聲譽對服務供應鏈的價值探索

武永霞　陳露

摘 要：隨著信息網絡時代的到來，人們的消費理念逐漸趨于個性化、便捷化和時尚化，單純的實體消費品已經無法滿足消費者的意愿，更多的消費者趨于滿足多樣化的服務產品，自此服務供應鏈應運而生。聲譽作為現代服務業的核心價值之一，將其納入服務供應鏈的考慮范疇是大勢所趨。通過對聲譽及服務供應鏈的相關介紹，突出聲譽對服務供應鏈的價值，以期引起企業相關領導對聲譽的關注和重視，為日后企業的管理決策提供一定的理論支撐。

關鍵詞：聲譽；服務供應鏈；價值

中圖分類號：F274 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2017）04-0190-02

隨著信息網絡的迅猛發展，消費者的需求特征和整個世界經濟活動都發生了很大的變化，市場競爭日趨激烈，企業要想繼續得到發展，就需快速順應市場變化。在這種大趨勢的推動下，服務供應鏈應運而生。消費者作為供應鏈的唯一收入來源，充分挖掘消費者價值對于供應鏈收益具有非常重要的作用，本文將消費者價值抽象為聲譽。在服務經濟時代，聲譽作為一種極具潛力的戰略資源，對提高企業的市場競爭力和企業在市場中的穩定性發揮關鍵性的作用。正如美國著名管理學家戴維斯·楊所說：“任何一個團體組織要取得恒久的成功，良好的聲譽是至關重要的，聲譽管理是一個暗藏巨大潛在價值的產業?！?/p>

一、聲譽的含義及內容

對于聲譽的研究，最早始于1763年經濟學鼻祖亞當·斯密時代。長期以來，聲譽一直被視為是經濟學中一種能保障契約順利完成的重要機制，直至20世紀80年代，威爾森和克瑞普斯（Wilson&Kreps）、羅伯茨和米爾格羅姆（Roberts&Milgrom）等學者將聲譽納入了經濟學模型。至此，學者們才開始正式研究聲譽對人的行為決策的影響問題。與此同時，隨著現代管理理論的發展和經濟博弈論的不斷完善，聲譽理論也逐漸受到相關領域的關注

（一）聲譽的含義

對于聲譽含義的界定，各國學術界一直存有分歧，還沒有形成統一的定義。聲譽分集體聲譽和個體聲譽兩種[1]，本文中的聲譽特指集體聲譽中的企業聲譽。

張世新等[2]認為，企業聲譽是企業的整體性無形資產，是企業站在社會責任與企業形象的角度，隨時間的積累，與各利益相關者發展而形成的認知與情感吸引力，并為他們提供有價值的產出能力。耿筱丹等[3]認為，企業聲譽是一種無形資產，通過各利益相關者的決策影響企業的價值創造，聲譽中不同的影響因素，會直接或間接地影響利益相關者對企業聲譽的評價，從而產生對企業的綜合評價。

（二）聲譽的內容

不同的學者對企業聲譽所包含的內容有著不同的見解。在前人研究的基礎上，本文將企業聲譽的構成要素概括成下圖。

二、服務供應鏈的含義及特征

國外對服務供應鏈的關注源于2000年，且目前仍處在探索階段。2004年，《理解和管理服務供應鏈》一文的問世，使得國外學術界正式開始關注服務供應鏈這一主題。與此同時，該主題在國內的研討也開始同步進行。

（一）服務供應鏈的含義

關于服務供應鏈的定義，目前還未形成統一的界定。依服務介入程度的差異，服務供應鏈的定義主要分為三類[4]：一是認為服務供應鏈是傳統供應鏈中與服務相關聯的環節和活動；二是認為服務供應鏈是將供應鏈思想應用于服務行業中，以此來管理有形產品；三是認為服務供應鏈是將供應鏈思想運用于服務行業，以此來管理無形服務。

（二）服務供應鏈的特征

服務供應鏈有著某些與產品供應鏈相同的特性，但兩者也存在著本質上的差異，這些差異性具體體現為：不可觸摸性、異質性、顧客影響、易逝性、不可分割性、勞動密集性等。這些差異性決定了服務供應鏈在結構、運營模式和穩定性方面也會有所不同。在結構上，大多采用的是較短的供應鏈渠道；在運營模式上，多采用市場拉動型，使其具備完全反應的特性；在穩定性上，由于服務供應鏈最終客戶的不穩定性和異質化的客戶服務需求，使得服務供應鏈的穩定性較低。

