新型渠道模式“引導型渠道”形成原因探究

王珂

摘 要：傳統(tǒng)的垂直型渠道主要分為管理型渠道、公司型渠道和契約型渠道三種模式，這三種渠道模式都是自生產(chǎn)商而起，經(jīng)分銷商再到消費者，都是自上而下的分銷模式。而市場進入新千年之后，隨著大量的大型超市、賣場的涌現(xiàn)，以及O2O模式的興起，自下而上的新型的渠道模式正在成熟當中。

關鍵詞：引導型渠道、同質(zhì)化、消費升級、O2O模式

中圖分類號：F713文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2017）01（a）-0000-00

1 新型渠道“引導型渠道”的正本溯源

垂直型渠道是諸多渠道類型中最穩(wěn)定的一類，一般是由生產(chǎn)商發(fā)起，通過渠道中多樣化的分銷商銷售自己的產(chǎn)品。每一件產(chǎn)品幾乎都是經(jīng)由設計、生產(chǎn)、包裝、物流、銷售這一系列的環(huán)節(jié)由生產(chǎn)商生產(chǎn)，一步步傳遞到消費者手中的，故自有“得渠道者得天下”之說。而垂直渠道的驅動力往往就是生產(chǎn)商，生產(chǎn)商來支付渠道費用、物流費用、廣告費用等等。中間商只是商品從生產(chǎn)商手中傳遞到消費者手中的一個過程。渠道之所以稱為“渠道”，也是因為“覆水難收”，水往低處走，從來只有自上而下的渠道，哪有“倒流”的自下而上的渠道。

而進入新千年之后，市場以及渠道由量變漸漸引發(fā)了質(zhì)變。歐美市場早在上世紀7、80年代，我國市場在上世紀90年代開始，興起了大量的超級市場、大賣場，也出現(xiàn)了“沃爾瑪”、“家樂福”、“聯(lián)華”等龍頭企業(yè)，“沃爾瑪”甚至幾度成為全球500強排名第一的企業(yè)。一旦“沃爾瑪”等企業(yè)成為全球巨頭之后，根據(jù)渠道成員爭當“渠道領袖”的規(guī)律，自然會力爭更多的渠道資源，爭取話語權。“得渠道者得天下”其實質(zhì)是“得顧客者得天下”，而零售終端直接面向消費者，占據(jù)著最大的主動權。許多大超市大賣場在占領多數(shù)市場份額的前提下，開始逐步擴展自己在渠道上的影響力，從一開始的挑選生廠商和供應商，到后來的規(guī)范生產(chǎn)商，再到最后的直接將生產(chǎn)商納入旗下，做起了渠道領袖。生廠商掛著銷售商的牌子只負責生產(chǎn)，銷售渠道完全由中間商把控。在商業(yè)歷史上，第一次出現(xiàn)了自下而上，由中間商領導渠道，由中間商引導和規(guī)劃市場。

商場如戰(zhàn)場，今天的市場規(guī)模空間龐大，而市場的種類又是與日俱增，競爭更是激烈。瞬息萬變的市場引導著多元化的分銷渠道。如今這種由中間商引導生產(chǎn)商運行的“自下而上”的渠道模式，只是眾多并存渠道的一種，是垂直渠道的一個分支。這類渠道目前還沒有專家學者為之定名，本人暫且將之稱為“引導型渠道”。

2“引導型渠道”形成的原因

2.1 根本原因：生產(chǎn)力進一步的擴大與同質(zhì)化時代的來臨

第三次產(chǎn)業(yè)革命是繼工業(yè)革命、電力技術革命之后的又一次生產(chǎn)力質(zhì)的飛躍，以原子能、電子信息技術、網(wǎng)絡、空間技術和生物工程為代表。以我國為例，1980年的GDP為4545.62億元人民幣，到了其30年后的2010年，GDP猛增為401512.80億元，增長近百倍，是人類史上生產(chǎn)力最為飛躍的時代。

除了生產(chǎn)力爆發(fā)式的增長，又碰上了大數(shù)據(jù)時代，咨詢通訊前所未有的大發(fā)展。一方面，信息溝通的便利讓產(chǎn)品新鮮度大幅下降，大量的模仿甚至“山寨”，新的技術越來越快的應用到產(chǎn)品線上，而新產(chǎn)品也很難有持續(xù)關注度。如此同質(zhì)化的時代，任何一種渠道都面臨著挑戰(zhàn)，如何吸引消費者的注意，如何引發(fā)更多的市場關注，這無疑給了直面消費者的中間商更多的機會。

