市場經濟環境下影響職業籃球發展的因素

賀友平

摘 要：職業籃球是現代體育產業中的重要組成。近年來，伴隨我國市場經濟的深入推進，職業籃球得到長足發展，并取得了良好效益。但在實際發展中，受到了經濟發展程度、籃球運動技術水平、管理機制、經營機制、媒體傳播、法律機制等諸多因素的影響。基于職業籃球的概念，對影響我國職業籃球發展的因素進行具體剖析，并探討市場環境下推動我國職業籃球發展的策略。

關鍵詞：市場經濟；職業籃球；影響因素；品牌策略

中圖分類號：G841 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2017）04-0036-02

職業化、產業化發展是現代籃球運動發展的必然方向。隨著我國社會經濟的迅速發展，我國籃球運動的職業化、產業化水平大幅提升。我國職業籃球改革發展十余年來，雖已取得了良好成效，但與NBA職業籃球賽、歐洲職業籃球賽等國際職業籃球仍存在一定差距。基于此，本文重點探討市場經濟環境下我國職業籃球發展的主要影響因素。

一、職業籃球的基本概括

職業籃球是一個相對于業余籃球的概念，最為突出的特征就是職業化、產業化、商業化的經營實體，人才企業化及文體性。在建制方面是基于職業籃球運動員為核心的職業籃球俱樂部的機制[1]。職業籃球在定義上，就是在市場經濟迅速發展及文體市場不斷拓展的環境下，以將籃球看作謀生手段同時獲取高額報酬的職業運動員為主體，以基于現代企業制度的籃球俱樂部為組織方式，嚴格遵循市場經濟規律，依靠高水平籃球競技的商品及文化價值，參與到社會商業、文化活動中，在獲取經濟效益的同時，滿足人們的精神需求的一個競技體育運作方式。

二、影響職業籃球發展的因素分析

（一）市場經濟發展程度

職業籃球的一個本質內容就是將籃球運動看作是一個完整產業。職業籃球的主體就是職業球隊，依靠表演性比賽為市場消費者提供精神層面服務以得到經濟效益，進而完成一個商品的生產和交換過程，且也促進了自身的發展及壯大[2]。基于市場消費層面看，觀眾觀看職業籃球比賽的消費是一種發展及精神享受消費范疇，因而必然會受到人們的收入水平制約。基于整體層面，當前我國總消費水平還不高，實物消費仍占主導地位，精神型、娛樂型的消費仍是次要的，所以很難形成一個價值補償。此種情況將直接制約體育消費的發展及消費水平提升，因而必然會制約我國職業籃球的發展。

近年來，隨著我國經濟實力的增強，人們的經濟收入和消費水平也大幅提高，精神型、娛樂型消費的占比有所提高，也促使人們對觀賞性籃球運動比賽的消費有更深認識。可以說，籃球項目的普及率越高，其潛在的商品及文化價值就越大，這在理論層面確保了職業籃球的良好發展。此外，在職業籃球發展過程中，如果不能吸引更多的球迷及社會人士，尤其是企業界人士的參與及支持，那么籃球運動的潛在商品及文化價值就無法得到充分體現，也會影響到職業籃球的發展。

（二）籃球運動技術水平

NBA職業聯賽是當前世界上運營最成功的一個商業化籃球賽事，在全球范圍內有上億的觀眾，而這與NBA籃球運動員的高超球技及精彩比賽是分不開的。美國籃球運動的整體水平高，職業籃球發展穩定的原因在于有雄厚后備資源和完整的基礎設施。此外，在美國孩子自小就會接受籃球指導，具有較高的普及率，遠超我國。同時，每年美國的中小學、大專院校都會舉辦夏令營，這也為青少年籃球運動員的培養和發展提供了良好的鍛煉機會。但從我國當前中小學籃球教學來看，仍是將籃球當作一個單純的運動方式，未能開展系統的理論和技能教學，直接影響到后備力量的發展，在一定程度上制約了職業籃球的發展。

