用“免費”打開市場

翟鴻起

20世紀20年代，上海有一位搞化學的學者，很有經濟眼光，他根據市場需求，研制了一種黑皮鞋油，取名為華東牌，勢頭非常好，繼而開拓華北地區市場。當時北平有幾家較大的批發商認為推銷新產品，前期投入太大，不敢擔此風險。售品所北平批發部的經營者便以大膽的開拓精神，承擔了頗具風險的華東皮鞋油華北地區的總包銷業務。經過與廠方協商，擬了幾項條款：包銷一方在一年之內，打開北平地區市場，年銷售若干箱（每箱十二羅，每羅十二打，每打十二盒）；廠方無償地投放北平若干箱現貨，以抵宣傳費支出。

協議簽訂后，廠方將宣傳現貨如期發到了北平售品所批發部。活用了傳統商業口訣：“人叫人千聲不語，貨叫人點手自來”，采用實物宣傳做引子，也就是說，先讓顧客得到實惠。這一招著實把顧客的心理琢磨到家了。

首先，在售品所從業人員的親朋好友中，選擇出十多個十五六歲的男孩，每人發給一件坎肩兒，前后身印有“華東皮鞋油”字樣，一把椅子和一小馬扎，還有一小木箱，箱內裝有鬃刷、布條、防護紙卡，二十盒鞋油，外帶廣告牌一塊，上寫“華東皮鞋油，免費擦皮鞋”。有專人給他們講了擦皮鞋的要領之后，把孩子們分別安排在當時北平的鬧市區，擦皮鞋攤出現的第三天，在北平市就傳開了。“大街上有白給你擦皮鞋的，一分不要。”人們奔走相告。

擦鞋的孩子們每天準時到達指定地點，個個認真干活，按時收工，到批發部領一天的工錢。一天的工錢到手可以買五斤棒子面。有的機靈的孩子邊擦鞋邊宣傳：“我們用的是上海貨，華東牌的鞋油。”

一眨眼，一個月過去了。這天都九點了，擦鞋的小孩怎么沒出攤啊？人們又等了一會子，不耐煩地走了。“白擦皮鞋不要錢”一夜之間銷聲匿跡了。不見了，沒了，一切都像從來沒發生一樣。

誰想到了這一招是從孫子兵法中學來的。

凡是在擦鞋攤上擦過皮鞋的人，都說這華東皮鞋油真的不錯，買別的牌子不也得花錢嗎，就買華東牌的吧！于是人們就到附近的百貨店買華東皮鞋油，得到的答復就倆字，“沒有”。有的店向顧客推薦別的牌子，所有的人就是不認，非買華東牌的不可。

市面上的需求信息，一陣風就刮到了東曉市。打聽華東皮鞋油的人就跟中了魔似的，東曉市當時是北平最大的百貨市場，也是百貨商情的集聚點。在東曉市有一位“跑合”的，名叫王樹常，干的營生如同今天的“中介”。這個人在百貨行批發業務中，可稱得上手眼通天，消息靈通，非同一般。華東皮鞋油的消息，就是他傳到東曉市的。在早市上人們圍著他，打聽華東皮鞋油的事。可他從來不當著眾人傳行情，有人問他他就是一笑了之。可對另外一些人，則是叫到廟門的墻根咬耳朵，說完之后還囑咐一句：“現錢取貨啊！”

那時批發部跑外的推銷出去的貨，一般的都要四五天之后才能把款收回來。這次可不然，凡是到批發部買華東皮鞋油的，一律交現金提貨。一時各零售商紛紛用現款提華東皮鞋油，以應門市的急需。

華東皮鞋油在北平一直暢銷到20世紀40年代。后來，天津、北平、兩廣等地生產的皮鞋油陸續上市，那已是華東皮鞋油走向市場二十年后的事了。