淺談青年消費人群信用卡促銷策略

蔣卓君

(中國銀行常州分行 江蘇常州 213000)

淺談青年消費人群信用卡促銷策略

蔣卓君

(中國銀行常州分行 江蘇常州 213000)

通過對青年消費人群進行研究，分析青年消費人群信用卡消費的特點和現狀，結合市場細分理論，篩選并聚合具有類似需求的青年消費人群特點，結合支付金融市場創新發展現狀，探討對青年消費人群的信用卡促銷策略的創新，配置相應的營銷活動，傳遞獨特的營銷信息，期待能符合青年消費人群的預期，并提高青年消費人群對信用卡的用卡粘性。

青年消費人群； 信用卡； 促銷策略

伴隨著消費產品的更新迭代以及大眾消費市場的創新和發展，青年消費人群迅速崛起，同時也帶動了消費行為、消費類型和支付方式的創新轉變。有效地掌握青年消費人群的消費特點，能對未來主流消費人群的消費模式有前瞻性的預判和研究，也有利于推動信用卡支付渠道的創新調整，同時也可以更好地滿足潛力客戶的需求，開展有效的市場營銷和推廣工作。

根據中共中央、國務院印發的《中長期青年發展規劃(2016—2025年)》中對青年的定義，青年是指年齡范圍在14～35周歲的人群。本文討論的青年消費人群為這一年齡層次的消費人群。

市場細分是指營銷者通過市場調研，依據消費者的需要和欲望、購買行為和購買習慣等方面的差異，把某一產品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程[1]。每一個消費者群就是一個細分市場，每一個細分市場都是具有類似需求傾向的消費者構成的群體。市場細分理論要求把消費者分為不同的族群，針對不同族群的需求差異分別開展營銷活動。本文力求通過對青年信用卡消費人群的現狀和特點進行分析，找到他們的特定需求，精準地對他們進行營銷溝通，以實現更佳的營銷效果、更高的客戶忠誠度和更低的營銷成本[2]。

1 青年人群信用卡消費現狀和特點

2016年，我國信用卡交易總額大約占社會消費品零售總額的六成左右[3]，也就是說，信用卡消費人群的結構和特點與全國零售消費群體的結構和特點有較大關聯。通過統計信用卡的交易情況，可以有效地反映客戶群體的消費現狀。根據《中國信用卡產業發展藍皮書》近兩年的統計數據，青年消費人群有以下消費特點。

1)青年人群逐漸成為消費市場的主力軍。根據這兩年信用卡消費數據對比發現，中年人群消費量占比開始縮小，而青年人群的比重逐步上升，已經轉變為消費的核心人群，特別是27歲以下的青年人群已經快速進入市場，成為近兩年消費增長最快的一代人。

2)青年人群超前消費意識并不顯著。信用卡分期業務是最能代表“先享受、后還款”這種消費意識的信用卡服務。根據2016年信用卡消費數據顯示，分期消費主力客戶仍然集中在45周歲以上的人群，并集中在生活大件消費品如家裝、汽車等消費業務。青年人群花錢消費并沒有以往想象的那么超前。

3)青年人群有不同的消費場景偏好。消費場景主要分為購物類、休閑娛樂類、服務類三大類，其中互聯網消費歸屬服務類統計。從各個年齡層在不同場景的消費金額來看，年齡越大，在購物類消費支出的金額越高，這說明年齡較大的人群還是更傾向于實體商店消費。從各個年齡層在不同場景的消費次數來看，年齡越小，服務類的消費次數越多，這說明青年人群對互聯網消費的參與程度更高。據統計，互聯網渠道的消費金額規模已經超過實體渠道消費金額的三分之一，而青年人群在互聯網消費上的金額已經超過其他人群的消費總和，互聯網消費粘性更高。

青年消費人群無論是從消費頻率還是消費金額角度，都處于快速上升期。而且青年消費人群和其他消費人群相比，無論是消費場景、消費渠道還是消費支付模式都有新的轉變和創新。重視對青年消費人群的營銷投入，可以有效把握未來的消費市場。

2 青年消費人群信用卡促銷策略

1)銀行業應重點關注青年消費人群中具有跨境消費潛力的客戶。2014年開始，隨著境外旅游成本的下降，每年全國有1億人選擇境外旅游，消費者對海外商品的“品質”和“低價”認可度越來越高。同時，青年人群正處于婚戀和育兒高峰期，也是受互聯網影響最深的一代人，是境外游和海淘母嬰產品的主流人群。對于銀行而言，一方面境外線上線下信用卡收單費率比境內高出數倍，是重要的中間業務收入來源；另一方面境外旅游或海淘的客戶整體素質較高，潛力較大，是銀行重點維護的客戶群體。很多銀行近兩年來逐漸意識到這個問題，陸續開展諸如“境外消費10倍積分”“境外消費5%返現”“熱門境外商戶滿額送優惠券”等活動來吸引客戶。在營銷青年人群，特別是中高端客戶群的過程中，可以挖掘更多樣化的營銷方式，例如通過和線下旅行社、線上旅行門戶網站開展辦理銀行卡享受優惠線路滿減的活動，從前端吸引客戶群；提供機場貴賓廳、全球免費Wifi、免費接送機的服務，從中端加強客戶體驗；提供回國便利退稅等服務，從后端加強客戶維護。此外，還可以開拓更多渠道，加強活動的宣傳攻勢，例如在一些熱門的海淘購物網站、海淘返利網站發布跨境活動廣告；通過一些熱門的美容、服飾、母嬰的微信公眾號，推廣銀行卡活動的宣傳軟文。只有盡可能地深入青年人活動圈，抓住潮流熱點，才能更有效地擴大活動宣傳效應。