（三）管理機制

受市場經濟轉型升級的影響，當前我國職業籃球在管理機制上，各籃球俱樂部均是由計劃經濟時各省、市專業隊轉變而來的，在管理上仍是自上而下的垂直式管理，雖然近年來經過多次改革，全國籃球運動管理中心也從行政性部門轉向社會實體化組織，但在管理上仍有鮮明的行政管理色彩。此種政府行政性管理、經營與市場經濟是相背離的，未能遵循市場規律，去改革和發展職業籃球俱樂部運行機制，將對我國職業籃球發展帶來較大阻礙。更為關鍵的是，在聯賽管理機制中，缺少和CBA相應的職業籃球聯盟及體育中介機構，以至于權力過于集中，未能形成一個科學、有效的權力制衡機制，缺少籃球管理中心和各籃球俱樂部聯系的有效紐帶，使得兩者在職業籃球的改革價值、經濟效益、競賽成績等方面存在一定分歧，未能統一，這在較大程度上影響到我國籃球運動的職業化發展。

（四）經營機制

門票是籃球俱樂部最為主要的一個收入源，其客觀反映出市場消費者對籃球比賽的滿意度，同時也是衡量一個俱樂部經營創收能力的重要標志[3]。NBA就是以球迷消費為核心，提供全方位服務作物商業營銷的理念，NBA門票收入占各球隊的40%～60%，球票、價格上也是多種多樣的。但從我國CBA門票收入看，占年收入的80%以上，已然是各俱樂部收入的主要支柱，但是門票價格、品種開發方面還須根據各地人均收入和消費水平來確定，使CBA的市場潛力得到充分體現。此外，在NBA聯盟中商業贊助、廣告等也有著重要地位，但在我國CBA因各企業投資上的不同，使得各俱樂部未能平衡發展，特別是在商業廣告經營權上受較大限制，無法合理得到相應的收益，此部分的收入很少，電視轉播權也是體育職業俱樂部盈利和發展的重要因素。

在資金應用的增值層面，我國各職業籃球俱樂部的資金主要由贊助商負責，但因各俱樂部經營上的不善，使得贊助企業的投資回報率不高，直接打擊了社會企業的投資熱情和積極性。當前，CBA各俱樂部尚未真正按照市場經濟規律經營，仍然沒有建立自主經營、自負盈虧、自我發展的現代企業經營機制。

（五）傳播媒體

市場經濟環境下，宣傳和推廣是產品營銷的一個重要影響因素。對于體育賽事而言，傳播媒體介入不但能直接提高賽事的經濟收入，還有助于賽事宣傳、樹立品牌。我國傳播媒體基本上屬行政事業單位管理，職業籃球賽事的媒體轉播權，特別是電視轉播權基本是由中央電視臺壟斷，地方電視臺、網絡轉播的影響力不大，在傳播媒體上無顯著競爭[4]。因CBA各俱樂部的競技水平整體不高，觀賞性不足及經濟收益較少等，電視臺、網絡媒體對于CBA賽事的轉播熱情并不高，且贊助企業往往要求廣告可在現場直播宣傳自己的品牌，如此就使得傳播媒體處在主動地位，而籃球俱樂部則處在被動地位，進而俱樂部為滿足贊助企業的廣告要求，還需要向電視媒體支付一定的費用，以至于電視轉播不但不盈利還要貼錢的情況，直接影響到籃球俱樂部的收益。職業籃球發展缺少電視轉播上的收入，是市場經濟環境下我國職業籃球發展的一個瓶頸。

