“顫顫巍巍”的老字號

徐文龍

近日，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發了《關于實施中華優秀傳統文化傳承發展工程的意見》。爾后，商務部聯合發改委等十六個部門，發布了《關于促進老字號改革創新發展的指導意見》，兩份文件均涉及扶植我國的老字號。

能看到政策的支持，就能看到老字號的式微。它處不提，我們只看北京。原先提起北京的老字號，總覺得其日進斗金，可今日的老字號卻大有門可羅雀者，這其中到底出了什么問題？北京的老字號真的衰落了嗎？又該何去何從？

質量和服務不過關

首先能肯定的是，老字號式微絕對不是空穴來風。

建國之初，我國在冊“中華老字號”共有16000家；42年之后，在老牌企業全行業認定中，卻只剩下了1600余家；直至今日，我國在冊的中華老字號，則只剩下了1128家，而這之中北京則只有117家。從數量上的縮水看，老字號的式微是不爭的事實。

什么導致了這樣的問題呢？其實原因很多，若果要列，恐怕能列出個七八項。

而在其中，服務和產品質量是原因之一。

2月，天津質量監督委員會網站公布了去年下半年藥品質量監督抽驗結果，其中，北京同仁堂（亳州）飲片公司再登黑榜。另據統計，自2016年2月至今，一年時間同仁堂六次登質量黑榜，其中甚至有過一次“銷售劣質藥品”的記錄。有著“百年老字號”之稱的同仁堂質量如斯，這不禁讓人想起了那兩句對聯：“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”。此時再看這副對聯，似乎變了味道。

這是個例子，卻不是唯一的例子。關于北京老字號的服務和產品質量，其實早已被詬病許久了。

瑞蚨祥，北京老字號，以精美的“中華服飾”聞名海外。旗袍、皮草，各樣中式華服，訂制袍衣，應有盡有。如果你走進去，你會慨嘆它足以承擔一個“博物館”的重任，精美不足以形容它。可能也正是因此，瑞蚨祥也延續了某些博物館的規矩，“禁止拍照”。

你想拿起手機拍一下，作為來過這里的紀念嗎？抱歉，不行。

什么？你交過錢了拍一下？抱歉，也不行。

我們當然明白這是保護自己的手段，保護品牌的方式，可這種方式其實能更溫和，或者更委婉。而瑞蚨祥卻選了生硬的那一種。

如果說“請勿拍照”讓人感覺生硬，那么“謙祥益”無處不在的“非買勿動”，則更讓人覺得拒人于千里之外。雖然絲綢確實易污，但謙祥益大可制出些“樣品條”來專門讓人試試手感。既然不能讓客戶產生體驗，那么客戶自然會不選擇你。

除了這些大可變通的“死規矩”，北京部分老字號的部分服務員，服務態度也欠佳。我們在某點評網站上能找到關于北京一老字號理發店的這樣一條評價：

“我走進門去，幾個阿姨在那里聊著不知道什么，站了快一分鐘也沒人理我。最終還是我自己問了一個上了年紀的老大爺，才找到了男賓理發區。”如果你去過很多類似以服務業為主的老字號，恐怕這樣的問題你也遇到過。

這些情況，都削弱了老字號的消費體驗和好評度。

老字號的內憂外患

解決了服務和質量的問題，老字號就能起死回生嗎？其實不是的。老字號的內憂外患，實際上不是一兩句就能說清的。

首先是“被山寨”的問題。老字號大多缺失維權意識，這樣的情況下就導致很多大品牌老字號被模仿、被山寨，甚至商標被搶注。其中有代表性的要數“內聯升”了。

千層底兒，老頭兒鞋——提起內聯升您當然不陌生，且由于內聯升獨特的產品，你甚至很難把它和別的商標搞混。可就是這樣的一個品牌，在2014年卻起訴了一個叫“福聯升”的品牌，侵犯了自己的商標權等權益，將對方告上了法庭。福聯升在2009年注冊了25類商品，同時注冊了商標。可如果你仔細去看看福聯升的經營范圍和它的商標，你就會發現你很難把它和“內聯升”分清楚。

無獨有偶，包括稻香村、瑞蚨祥、六必居、信遠齋等等老品牌，都打過商標官司。

實際上北京的老字號有一大部分客戶是從未接觸過這些品牌的外地游客。他們并不了解這些老字號，一旦山寨品牌損傷了他們對老字號的信任，那么這些老字號就失去了一大批潛在客戶。

