校企共育人才培養模式下市場營銷實務課程調研分析

魏 巍

(廣東女子職業技術學院經貿系，廣東 廣州 511450)

校企共育人才培養模式下市場營銷實務課程調研分析

魏 巍

(廣東女子職業技術學院經貿系，廣東 廣州 511450)

當代高職教育推行校企一體化育人培養模式，開發產教融合、工學結合的教學模式，引領職業教育未來發展的方向，而課程內涵建設是學校的靈魂，也是核心。但高職市場營銷實務課程普遍存在教學內容滯后，實操不夠；教師缺乏企業背景，課程開發系統性差；合作企業積極性不高等諸多問題。通過調研走訪國內六所高職院校校企共育式人才培養的成熟案例，提出相應的對策重構課程體系，包括加大政府投入和政策引導，引企入校，鼓勵教師下企業鍛煉學習，讓教學企業“有利可圖”等，不斷推進職業教育校企一體化的育人模式。

校企共育；市場營銷實務；課程體系

當代職業教育要“推行校企一體化育人，推進‘訂單式’培養、工學交替培養，積極推動校企聯合招生、聯合培養的現代學徒制。強化課堂教學、實習、實訓的融合，普及推廣項目教學、案例教學、情境教學等教學模式”[1]。這是國家教育事業發展“十三五”規劃推行產教融合的職業教育模式的明確要求。姜大源教授指出：“教育要為能夠成為合格人力資源的學生提供合格的結構化的教育內容，即合格的課程。沒有合格的課程，就不會有合格的畢業生。人才培養的全過程中，課程是核心，倘若教育沒有課程，就不成其為教育；倘若學校沒有課程，也就不成其為學校”[2]。由上可知，課程內涵建設是學校的靈魂，也是核心，開發產教融合、工學結合的教學模式將引領職業教育未來發展的方向。本文列舉目前高職院校開設市場營銷實務課程的現狀，調研分析典型高職院校進行課程建設的成熟經驗，面向珠三角地區進行畢業生和企業調研，從不同視角傾聽他們對課程的建議，以期為高職市場營銷實務課程改革提供建設思路。

依托廣東省高等學校優秀青年教師培養計劃項目“校企融合的《市場營銷實務》課程教學改革研究與實踐”研究，課題組通過實地考察，問卷調查，畢業生、企業訪談座談等形式，先后對浙江、重慶、廣東三地的義烏工商職業技術學院、重慶工商職業學院、中山火炬職業技術學院、廣東科學技術職業學院等六所典型院校進行調研考察；面向廣東省開設市場營銷課程的八所高職院校的部分專業畢業生，采用紙質問卷和網絡問卷相結合的方式，詢問他們對課程設置的建議和意見，累計回收有效問卷398份；面向廣東省，采用走訪與發放問卷相結合的方式，共得到廣東新怡內衣集團、深圳時計寶商貿有限公司、深圳貝希恩商貿有限公司、家商城產業園等遍及珠三角地區、粵東、粵西和粵北地區122家企業的調查數據。通過調研得知，第一，市場營銷實務課程的教學內容、教學模式等方面仍存在問題；第二，畢業生普遍認為在校期間的課程實踐實習機會不多，有待加強；第三，調研的幾所高職院校當中，廣東科學技術職業學院、廣東輕工技術學院、廣州番禺職業技術學院、中山火炬職業技術學院、重慶工商職業學院都是國家骨干示范院校，廣東農工商職業技術學院是廣東省示范院校，義烏工商職業技術學院是“創業型大學”特色試點院校。這些典型院校開設的營銷類相關課程的共性是緊密依托企業，通過校企共建、產教融合的形式引入企業真實項目組織課程教學。他們的成熟做法和成功經驗，值得學習和借鑒。

一 市場營銷實務課程現狀與問題分析

(一)市場營銷實務課程開設現狀分析

市場營銷實務課程是高職院校經管類專業學生的必修課程。截至2016年5月30日數據顯示，全國高職高專院校共1359所(其中包括民辦院校307所)，其中廣東省85家，僅次于江蘇省，位列第二。在各類院校當中市場營銷實務課程集中在市場營銷、電子商務、物理管理、國際貿易、商務英語、連鎖經營與管理、企業管理等商貿類專業開設。另外一些院校的計算機應用技術、電子信息、電器自動化等機電、計算機類理工科專業也把該課程列為選修課，幾乎所有院校多個專業都開設這門課程。

