消費者行為在市場營銷中的應用

劉璞

【摘要】經濟飛速發展的時代，大數據的背景下，企業對于消費者行為的研究早已司空見慣。消費者行為研究就是要研究不同消費者的各種消費心理和消費行為，以及分析影響消費心理和消費行為的各種因素，揭示消費行為的變化規律。在企業的營銷過程中通過研究消費者怎樣選擇、購買、使用和處置商品、服務、創意，從而滿足消費者的需求，提高企業產品市場占有率。

【關鍵詞】消費者行為 市場營銷 應用

一、影響消費者行為的因素

一是心理因素，除了由需要引起動機這一最重要因素外，還有知覺、學習和態度三個因素，知覺是指消費者感官直接接觸刺激物所獲得的直觀的、形象化的反映，屬于感性認識。

二是經濟因素，概括地說，影響消費者購買行為主要是經濟因素和商品價格、消費者收入、商品效用、房屋的價格等。

三是社會文化因素，每個消費者都是社會的一員，他的行為不可避免地要受到社會各方面因素的影響和制約，消費者的購買行為受到社會階層、文化和亞文化、相關群體、家庭等社會因素的影響。

二、當代消費者行為的特點

現在消費者的消費行為呈現追求品牌，質量，價格的趨勢，比如說現在隨著近幾年來筆記本電腦價格的下降，其購買者也越來越多，電腦已成為人們的一種常用娛樂設備，而調查顯示，大多數消費者在購買時，多關注電腦的配置，功能及質量。

<1>傳統型消費行為特點： 即直接面對面消費。獲取信息、購買、消費都在現實環境中進行；獲取信息的渠道是有限的；消費者可以現場感受產品和服務，觀察購物環境，為購買決策提供依據；購買和消費時更放心、更踏實；可以從購物中享受其它的愉悅體驗，如享受服務的尊貴感、體驗購物環境的愉悅感、體育運動、社會交往等；能夠享受現實的人性化產品或服務；由于通過面對面的方式交流，評價商品時受到時間、體力、精力等的制約很大，比較的范圍有限；效率受到一定的。

<2>數字化消費行為特點 獲取信息、購買、部分產品的消費在虛擬的網絡環境中進行；獲取信息的渠道廣泛，擁有多樣化的信息處理工具；對商家沒有直接接觸，無法獲得直觀、全面的信息；可以獲得部分的愉悅體驗，但較現實環境中的消費體驗仍然有限；可以享受虛擬的個性化產品或服務；具有高效率；消費者花費的時間、精力、體力、金錢常常較少；可以在很大的傳播范圍傳播自己的消費體驗；很容易在虛擬社區中與興趣相同的人進行交流；可以匿名；一般可以隨時與商家溝通；需要一定的等待時間才能夠拿到商品；消費者由于占有大量的信息和信息處理工具而居于主導地位。比如說：網上購物

<3>聚合型消費行為特點：聚合型消費者行為是傳統消費行為與數字化消費行為的融合。他們將新出現的數字化消費行為融合到自己已有的消費行為之中，并將自己的消費行為進行重組和改造，發揮不同消費方式的優勢為自己服務。

三、根據消費者行為制定營銷策略

1、品牌形象及品牌管理 通過消費者行為研究，在了解各品牌的知名度、購買/使用率、忠誠度、轉換率、美譽 度等各項指標，了解各品牌在消費者心目的形象、地位及評價，以及產品類別形象和品牌使 用者形象等的基礎上，制定出品牌的發展策略。

2、產品定位 只有了解產品在目標消費者心目中的位置，了解其產品是否被消費者所接受，才能發 展有效的營銷策略。

3、市場細分 市場細分是制定大多數營銷策略的基礎。企業細分市場的目的，就是為了找到合適自 己進入的目標市場，并根據目標市場的需求特點，制定有針對性的營銷方案，使目標市場的消費者某種獨特的需要得到更充分的滿足。

4、新產品開發 通過了解消費者的需求與欲望，了解消費者對各種產品屬性的評價，企業可以據此開 發新產品。可以說，消費者行為研究即是新產品構思的重要來源，也是檢驗新產品各方面因 素，如產品性能、包裝、口味、顏色、規格等能否被接受和應在哪些方面進一步完善的重要 途徑。

5、產品定價 產品定價如果與消費者的承受能力或與消費者對產品價值的認同脫節，再好的產品也 難以打開市場。

6、分銷渠道的選擇 消費者喜歡到哪些地方，以及如何購買到產品，也可以通過對消費者的研究了解到。

7、廣告和促銷策略的制定 對消費者行為的透徹了解，是制定廣告和促銷策略的基礎。通過消費者行為研究，可 以了解他們獲得信息的途徑、了解他們對廣告/促銷行為的態度及評價，以及廣告/促銷行為 對他們消費行為的影響等，從而制定出合理、有效的廣告/促銷策略。 展望由于受作者本人時間、精力、理論研究水平的限制，本文的研究存在一些不足和偏差。

四、結束語

在當今競爭日益激烈的時代，企業要想在競爭中獲得優勢，就必須密切結合消費者消費的新特點，重新審視并調整自己的營銷模式，明確自己的市場定位，樹立自身的企業品牌，給消費者提供完美的銷售服務。在策略 實施的過程中，密切關注形勢的發展和變化，就一定能獲得消費者對企業的信 賴與認同，從而獲得良好的發展。

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