi)生性廣告需求，也在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)來臨后爆發(fā)，幫助微博搶得了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的有利形勢。

如涵控股是微博內(nèi)生性廣告的買家之一。這家公司是微博謀求轉(zhuǎn)型時(shí)找到的第一批合作伙伴，也是目前最大的網(wǎng)紅電商公司。如涵以銷售女裝起家，是眾多淘品牌中的一員，曾經(jīng)躋身淘寶銷售前十，但在2014年銷售增速放緩。

如涵CEO馮敏回憶，2014年網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)趨勢初現(xiàn)，當(dāng)時(shí)淘寶上的競爭越來越激烈，如涵與原瑞麗模特張大奕簽約合作，為其打造個人品牌，公司也逐漸退出淘品牌運(yùn)營，開始以網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)模式運(yùn)作。

2015年，如涵的GMV（成交總額）近6億元，部分網(wǎng)紅店鋪銷售額增長超過500%，毛利率約50%，未扣除網(wǎng)紅分成的凈利潤約1億元。2015年10月，如涵獲君聯(lián)資本數(shù)千萬元的B輪融資，同年12月獲遠(yuǎn)鏡創(chuàng)投等1200萬元的B輪融資，2016年借殼掛牌新三板。

“如今微博上每一位網(wǎng)紅的背后，都有網(wǎng)紅電商公司在支持。”一位網(wǎng)紅電商公司人士說，這些公司負(fù)責(zé)兩件事，一是協(xié)助提供內(nèi)容，很多是以前的段子手轉(zhuǎn)型;二是負(fù)責(zé)電商運(yùn)營，包括打理供應(yīng)鏈。

2016年，移動直播迅速崛起，再次給微博帶來了彎道超車的機(jī)會——3年前，微博領(lǐng)投了一下科技2500萬美元的B輪融資，此后又參與了其C、D、E輪融資，累計(jì)投資1.9億美元。一下科技旗下三款知名產(chǎn)品是秒拍、小咖秀和一直播。

2016年5月， 微博正式上線移動直播服務(wù)，并順勢推出視頻廣告業(yè)務(wù)。雖然這晚于Facebook和其他直播平臺映客等，但由于微博天然的媒體屬性及巨大的用戶存量，很快成為這一領(lǐng)域的核心玩家。

據(jù)微博財(cái)報(bào)，2016年三季度微博平臺上視頻的日均播放量同比增長740%。更具說服力的是，2016年一季度網(wǎng)紅“Papi醬”所發(fā)布的69條視頻中，在微博平臺的播放量占到了全網(wǎng)播放量的45%。

高飛在2016年Q2財(cái)報(bào)電話會議中強(qiáng)調(diào)，2016年微博把流量推薦向視頻領(lǐng)域進(jìn)行了傾斜，未來將是內(nèi)容生產(chǎn)的主要驅(qū)動力。

但挑戰(zhàn)依然存在。曹國偉表示，中國很多APP的高速增長都是享受了人口紅利，而這一優(yōu)勢正在逐漸消失。微博會加強(qiáng)在視頻上的投入，豐富內(nèi)容的多樣性，以及提升內(nèi)容質(zhì)量，吸引新用戶。

投行機(jī)構(gòu)瑞穗分析認(rèn)為，微博未來很可能復(fù)制Facebook的利潤分成模式，將廣告收入與視頻制作者分享，也有可能上線付費(fèi)直播功能，參考YouTube推出付費(fèi)內(nèi)容和付費(fèi)頻道。微博的變現(xiàn)通路越來越多元。

微博對于商業(yè)化卻有更大“野心”。一位內(nèi)部人士介紹，現(xiàn)在微博的重點(diǎn)之一是做內(nèi)容推薦和分發(fā)，而未來，微博希望可以躋身廣告平臺公司，在中國廣告市場有更大發(fā)言權(quán)。

（將麗麗薦自《財(cái)經(jīng)》）