另一方面，通過互聯(lián)網(wǎng)，人們打破了時間和空間的界限，緊密的互相聯(lián)系。生產(chǎn)進一步分工協(xié)作，生活進一步緊密聯(lián)系，消費者獲取產(chǎn)品信息的渠道越來越多、越來越準確透明，這就迫使傳統(tǒng)的渠道商不斷改變自己的渠道模式，不斷壓縮渠道成本。

眾所周知，超級市場這一銷售模式，正是在這種背景下的產(chǎn)物。渠道成本被壓縮，導致多數(shù)商品走向了薄利多銷的路線。超市就是將生產(chǎn)流水線的流水作業(yè)模式搬到了銷售當中來，形成了運輸、貨架擺放、消費者選購、出口統(tǒng)一結賬的流水線銷售模式。在這種情況下，超市就像最初的工廠，慢慢擴大化，形成了一個個龐然大物，甚至出現(xiàn)沃爾瑪這樣的全球巨頭。在生產(chǎn)力進一步的擴大與商品同質(zhì)化加劇的今天，超市模式在實體經(jīng)濟當中的優(yōu)勢漸漸顯現(xiàn)，有了巨大的話語權，這是引導型渠道出現(xiàn)的根本原因。

2.2 直接原因：消費升級和消費者購物習慣的改變

歐美國家早在上世紀中葉開始就有了消費升級，而在我國，三次消費升級分別出現(xiàn)在改革開放之初、上世紀90年底末以及“互聯(lián)網(wǎng)+”大力發(fā)展的如今。我國CPI指數(shù)的累加值從1980年算起，到了2010年已經(jīng)達到516.1，根據(jù)世界銀行2014年的報告顯示，在當年，中國購買力平價GDP正式超過美國，成為全球第一。如此驚人的購買力，如此飛躍式的消費升級，既是市場和渠道的機遇，也帶來競爭加劇之后的挑戰(zhàn)。以化妝品為例，在改革開放之初，國內(nèi)品牌少之又少，還屬于奢侈品消費，消費者只能選擇在大型百貨店、外貿(mào)店，或者直接出國購買，消費升級之后，漸漸有了化妝品專賣店，現(xiàn)如今，化妝品早已成為大眾消費品，許多化妝品消費者往往會在超市里順便購買。

還有消費者的購物習慣，產(chǎn)業(yè)升級和消費升級的雙重加持下，越來越多的產(chǎn)品和越來越多樣化的購買方式充斥著市場，消費者購物習慣也有了改變，購物變得越來越方便，越來越簡單，有足不出戶的網(wǎng)絡購物，有一站就能購買到絕大多數(shù)家用物品的超市，以往自上而下的專業(yè)化的渠道失去了原有的優(yōu)勢。離消費者更近的零售商越來越有話語權，消費者用手里的鈔票，選擇產(chǎn)生了新的渠道，這是引導型渠道出現(xiàn)的直接原因。

2.3 催化誘因：物流、信息流、資金流的進化與轉變

除了上述兩個最根本最直接的原因，物流、信息流、資金流的進化與轉變也為引導型渠道的產(chǎn)生提供了助力。物流的大力發(fā)展，讓中間商在有限的倉促能力下能夠大量而及時的吞吐貨物；信息咨詢的不斷發(fā)展，才讓消費者能夠更加明確的掌握渠道信息，還包括了中間商廣泛運用的EDI技術、掃碼技術等等；資金流方面也有信用卡支付、網(wǎng)絡支付以及O2O模式的發(fā)展，這些都是引導型渠道發(fā)展的基礎。

3結語

新型渠道“引導型渠道”早已不是孤例，這一類的渠道也漸漸成熟，甚至有超越另外三種垂直渠道，成為主要渠道類型的趨勢。包括網(wǎng)絡渠道，如今網(wǎng)絡購物的先驅主導“阿里巴巴”集團，旗下的“淘寶”和“天貓”，其實也是渠道中的中間商、零售商，其所引導的“雙十一購物節(jié)”正是自下而上，由中間商引導整個渠道的表現(xiàn)，是典型的“引導型渠道”。研究這類渠道在當下有很強的經(jīng)濟價值和時效性，在今后的研究當中，本人將就網(wǎng)絡購物、O2O模式與引導型渠道發(fā)展的趨勢做進一步探索和分析。

參考文獻

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