從課程的教學目標上來看，該課程的實踐性較強，重在培養學生運用營銷思維研究商業現象，進行商業調研、營銷策劃、商務實戰等，從而使學生具備從事市場營銷及企業管理的職場技能。為了培養學生實踐技能，近年來，在課程的教學組織上，各個院校逐漸強化對學生能力和創新意識的培養。院校搭橋與企業積極開展多種形式的校企合作，企業項目引入課堂教學中，引導學生進入企業實訓實習。學校推行“校企一體化育人”思想力主打破傳統的授課方式，雖然取得了一些成效，但總體呈現出改革質量參差不齊，成效不一的態勢，也凸顯出一些問題。

(二)問題反思

1.教學內容滯后，實操不夠

市場營銷實務課程教學過程中，部分學校引入企業案例，通過情景再現的形式模擬真實項目組織實踐教學，但不少案例過于陳舊，與企業當下實際的需求脫軌，不具備借鑒和學習的價值。另外，有些院校引進市場營銷模擬軟件，利用教學軟件培養學生對市場營銷理論知識的理解，通過軟件的操作加強實踐技能的培養。教學軟件改變了傳統填鴨式教學枯燥呆板的形式，但軟件也存在時滯問題，虛擬化的仿真情景較真實職場環境畢竟還有一定的差距。課題組從畢業生和企業調研問卷數據中得到以下兩個結論。第一，企業認為高職教育有待改進的諸多因素當中，培養的學生崗位針對性不強這一因素排名第一，他們希望學校以行業崗位群定位培養改成特定崗位培養。第二，不少畢業生對學校提供的實踐實習的滿意度不高，他們渴求在校期間能提供崗位相關的、有針對性的技能訓練和實踐活動。

2.高職教師缺乏企業背景，課程開發系統性差

我國高職院校招聘的教師主要來源也是高等院校。通過公開招聘形式，經過層層篩選，符合學歷、職稱、專業等條件的教師最終入職高職院校，從事職業教育工作，這些高職教師從學校到學校，理論知識扎實，教學基本功好，科研能力強，唯獨實踐技能欠缺。近幾年，國家出臺一系列文件和措施彌補短板。國家教育事業發展“十三五”規劃明確指出：“加強職業學校“雙師型”教師隊伍建設，組織專業課教師定期參加企業實踐，完善校企共建‘雙師型’教師培養培訓體系”。教育部、財政部關于實施職業院校教師素質提高計劃(2017—2020年)的意見中也明確提出：“要通過‘雙師型’教師專業技能培訓、優秀青年教師跟崗、訪學等培訓方式組織職業院校專業課教師進行為期不少于4周的企業實踐”[3]。從目前情況看，高職教師普遍渴望提高自身實踐技能，但非一朝一夕之功，需要循序漸漸，有一個在實踐中積累轉化的過程。

3.合作企業積極性不高

校企合作過程中學校本著培養技術技能人才、完善產教融合、協同育人機制為目的，通過各種形式與企業合作。學校為企業提供場地，購買硬件設備，提供租金水電的優惠政策等方式吸引企業，積極性很高。但在具體實施過程中遇到的最尖銳的問題是企業積極性不高，不少院校的校企合作只是“蜻蜓點水”，真正持久深入合作開展產教融合的例子少之又少。從本質上來講，企業是以盈利為核心目的的組織，他們不是做慈善事業。雖然他們也參與到校內外生產性實訓基地建設、專業建設、人才培養、教師培訓、課程開發等多個環節，但他們會更加看中投入產出。學校對企業要求過高，企業接收學生實習時間較短，風險大成本高，勢必會挫傷企業積極性，難以深入合作。同時，頂層設計配套政策不健全，也是企業積極性不高的一個原因。

二 校企共育的人才培養模式成熟案例

課題組通過實地調研，匯總國內部分高職院校在校企合作過程中專業人才培養與崗位需求銜接緊密，人才培養鏈和產業鏈相融合，課程改革緊貼崗位實際工作過程，對接行業標準和崗位規范，改革走在前列，取得顯著成效的例子，以期為本課程的改革提供指導和借鑒。

(一)政府牽頭，學校搭建創意產業園，創新人才培養模式

2008年義烏工商職業技術學院經義烏市政府批準成立義烏市創意園，2009年正式開園，政府下撥500萬啟動資金，創意園管理人員由義烏工商職業技術學院教師和聘任校外人員組成。創業園引進近百家企業，數十家研發機構，搭建校企合作的產學研平臺，推動學生在義烏國際商品城學習、實踐、調研、設計、創新，提高學生職業能力[4]。創意園將政府政策與資金、知名院校科研院所、設計類企業引入園區，內引外聯、工學結合，實現了“政、產、學、研的深度合作，推進了校校、校企、校政的資源共享，集聚了強大的教學資源，實現政府、學校、企業、科研設計院所的‘四方協同’，成為教學大課堂、人才孵化器”[5]。該校的義烏創意園以“小商品創新設計”為主要研發方向，年均服務生產企業3000余家，在培育創業創新人才、服務地方經濟方面成效顯著。

