從“an—non族”看日本流行風潮形成原因

成靈++趙萍

摘 要：1970年代，在日本女性中有兩股雜志熱潮異軍突起，引領了當時女性潮流的走向，這便是在1970年代帶動女性雜志迎接全新局面的《an·an》和《non-no》所掀起的“an-non族”旅游熱潮。本文旨在梳理“an-non族”社會熱潮，分析其形成背景，探尋女性、雜志、社會這三者之間的內在聯系。

關鍵詞：女性雜志 社會熱潮 旅游 消費

一、雜志《an·an》、《non-no》與女性

如表所示，從戰后恢復時期的婦人雜志，到高度經濟成長期的女性周刊雜志，再到西洋化的片假名雜志，日本女性雜志發展迅猛，他們融入了社會矛盾、流行等等元素，越來越貼近當時女性關心的焦點，與社會熱潮的聯系也日益緊密。

表一：戰后-1969年女性雜志簡表

1970年，世界各地的新型女性雜志層出不窮。日本也不例外，從1970年開始掀起了女性雜志創刊潮，其中就就包括了本文研究對象的《an·an》和《non-no》。這兩本雜志都有如下特征：

（1）選用注重發音卻不包含實際意義的命名

（2）雜志內頁多選用高品質的彩色紙張，尺寸偏大并且注重排版美觀

（3）完全不再提及此前女性雜志的“三件神器”，即娛樂圈、性和皇室

這3大特征將《an·an》和《non-no》完全區別于1960年以前的女性雜志，不再單一地就某一社會問題、流行進行分析或介紹，而是涉及女性日常生活中的方方面面，從時裝、興趣等著手打造目標讀者層理想的生活模式。當時的女性閱讀《an·an》和《non-no》，涌入雜志的旅行特輯中登場的金澤、清里、輕井澤等本不為人知度假地，在日本國內掀起了不小的旅行熱，人們將其稱之為“an-non族”。

《an·an》、《non-no》讀者通過定期閱讀雜志，明確自我定位的同時，其購買行為本身也反作用于雜志媒體。為了刺激女性雜志讀者的購買所需的主觀能動性，進而獲得固定讀者，女性雜志不得不刊登目標讀者層感興趣的焦點話題。

二、“an-non族”的社會背景與女性

“an-non族”族產生的直接原因離不開兩本女性雜志，但實際上日本國內的觀光推廣、消費模式轉型和女性解放運動的紅火亦為“an-non族” “提供了外界條件。

1970年的大阪世博會讓全國累計6400萬人匯集到了大阪。以此為界，日本國內的觀光模式由團體觀光逐漸轉向個人觀光。國鐵開展了名為“DISCOVER JAPAN”的觀光宣傳，鼓勵人們“通過旅行，發現日本富饒的自然、悠遠的歷史與傳統以及溫暖的人情，將這些化為自己的記憶”，在“重新探尋日本”的同時，“重新探尋自我”。

日本的消費模式在這一時代也悄然發生轉變。1960年代高度經濟成長期中形成的大量生產、大量消費的模式經過兩次石油危機的洗禮后，已經顯得不合時宜。人們對物質的需求出現飽和，開始有節制、有選擇地進行消費活動。人們對商品訴求從功能性價值轉向了商品的附加價值，比如商品所體現的品牌形象、個性化等等。

與此同時，日本社會中的女性定義發生了十分巨大的變化。1970年10月，國際反戰日的女性游行揭開了日本女性解放運動的序幕。接二連三的運動直接沖擊了其固有的女性主義觀念、女性性別分工以及婚姻制度等。

表二：“an-non族”旅行熱的社會背景

以前窩居家中，相夫教子的傳統日本女性形象開始瓦解，更多女性選擇不再沉默，用各自不同的方式參與到社會事務中來。一反傳統社會對女性單獨旅行偏見，“an-non族”的出現一定程度上促使了女性生存環境的變化。她們讓女性旅游走進大眾視野，使其不再被視為一種奇怪的行為。從一定程度上打破了別人對自己，對普遍女性的一種固定思維。女性成為“an-non族”的一份子，從社會現象來看是與一種均等化現象，但從個體而言亦出自于一種對差異化的追求。兩種矛盾心理的交織才形成了這樣的社會風潮。

三 、綜合分析

流行研究理論中，不得不提到被稱之為群眾心理研究鼻祖的古斯塔夫·勒龐的“感染 “學說[]。即在一定數量的群體當中，外界條件將直接或間接的對人群產生暗示，而人們也將順應其進行調整，也就是這里的“感染”，最后再付諸于實際行動。通過第一和第二節中的分析，我們不難看出，其三階段同樣可運用于解釋“an-non族”的產生。

1970年代的女性在追求自我，滿足自身需求時借助了當時新興也極富針對性的媒體女性雜志，來作為自己的行動指南。這看似是女性自己選擇的一種結果，但仔細分析其社會背景之后不難發現，其中都少不了來自業界的引導以及政策的扶持，即源于社會的“暗示”。這三本雜志正是看準了外在條件和內需，才分別推出了適宜各自時代的女性旅行特輯。雜志媒體在“族”的誕生中好像是社會熱潮的引領者，同樣是順應時代需求、順應業界引導的一個實行者。“an-non族”以及其他由雜志興起的社會風潮，正如古斯塔夫·勒龐的“感染 “學說所示，都是雜志、女性在社會大環境下互相影響、互相牽制中誕生的，三者缺一不可。

注釋

① 為了而貼合個人旅行的普及和女性旅游者的增加，日本國有鐵道從1970年開始開展的旅游宣傳活動.

② 德國社會學家格奧爾格·齊美爾就流行心理分析時提出兩面性，即追求流行既出于與他人統一步調的妥協性，同時也出于想要稍許保留個性的差異性.

③ 法國社會心理學家、社會學家古斯塔夫·勒龐，以群體心理研究聞名；在流行心理研究中，他系統提出“暗示-感染-模仿”這一流行產生軌跡，并提出“感染”為其中最主要的組成部.

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