三、聲譽對服務供應鏈的價值探索

查爾斯等在《聲譽與財富》一書中指出，聲譽就像磁鐵一樣有助于企業吸引各種資源。在現實的經濟活動中，聲譽不僅像磁鐵，而且產生了強勁持久的磁場效應。聲譽的磁場效應，不僅對給企業帶來收益的利益相關者產生了吸附效應，而且對高質量的利益相關者產生了篩選效應和自我加強效應。任一供應鏈的構成都可歸納為三個節點，即供應鏈上游、供應鏈中游和供應鏈下游，站在不同的節點，聲譽所具有的價值也不盡相同。

（一）聲譽對服務供應鏈上游的價值探索

擁有良好聲譽的企業，可以為其吸引更多樣化、數量更多的供應商。供應商對企業供貨的穩定性和及時性，是企業運營管理順利進行的前提，擁有較高聲譽的供應商上游企業，保障了其供貨的穩定性。高聲譽的企業，會給供應鏈上游企業帶來高合作傾向的暗示，刺激上游企業的合作意愿，為企業提供更多的合作機會，從而使得企業擁有更多的選擇權。

擁有良好聲譽的企業，還可以為供應鏈上游企業吸引資信狀況良好的供應商。高聲譽的企業，可以提高其在質量和效率方面的可靠度，保障財務流通的安全性，建立與供應商長期穩定的合作關系，為企業更好地節省成本。

（二）聲譽對服務供應鏈中游的價值探索

具有較高聲譽的供應鏈中游企業，可以為其創造企業內部價值。擁有良好聲譽的企業，可以節約企業內部的經營成本，提高工作效率，這都直接為企業創造了價值。良好的企業聲譽，有助于吸引外來優秀人員并鞏固企業已有人才，減少一定的人力成本，提升企業的認同度，從而提高企業在整個服務供應鏈中的穩定性，為企業創造更多價值。

擁有較高聲譽的企業，還可以創造企業橫向間的價值。從競爭的角度考慮，擁有良好聲譽的企業會比同業競爭者具有更大的優勢，持續性的競爭優勢會給企業帶來更多的機會成本；從投資者的角度而言，企業的高聲譽無疑為其選擇提供了保障，同時也降低了他們的投資風險，即使危機來臨，高聲譽的企業也具有較高的抗風險能力，可在一定程度上緩解外界壓力；從政府的角度來看，企業的高聲譽有助于企業獲得政府在相關政策方面的支持和幫助，從而為企業營造一個更好的外部經營環境。

（三）聲譽對服務供應鏈下游的價值探索

對于服務供應鏈的下游企業，其核心目的是為了將企業的服務價值轉化為價值，好的企業聲譽在此過程中就會發揮它的作用。企業通過它的良好聲譽可以最大化地吸引消費者，刺激消費者的購買欲望，從而實現聲譽對供應鏈下游企業的價值創造。

企業的聲譽對于消費者的選擇行為有重要影響，聲譽影響顧客的購買決策，在同一類型的行業中，消費者更愿意到那些聲譽較高的企業消費。當顧客面對質量、價格相近的產品或服務，或者無法評斷其質量狀況時，消費者就會傾向于具有較高聲譽的企業，以此來保證其品質并達到顧客的心理滿意感。

四、結語

從整個服務供應鏈的角度來看，消費者與其供應鏈的下游企業直接接觸，因此下游企業的聲譽對最終顧客的消費影響最大，但顧客對下游企業聲譽的評判結果，并不是由其企業自身的行為單獨決定，而是還受到整個供應鏈中其他企業的行為影響。也就是說，企業聲譽是整條供應鏈系統中各個成員企業共同作用、依時間累積的結果。因此，將聲譽納入到供應鏈的協調與博弈領域進行研究，具有非常重要的價值意義。

參考文獻：

[1] 李延喜，吳笛.聲譽理論研究述評[J].管理評論，2010，（22）：3-11.

[2] 張世新，張敏.基于企業聲譽理論的品牌價值提升[J].商場現代化，2009，（35）：29-30.

[3] 耿筱丹，畢楠.基于供應鏈視角的企業聲譽價值創造研究[C]//中國管理現代化研究會.第六屆中國管理學年會——組織與戰略

分會場論文集，2011.

[4] 程建剛，李從東.服務供應鏈研究綜述[J].現代管理科學，2008，（9）：101-102.

[責任編輯 陳 鶴]