在創意產業園內，高職院校與企業深度合作的例子比比皆是，形式靈活多樣。包括學校和研發機構為企業設計產品并進行成果轉化，企業培訓的實習生畢業后直轉正式員工，企業冠名班校企雙師共育學生等等。依托創意園，企業導師和學校導師共同開發教材，引入職場實踐案例，把企業鮮活的職業崗位需求轉化為課程教學的工作任務，更加注重學生實踐能力的培養。該校電子商務學院(創業學院)課堂教學全程貫穿創業創新教育，采用“專業+創業”課程體系搭載協同開放平臺實踐，成立移動營銷、視覺營銷等10余個電商創業工作室，打造數字化倉庫，創客空間，為學生提供集教學、實訓、銷售、培訓、倉儲、物流為一體的綜合性創業教育和實戰平臺。教師以課程為依托，帶領學生團隊投入到創業實踐中，95%的在校生投身創業實踐活動，有的在校生已成為百萬富翁。

(二)院園融合，資源混合共建，政校企三方聯動

中山火炬職業技術學院坐落在國家級中山火炬高技術產業開發區，開發區內有八大國家級產業基地，五大主要產業，四大新興產業，共1000余家企業。火炬開發區管委會以低于市場價30%，及合作企業享有教育用電收費標準等政策紅利，把200畝工業用地和14萬平方米物業整體租賃給學校，建成了校內生產性實訓基地。實訓基地能同時接納1500名學生實習實訓，實訓項目80%以上來自實訓校區合作企業的真實生產和現場案例，共同開發教材85本。學校制定了“資源混合共建”或“紅利股權合作”的實訓基地建設模式，政校企三方聯動，形成企業成長和學校人才培養協同發展的校企長效運營機制。

教學與合作企業、研究所、教師工作室等融在一棟樓宇里，教學與生產，教師、學生與企業師傅、員工相互學習影響，零距離對接。學校在園區內遴選34家優秀企業，校企共同致力于人才實踐教學改革研究，研制出24個專業的“五段式”崗位實習實訓技能培養標準，共建以企業冠名的行業、產業學院，共同開展現代學徒制試點、訂單培養、校企雙方通過真實環境生產商品，已經獲得70多項發明專利和200余項實用新型專利[6]。

(三)異步教學組織，現代學徒制改革

廣東科學技術職業學院是正廳級建制的國家示范性骨干高職院校，2010年實行學校和行業企業緊密合作、深度融合培養專業人才的教學改革。計算機學院軟件技術專業開展“異步教學組織形式”改革的研究，實施“大一自然班、大二崗位班、大三項目班”。以“產學研”項目為依托，將教學內容按生產流程分解、教學過程融入生產過程，成為廣東 IT專業職業教育的典范，吸引了省內外147家兄弟院校前來交流學習。校企共同打造集實訓教學、生產研發為一體的校企融合平臺；共同制定人才培養方案、開發課程資源、考核評價標準，實現了校企協同育人的深度融合[7]，成為了校企共育模式的又一成功典范。

現代學徒制是西方發達國家職業教育的主導模式，政府建立了規范的專業教學標準、課程標準及雙導師準入標準，并制定了完善的法律體系與優惠政策保證現代學徒制的順利實施。我國高職院校現代學徒制育人模式起步較晚，基礎薄弱，政策法規欠缺，企業積極性不高。2013年以來，廣東科學技術職業學院應用電子技術專業、汽車車身維修技術、汽車營銷與服務及旅游管理等專業先后實行現代學徒制改革，受益學生2000多人；實行“招生即招工、入校即入廠”的人才培養模式，由校企雙師實施以崗位工作為主的工學交替人才培養，真正落實學生和學徒雙身份；確定學徒關鍵崗位(群)及職業素質、能力要求，構建突出“崗位技能”培養的現代學徒制專業人才培養方案，實施校企“雙管理”的教學組織、教學評價、教學質量監控模式。