（六）法律機制

在我國籃球職業化改革發展中應認識到市場經濟本質是法制經濟，在相關法制建設方面必須遵循“有法可依、有法必依、違法必究、執法必嚴”的原則。美國職業體育發展中未設立專門體育產業管理部門，也未建立垂直的權威機構負責體育產業的全局協調工作，政府僅僅是通過體育產業立法、制定政策來支持及推動體育產業發展。NBA的發展，與其完整的體育產業法律體系是分不開的。當前，我國職業籃球的立法還較為薄弱，對于運動員在賽場上的一些違規行為懲處不夠明確。但在俱樂部經營上得到政府較大政策支持，CBA發展在此方面有較好優勢，所以我國職業籃球的立法還需進一步加強，否則將直接損害到聯賽相關方的利益，也影響到參與積極性。

三、推進我國職業籃球發展的策略

第一，加強品牌經營。當前，我國CBA職業籃球聯賽的定位還不夠明確，在廣告宣傳上針對性不夠。在大部分觀眾心中將其看作一般性籃球比賽，并未將觀看或參與這類賽事作為精神文化消費。現階段，CBA聯賽主要為市場消費者提供非物化的產品，所購買的是運動員賽場勞務，是可直接觀感的欣賞性產品，同實體產品相比，此類產品有著易逝、無形、表現形式變化大、消費區域受限等特點，在較大程度上增加了我國職業籃球品牌建立的難度。在市場經濟環境下，職業籃球要想取得發展就必須重視品牌建設，要加強市場調查，以便及時了解和掌握市場消費者的需求變化[5]。可充分借鑒NBA的市場調查經驗和方法，就是每兩年聘請專業調查機構和媒體對職業籃球市場進行調查。同時，調查籃球賽事的觀眾年齡、職業、文化水平、收入、愛好等內容，制定針對性的營銷和推廣策略。只有準確掌握觀眾的情況，才可提供適合的消費產品，以滿足觀眾需求，他們才會愿意去消費，逐步建立品牌，擴大影響力，職業籃球聯賽才可更好地發展。而這是當前CBA需要積極改進的，不斷推進品牌經營。

第二，優化產品設計。產品設計主要包括核心產品、形式產品及延伸產品。其中，核心產品的設計是重點，更為注重親和性。當前，從我國籃球管理中心到各籃球俱樂部均都很重視核心產品的設計和質量，而賽制變更、規則調整、外援引入等，都是圍繞這些開展的，但是在形式產品及延伸產品的設計認識上未能統一。特別是延伸產品設計，體育賽事是一種無形產品，在實際交易中是人和人之間的一個情感交流，所以其延伸產品的質量更為重要。此外，在商業包裝層面，CBA籃球運動員除在賽場上能看到，在其他場合則很少能見到。雖說，體育事業不能一味追求商業包裝、經濟效應，但為提高職業籃球聯賽的市場關注度，應在提升賽事水平和競技觀賞性的同時，不斷優化產品設計，調整結構，重視延伸產品的設計。

四、結語

總之，市場經濟發展程度和整體水平是職業籃球生存及發展的基礎。為推進我國職業籃球的發展，應充分認識到市場經濟環境下的相關影響因素，并深入剖析這些因素，明確發展策略，一方面，要重視和強化品牌經營，逐步增大CBA的市場影響力；另一方面，要不斷調整和優化職業聯賽的產品設計，以滿足不同層次消費者的需求，進而推進我國職業籃球的健康、穩定發展。

參考文獻：

[1] 羿翠霞，楊濤，崔盧祥.中國職業籃球聯賽觀眾需求管理影響因素分析[J].北京體育大學學報，2014，（9）：26-32.

[2] 霍紅，盧亮球.轉型期中國職業籃球嬗變的審視[J].廣州體育學院學報，2012，（6）：9-12.

[3] 朱林，黃松峰.中國男子籃球職業化與競技水平協調發展的對策研究[J].中國體育科技，2016，（3）：21-26.

[4] 郝家春，汪如鋒.CBA聯賽品牌影響力及提升路徑研究[J].哈爾濱體育學院學報，2011，（3）：7-10.

[5] 郭樹華.體育強國：中國職業籃球發展研究[J].科技視界，2015，（3）：122-317.

[責任編輯 吳高君]