2)銀行業應當加強互聯網思維，順應消費場景的轉變。近兩年來，國內各大銀行變得越來越親民，紛紛創建自家銀行的信用卡消費App平臺，平臺融合了電影票購買、話費充值、分期購物、繳納水電費、積分兌換等一些便捷的日常生活服務。銀行希望能和青年人群的生活緊密聯系在一起，提高銀行卡的客戶粘性。然而，金融行業在互聯網的產品運營上是有先天不足的，無論是客戶流量、產品豐富度還是客戶體驗性上銀行均不能與互聯網網站相抗衡。各個銀行與其花精力各自為陣，創造同質化的產品，還不如和成熟的互聯網網站或客戶端開展戰略合作。如京東和民生、中信、光大銀行合作的小白卡就開創互聯網和實體銀行卡的新連接，互通客戶資信情況，同時通過京東吸引新客戶，獲得一定的成效。

3)銀行業應當順應支付模式的轉變。近年來，傳統刷卡支付向掃碼支付與近場支付不斷轉變，特別是青年人群使用支付寶、微信等支付方式已經成為市場主流。2015年底，中國銀聯發布的HCE“云閃付”，以手機亮屏靠近POS機快捷支付的方式，參與線下支付市場競爭。2016年底，蘋果和三星推出Apple Pay和Samsung Pay服務。在“互聯網+”的浪潮下，中國線下掃碼支付與近場支付已領先全球，在超市、商場、餐飲、娛樂、停車場、公交、農貿市場、智能園區等形成了成熟的支付生態圈。然而，無論是云閃付、Apple Pay、Samsung Pay或者Huawei Pay，在市場上均無法與微信、支付寶相抗衡。其實銀行可以順應新的支付模式潮流，曲線救國，積極和支付寶、微信合作，通過向客戶贈送熱門商圈優惠券、消費積分，或者通過抽獎等方式，吸引客戶將微信、支付寶等第三方支付賬戶和銀行卡關聯，提高客戶對銀行卡的認可和粘性。

3 青年人群信用卡營銷啟示和展望

青年人群已經逐漸展現出其自身的消費潛力，他們的消費欲望和金額也隨著年齡同步增長。他們有著這個年齡層的消費偏好和消費趨勢，對提高生活品質、有個性定制及情感因素強的“體驗型”和“獨特性”產品關注度不斷提升，對新技術、新產品的接受程度高，這對銀行業信用卡的發展有著巨大的挑戰。

今后5年或者10年，信用卡可能漸漸退出歷史舞臺，或者轉化成虛擬卡，以虛擬賬戶或者虛擬額度等方式存在。但無論如何轉變，只要加深對青年消費人群的了解，重視他們的需求，順應時代和技術的發展，根據市場情況不斷地轉變營銷模式，就能有良好的營銷效果。

同時，通過客戶的消費透支需求吸引并留住客戶，還有利于銀行其他產品的交叉銷售。青年人群處于人生財富快速增長和積累時期，對于理財、投資等金融需求才剛剛起步，利用銀行業的專業技能和高端服務提高客戶粘性，有效地把握這部分客戶，就能把握銀行個人金融的未來。

[1] 邁爾斯. 市場細分與定位[M]. 北京：電子工業出版社，2015：17-26.

[2] 馬爾科姆·格拉德威爾. 引爆點[M]. 北京：中信出版社，2009：130-147.

[3] 中國銀行業協會銀行卡專業委員會. 中國信用卡產業發展藍皮書(2016)[M]. 北京：中國金融出版社，2017：35.

[責任編輯：繆寧陵]

On Credit Card Promotion Strategy to Young Consumers

JIANG Zhuojun

(Changzhou Branch， Bank of China， Changzhou 213000， China)

Based on the study to young consumers， this paper analyzes the characteristics and current situation of credit card consumption among young consumers. Combining the market segmentation theory， it tries to find out the characteristics of the young consumers with similar demands. Under the background of the development of financial market innovation， this paper also explores the innovation of credit card promotion strategy to young consumers including disposing specific marketing activities and sending unique information， aiming to meet the young consumers' expectation and improve their enthusiasm to credit cards.

young consumers; credit card; promotion strategy

2017-06-14

蔣卓君(1988-)，女，主要研究方向：銀行信用卡營銷

F 832.2

A

1672-2434(2017)04-0033-02