(四)企業冠名學院

廣州番禺職業技術學院是首批國家示范性高等職業院校，2014 年市場營銷專業在全校率先提出成立百果園學院試點現代學徒制。百果園學院由廣州番禺職業技術學院與深圳市百果園實業發展有限公司(以下簡稱百果園公司)共同成立，定位于雙主體辦學、雙元培養的特色學院，并積極開展“招生即招工、入校即入廠、校企聯合培養”的現代學徒制試點工作，全面提升技術技能人才的培養能力和水平[8]。校企雙方在連鎖經營與管理、市場營銷及企業管理等專業通過訂單班方式培養“職業店長”，校企實行雙主體辦學，成立理事會，明確校企雙方權利責任。第一學年通過在校學習和企業見習交替方式帶學徒，第二年通過企業導師崗位師帶徒、學校導師理論輔導的方式進行多崗位或輪崗的在崗培養。2014年底該校百果園店長班23名就職滿一年學生當中有21名晉升為店長或總部員工。這種校企共同育人機制經過實施和完善可以逐步推廣到全國。

三 校企共育模式下的市場營銷實務課程建設思路

(一) 政府加大投入力度，引導企業與院校合作，為課程建設提供土壤

國務院、教育部及各地區雖然出臺了一系列有關校企合作的文件，但缺乏具體的落地政策和措施，高職教育在教育資源分配中處于劣勢地位，與普通高校形成鮮明對比，亟待政府加大投入力度。據《2017中國高等職業教育質量年度報告》指出：中央財政對高職改革發展的專項調控和引導力度減弱，高等教育的政策“盲區”日趨明顯，轟轟烈烈的大學“雙一流”建設和高職缺乏央財專項形成鮮明對比。職業教育的發展離不開政府對企業給予的優惠政策，對學校給予的資金支持，產教融合的職業教育模式的發展更要依托企業，提高企業與學校合作的積極性。從校企合作育人做的比較成熟的幾家高職院校的典型范例中得知，政府的作用巨大。

(二)引企入校，依托實訓超市重構課程體系

校企共育的課程建設離不開企業，為確保課程的教學目標與企業崗位需求相一致，需要專業教師與企業專家相結合。按照工作過程要求和學習認知規律對課程內容重新組合，真正實現“理實一體化”教學。廣東農工商職業技術學院商務系2001年按照股份制運作模式創辦了設施完善、真實運行的實習超市作為校內實訓基地。超市運行完全由學生管理運營，專業教師參與指導，為學生校內實習實訓開辟了一條新的途徑，為市場營銷實務等課程的生產性實訓提供了教學平臺。廣東輕工職業技術學院南海校區的啟航教學超市，設有教學超市店長和指導老師，學生輪流進入財務部、采購部、營運部、倉儲部等四個部門，采用集中停課進行輪崗實訓，把專業課程理論知識融入到企業崗位實訓中，邊學便用。重慶工商職業學院引企入校成立實訓超市，打破傳統教學模式，開設校企共有的超市營銷課程，學生通過分組方式進入超市實習實訓，學校在課程考評、學分獎勵、授課方式等上面給予大膽創新，鼓勵嘗試。廣東女子職業技術學院市場營銷實務課程引入教學企業，采用“項目進課堂”的形式，與廣州爵盛貿易有限公司合作，學生在企業所屬的實訓超市開辟獨立的經營專柜，采用輪班輪崗、輪流實訓的形式，完成促銷導購、收銀理貨以及進銷存一體化綜合實訓任務，并建立“五維度”的過程性考評機制，由教學企業和學校聯合考評學生。

(三)積極引導教師下企業鍛煉學習，提高教師項目化課程開發能力

《教育部關于深化職業教育教學改革全面提高人才培養質量的若干意見》(教職成〔2015〕6號)文件中指出：“要加強教師培養培訓。建設一批職教師資培養培訓基地和教師企業實踐基地，積極探索高層次‘雙師型’教師培養模式。實行新任教師先實踐、后上崗和教師定期實踐制度，培養造就一批‘教練型’教學名師和專業帶頭人。”積極鼓勵教師采取考察觀摩、技能培訓、跟崗實習、頂崗實踐、在企業兼職或任職、參與產品技術研發等形式，引導教師下企業學習。經過企業系統化培訓之后，專職教師在進行市場營銷實務課程改革過程中，能較好地把握市場營銷工作特征，提煉崗位需求，設置符合市場需求的實訓項目，同時可以跟企業共同研發實訓教材，校企共同開發課程的同時也為企業提供服務，為企業提供增值服務，使其盡快成長成為一名德藝雙馨的雙師型高職教師。

