2017 OTT廣告精彩無限

張?zhí)m蘭

近日，奧維云網主辦的《2016年OTT廣告價值藍皮書》發(fā)布會在北京麗晶酒店隆重召開，會上奧維云網聯(lián)合騰訊視頻、阿里家庭娛樂、愛奇藝、樂視、Joyplus秀視、AdTime、藍色光標重磅推出業(yè)內首份《2016年OTT廣告價值藍皮書》。藍皮書以強有力的運營監(jiān)測數(shù)據為基礎，對OTT廣告價值進行了系統(tǒng)分析，對OTT廣告產業(yè)鏈現(xiàn)狀和問題進行了全面梳理，并展示了OTT廣告的良好投放效果和廣闊發(fā)展前景。

OTT廣告市場潛力巨大

從2014年開始，OTT TV快速發(fā)展，表現(xiàn)為智能電視和OTT盒子在中國家庭的迅速普及。相較于DVB和IPTV的封閉網絡和有限內容資源，OTT TV可以獲取互聯(lián)網上的海量內容資源，所以在內容為王的時代OTT TV前景無限光明。根據《2016年OTT廣告價值藍皮書》，截至2016年12月，中國OTT終端保有量為2.1億臺，其中激活終端達1.15億臺，覆蓋3.67億用戶。智能電視的日開機率為50%，月開機率為71%，日開機時長為6.01小時。

OTT海量終端規(guī)模、高度活躍的用戶行為背后，蘊藏著巨大的商業(yè)價值。OTT行業(yè)在以優(yōu)質內容吸引用戶點播付費的同時，也在探索大屏廣告營銷變現(xiàn)。OTT大屏廣告起步于2015年，而2016年是OTT大屏廣告開始爆發(fā)式增長的一年。藍皮書披露，2016年中國OTT廣告市場規(guī)模為9.7億元，較2015年增長384%。未來幾年，OTT廣告市場仍將保持高速增長，預計2019年中國OTT廣告市場規(guī)模將超越100億元。快速增長的市場規(guī)模帶給人們無限暢想的同時，OTT也將實現(xiàn)從客廳娛樂設備向營銷新媒體的華麗轉身。

知名廣告主試水OTT

OTT廣告具備大屏高清展示、一屏多用戶、強制曝光、展示形式多樣、可定向、互動性強、信任度高等特點。除了廣告展示之外，OTT大屏還是一個很好的營銷平臺，憑借跨屏互動以及電視購物商城等新型營銷方式實現(xiàn)從宣傳到銷售的直接轉化。諸多特點使得OTT大屏廣告炙手可熱，吸引眾多廣告主試水投放。2015年OTT廣告主數(shù)量僅為100多家，而2016年OTT廣告主數(shù)量突飛猛進，達到500多家。寶潔、聯(lián)合利華、可口可樂等知名廣告主都已開展OTT廣告投放。

OTT大屏背后是高收入、年輕化、高消費能力的家庭用戶群體。OTT大屏對于家庭生活消費產品的營銷具有極高的普適性，家庭生活消費不僅涉及衣食住行，還包括教育、養(yǎng)老、理財、母嬰、娛樂、健康等多個領域，所以許多行業(yè)都適合OTT廣告投放。目前，OTT廣告投放金額前三位的行業(yè)分別是食品飲料、日化和汽車。未來，醫(yī)療健康、母嬰、房地產將會加入到OTT廣告投放大戶行列。根據廣告主調研結果，有近八成的廣告主對OTT廣告投放感興趣，而已經投放OTT的廣告主，絕大多數(shù)表示對投放效果滿意。

OTT廣告產業(yè)跑馬圈地

2016年OTT廣告產業(yè)鏈初建，相關企業(yè)紛紛布局，可以說2016年OTT廣告產業(yè)熱鬧非凡。整體看，產業(yè)鏈包括廣告主、廣告資源方、廣告代理方和第三方數(shù)據。

OTT廣告資源方包括OTT終端廠商運營平臺和OTT內容運營方，前者主要提供大屏開關機廣告以及運營平臺衍生類廣告資源，后者主要提供大屏貼片廣告以及內容植入廣告。近幾年OTT終端廠商在探索從終端制造向用戶運營層面延伸，如創(chuàng)維的酷開，海信的聚好看都在布局OTT大屏營銷。同時，以樂視為代表的互聯(lián)網電視品牌也在積極布局OTT營銷。作為OTT內容運營方的騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷、搜狐視頻、PPTV，在以優(yōu)質內容吸引家庭用戶付費的同時，也在探索大屏廣告營銷變現(xiàn)。

OTT廣告代理商既包括較早入場深耕OTT行業(yè)的Joyplus秀視、AdTime、喂呦科技、探索傳媒、優(yōu)朋云等企業(yè)，也有新入場的藍色光標、劇星傳媒等企業(yè)。此外，還有對OTT興趣濃厚籌劃進入的廣告代理商，如電通安吉斯、陽獅、群邑等。

以奧維云網、精碩科技、秒針系統(tǒng)為代表的第三方數(shù)據公司服務于OTT廣告產業(yè)鏈上各方企業(yè)，致力于OTT行業(yè)數(shù)據的透明化。目前，第三方數(shù)據公司正在不斷完善OTT用戶數(shù)據積累，努力做好OTT廣告市場的“裁判員”。

OTT廣告五大關鍵詞

2017年OTT廣告行業(yè)仍將延續(xù)快速增長的勢頭，藍皮書對2017年OTT廣告產業(yè)的發(fā)展趨勢進行了預測，梳理和總結了5個關鍵詞。

爆發(fā) 聯(lián)合利華、寶潔等知名廣告主在回歸電視大屏，嘗試OTT廣告投放。隨著廣告主對于OTT廣告的認知逐漸加深，越來越多廣告主計劃投放OTT廣告，預計2017年廣告主數(shù)量和廣告投放規(guī)模都將爆發(fā)。

融合 OTT以智能電視和盒子作為載體，以影視綜藝為主要內容資源。終端和內容兩方都在探索開展OTT運營，不斷向產業(yè)上下游延伸，終端和內容的合作與融合趨勢日漸明顯。2017年，終端與內容，終端與應用，內容與應用的跨界融合將更加深入。

洗牌 預計2017年OTT廣告代理商數(shù)量將從目前的5-8家變?yōu)?0-20家，OTT廣告代理市場將經歷一個洗牌期，真正有實力的公司將會留存并越來越強大。

透明化 2017年，第三方數(shù)據將深度介入OTT廣告行業(yè)，通過三方數(shù)據令OTT各方參與者都能對OTT有更全面、更客觀的認知，助力OTT廣告行業(yè)健康發(fā)展。

規(guī)范化 2017年OTT廣告價格體系將更加規(guī)范化，同時，隨著終端廠商投放平臺的完善，OTT廣告投放執(zhí)行也將更加規(guī)范化，表現(xiàn)為投放執(zhí)行更加靈活，運作更加高效。