除了被山寨，租金上漲、經營老舊和歷史遺留問題也導致了老字號的崩塌。

很多老字號都是國企，改制之后原來的老職工安置問題和租金、成本的上漲，使這些本就不依靠規模和強大資金鏈立足的老字號搖曳欲傾。勉強走過了這關，這些老字號還要面對經營老舊的問題，不能接受新生事物。僅就支付而言吧，現在很多老字號都還只能通過現金支付，這樣的情況下就把很多年輕客戶拒之門外了。若是有的老字號能有幸連下兩城，既解決了成本問題，又解決了經營老舊的問題，也還是會倒在產品更新慢，雇員青黃不接的問題面前。這樣的情況下，老字號只能關張大吉。

還有招兒治

解鈴還須系鈴人。老字號要求出路，首先是找回自己的優勢。也就是老字號的產品質量和那份兒讓老主顧心花怒放的熱情勁兒。

筆者家在長椿街，往南走幾步就到了牛街。牛街是個北京的美食小圣地，也是個老品牌聚集地。筆者愛甜，常去洪記買年糕，時間長了，服務員會直接記住你愛吃什么。有時你去，他還會“饒”你一些剛炸的排叉兒，和剛出鍋兒的其它小吃。你滿心歡喜回家，吃著好吃，下次便會多買。這樣既讓你感到舒心，又能促進他賣產品，一舉而兩得。我們的老字號首先要找回來的，就是這樣的服務理念，是“里邊兒請您內！”的熱情，是“來了您！”的隨和，是“趙爺、李爺到！老三樣兒慢用！”的對用戶的貼心和了解。同時，自然還是老字號產品質量的過關。

當然，僅靠此是不能讓北京的老字號起死回生的，所以經營模式和策略的問題就擺上了臺面。比如，綁定“北京禮物”是一步高棋。

“北京禮物”是北京市旅游委打造的品牌，經過嚴格的評選，于2011年11月25日選定了特許運營商。2016年，北京禮物與北京各老字號初步合作，并與北京稻香村、同仁堂、全聚德、華都、護國寺、京華茶葉、義利、宮頤府等簽訂了合作協議，僅下半年，銷售額便已達到了3000萬元。這看似簡單的品牌綁定，其實背后的含義并不簡單。因為它代表了北京文化品牌和旅游資源的整合，使老字號正式走上了北京旅游消費的大舞臺。

老字號也得學會“上網”

北京的老字號，大多都是靠著“酒香不怕巷子深”的樸素理念來經營的。他們大多僅僅滿足于實體店銷售，因此在市場競爭中，老字號總是慢人一步，也很難把自己營銷給更多的人。可其實近年來這樣的狀況有所改變了。你一定在網上買過同仁堂的涼茶，或者是全聚德的真空裝烤鴨，這是一個信號，也是老字號的自救。

老字號進軍電子商務是大趨勢，當下消費者已不能“守株待兔”了。消費模式的多樣化，導致人們開始有了不同渠道的選擇，而年輕群體越來越傾向于線上消費。老字號進入互聯網，一方面能夠找到一條與消費者溝通的全新營銷通道，另一方面也有助于品牌的創新，互聯網能夠讓老字號重新煥發出活力與生機。

這符合市場口味和規律嗎？至少一些企業的反饋是肯定的。比如國內某大型電商平臺，就于近日簽了老字號品牌戰略合作書，將會上線大量老字號品牌產品。

其實，談起北京的老字號，它更多是種感覺，是種記憶，而這種記憶卻只能存在于大部分北京人的心里。它要發展，要蓬勃，要變成蜚聲海外的名品，這自然是無數北京人想看到的。然而北京人最希望的，還是當你走到張一元門口兒時，有個小伙計能跟你說：“喲，您來啦，里邊兒瞅瞅啊，剛上的新茶，我給您添一碗，您坐會兒？買不買的不吃勁啊，您是老主顧兒了，喝點兒水歇歇腿兒，您來，是我們的體面。”

這是什么呢？這是老招牌的味道，是北京“老鋪面”的“人味兒”，是老字號最彌足珍貴，也最不能舍棄的“初心”。