(四)讓企業有利可圖，提升企業服務教學積極性

企業積極性的提升，需要從政府、學校不同的角度積極探索，尋找到一條合作共贏之路。從宏觀上來看，政府需要大力弘揚支持國家教育事業的寶貴精神，積極鼓勵企業服務教育事業，并給予政策上的優惠；學校盡可能為企業提供場地，靈活設置人才培養方案，滿足企業用工需求，筑巢引鳳。從中觀上來看，學校需要聯合科研院所，鼓勵教學能手組建工作室，具備服務地方經濟的能力，能為企業提供技術支持，為企業產品創新設計，在市場開發、企業戰略等方面提供指導。從微觀上來看，要明確學校與企業合作過程中的關注度不一致。學校關心課程改革的成效，關心人才培養的質量，因此盡管企業人員實踐經驗豐富，但在課程開發、教材開發過程中要以學校教師為主導力量，對企業師傅不能要求過高，否則適得其反。而企業關心投入產出，更加專注合作過程中產品是否增值，提供的服務有無回報，看重學生培訓后能真正轉為企業員工的占比有多少，偏向于企業訂單班、企業冠名班等形式。

依托校內的教學企業，廣東女子職業技術學院市場營銷實務課程改革與實踐研究歷經五年多，顛覆了傳統的教學模式，引入教學企業真實崗位工作任務，采用項目化教學模式重構課程教學內容，校企聯合對學生進行過程性考評模式，把項目團隊在生產性實訓過程中為企業所取帶來的實際收益，教學企業對學生完成項目的滿意度等衡量指標也納入到期末考評過程中，調動學生學習積極性，取得了階段性成效。結合部分國家示范性典型院校開展校企共育人才培養模式的成功經驗，本課程在校企合作方式，依托教學企業的實習實訓項目內容，課程考評機制等方面仍存在局限性，有進一步突破和完善的空間，將繼續深入研究，不斷推進當代職業教育校企一體化育人模式。

[1]教育部.國家教育事業發展“十三五”規劃[Z].國發〔2017〕4號，2017-01-19.

[2]姜大源.工作過程系統化課程的結構邏輯[J].教育與職業，2017，(13).

[3]教育部.關于實施職業院校教師素質提高計劃(2017—2020年)的意見[Z].教師〔2016〕10號，2016-11-29.

[4]毛文學.高職校企合作模式創新的實踐與研究——以浙江義烏工商職業技術學院為例[J]. 當代經濟，2012，(5).

[5]朱淑珍.創意人才培養平臺功能的挖掘與發揮——以義烏工商職業技術學院創意園為例[J].人才資源開發，2015，(3).

[6]黃俊斌.校內生產性實訓基地機制·文化·資源建設創新與實踐總結報告[EB/OL]. http://119.145.248.165:10316/,2017-07-15.

[7]余愛民.基于“產教融合”的“異步教學組織形式”的創新與實踐[EB/OL]. http://xmsb.gdit.edu.cn/xmsb/2017/2017jyjxcgj/，2017-07-18.

[8]闞雅玲，黃雪薇.廣州番禺職業技術學院百果園學院試點現代學徒制的探索與實踐[J].教育教學論壇，2016，(14).

(責任編校：陳婷)

InvestigationandAnalysisofMarketingTrainingCoursefromthePerspectiveofTalents’Co-cultivationModelbetweenIndustriesandColleges

WEI Wei

(Department of Economy and Trade, Guangdong Women’s Polytechnic College, Guangzhou Guangdong 511450, China)

Course construction is the soul of the implication growth of each college. However, the drawbacks of marketing course construction reflect the tough issues of out-of-date teaching contents, inadequate practical implementation, teachers’ insufficient enterprising experiences, weak course exploring system, and enterprises’ low enthusiasm in co-working with colleges. Based on the survey and analysis of successful cases on talents’ cultivation models between enterprises and colleges from six domestic vocational colleges, it is a must to reconstruct course structure and system via intensifying the governments’ investment and policy instruction, introducing enterprises to collaborate with colleges, encouraging teachers to exercise themselves in enterprises and benefiting enterprises in order to boost the integrated talents cultivation model of collaborating between colleges and enterprises.

co-cultivation between industries and colleges; marketing training course; curricular system

G712.3

A

1008-4681(2017)06-0141-05

2017-09-03

廣東省高等學校優秀青年教師培養計劃項目“校企融合的《市場營銷實務》課程教學改革研究與實踐”，編號：YQ2015197。

魏巍(1981— ), 男，吉林通化人,廣東女子職業技術學院經貿系副教授，經濟師，碩士。研究方向：市場與網絡營銷、企業管理、職業教育。