跨文化交際視域下中英商標翻譯研究

馬世臣 吳優 曹瀚翎

武漢東湖學院外國語語言文學學院 湖北武漢 430212

跨文化交際視域下中英商標翻譯研究

馬世臣 吳優 曹瀚翎

武漢東湖學院外國語語言文學學院 湖北武漢 430212

本文從翻譯的策略和中西方文化差異著手，研究各品牌商標所使用的翻譯方法和技巧，通過對中英文商標實例的分析，概述商標詞的來源及其命名的原則，著重中英商標翻譯命名的準確性，歸納常用的商標翻譯法，進而提升翻譯的效率和質量。

中英商標；商標命名；對等原則；翻譯策略

一、中英商標的廣泛應用

商標作為企業商品的一個重要組成部分，代表商品的符號，并隨著商品交流的擴大而聲名遠揚。由于科技的進步，中英文商標作為一種文化現象，廣泛地存在于社會生活中，對企業商品的宣傳，起著重要的作用。因此，產品想要參與國際競爭，除了要保證質量外，還要擁有世界通行性的商標來宣傳產品。

二、中英商標的命名

商標總是與企業創始人、產地相關聯。不同地域賦予商品不同的文化內涵。結合商品命名理解商標詞的來源，是正確翻譯商標詞的前提條件。商標命名主要有以下五種方式：第一，人名商標詞，如：Ford（福特）、LI-NING（李寧）等。第二，地名商標詞，Champagne（香檳酒）由法國香檳酒產地而得名，青島啤酒（Tsingtao）等。第三，外來詞商標詞，如：LUX（力士香皂）取自拉丁語，意為“日光”。第四，臆造商標詞，譯者根據發音和寓意來命名商標詞，如Kodak（柯達），發音與快門聲相似；CREST（佳潔士），意思是“頂峰”，寓意佳潔士是同類商品的佼佼者。第五，外來詞匯，如家樂福Carrefour源于法語，入駐中國后，成了家喻戶曉的超市。這得益于翻譯中“?！弊?。

三、商標翻譯的對等原則

（一）動態對等翻譯，突顯商標功能

商標名的翻譯必須遵循動態對等原則，即將原商標名的風格和寓意，用目的語恰當地表述，以追求功能的等效。從這一觀點出發，研究發現一些譯文讀者無法與原文讀者對同一商品產生同等感受。因此，商標翻譯時就應該提倡動態對等翻譯。如Coca·Cola剛進入中國時，曾被譯為“口可口臘”，后又成為“?？跔枴钡?，都是無人問津。于是，Coca·Cola便開始征集譯名，最后選定中文譯名為“可口可樂”，產品的銷路隨之被打開。

（二）文化順應翻譯，折射商標文化

功能對等是衡量品牌譯名是否成功的有效途徑。其中，文化的順應是最重要的。在商標名的翻譯過程中，首先需要研究中英文商標譯名所用詞的語源及文化內涵。因此，翻譯商標名時要照顧到異域文化中的諸多因素。如“金利來”(服裝)在中國已是享譽神州大地，其英文名“Gold lion”意思是“金獅”，其產品起初使用了“金獅”這個中文譯名，而在粵語中，其諧音卻為“金蝕”，“蝕”即“蝕本”，因而產品一度無人問津。后來創辦人曾憲梓先生果斷地采用了“金利來”，產品一上市，就受到了當地人的歡迎。

四、中英商標的翻譯策略

（一）直譯法

直譯法不僅保留了原名的特點，在譯入語中找到意義相同或相近的詞。此法一般適合以普通詞匯命名的商品。如:汽車BlueBird譯為“藍鳥”；“永久”牌自行車譯為Forever，寓意為“經久耐用，直到永遠”。小天鵝商標LittleSwan、三鹿牛奶 Three Deer、彪馬 Puma。

（二）意譯法

意譯法也稱解釋性譯法。用意譯法翻譯的商標譯名往往可以形象地表達產品的效用，準確的反映商品的性能，有利于消費者記憶。例如：佳能（Canon），蘋果（Apple)，等等。

（三）音譯法

采用音譯法可以最大程度地保留原商標名的音韻之美，體現商品的異國情調和正宗特色。例如：奧迪（Audi)，索尼（Sony)，夏普（Sharp)，萬寶路香煙（Marlboro)。路易卡迪（LouisCardi)，皮爾卡丹（Pierre Cardin)等等。

（四）回譯法

為了避免一些翻譯的錯誤，翻譯是需要雇傭一名懂得目標語言及其習語用法的專業翻譯或者使用一種被稱作為回譯（back translation）的翻譯方法來減少錯誤的可能性。這種翻譯方法的一個過程就是一個翻譯者把源語言翻譯成目標語言，然后另一個翻譯者再把目標語言譯回源語言。

（五）創新法

創新法，也是一種造詞法。它是在翻譯過程中對源語言的異化。此法擺脫原商標詞音韻和意義上的束縛，在綜合中西方不同文化背景、認知角度、思維方式、價值取向等多重因素的基礎上，大膽創新。應用此類方法的品牌有：洗發水Head&Shoulder（海飛絲）、Ariel（碧浪）等。

（六）歸化法

即用與原名有相近語義的表達功能，卻帶有明顯漢文化色彩的詞語來翻譯原商標名稱。如：美國化妝品牌露華濃（Revlon)采用歸化譯法，能發揮漢語的優勢，使譯名更加地道，符合漢語表達習慣，給消費者留下較深印象。

五、總結

在人類社會的進步與發展中，跨文化交際是不可或缺的一部分。世界文化的交流，促使了國家、企業以及個人對翻譯的重視。隨著各國經濟貿易合作日益緊密，各式各樣的中英商標將會出現在大眾的日常生活和工作中。通過研討、歸納和實例分析，提升商標翻譯的質量與效率。精準的翻譯在促使中國接觸世界文化的同時，也有利于增強中國文化軟實力的輸出，讓更多的人了解中國和中華文化。

[1]賀川生.商標英語[M].長沙:湖南大學出版社，1997.

[2]孫曉麗.廣告英語與實例[M].北京:中國廣播電視出版社，1995.

[3]張發勇.論“三忠實”釋意理論在外宣翻譯中的運用[J].重慶科技學院學報.

本文系2017年武漢東湖學院“東湖未來之星”大學生科研基金項目“跨文化交際視域下中英商標翻譯研究”階段