淺談嚴肅音樂在當今社會的生存與推廣

朱姝雨

摘 要：從市場經濟、藝術管理的角度來看，音樂作為一種廣泛意義上的商品，各種類型的音樂平等的提供在大眾的面前，供大眾挑選。但為什么飽含藝術價值的音樂默默無聞，得不到他們應得的關注，在本文尤其指嚴肅音樂。而互聯網，他給予音樂愛好者一個更為直接的方式，讓我們可以輕松地聽到世界上幾乎每一首歌，接觸到寫這些作品的人，還有同樣喜愛這些音樂的人。結合上述的兩點，但是換一個角度來講，嚴肅音樂已經快變成了：擁有超高藝術價值，但在當今社會并不流行、無人問津的音樂領域的代名詞。為什么：在如此龐大的市場下，面對眾多的推廣途徑，嚴肅音樂卻無生路。“生路”是別人給的，還是自己爭取的。本文將音樂結合藝術管理，來探討一下嚴肅音樂在當今社會的生存、探索與推廣。

關鍵詞：嚴肅音樂；音樂市場營銷；社交媒體；觀眾拓展；藝術管理

一、引言

作為專業學習音樂多年的我個人，對于音樂的向往和理解溢于言表，甚至沒有想過或許還有人不喜歡音樂，或者說大多數還是只聽自己喜歡的音樂類型，對于不喜歡的音樂類型是聽而不聞的。這么多年的音樂實踐，都是站在熱愛音樂的立場去審視音樂的發展；或許不單單是我自己，學習音樂的我們太忠誠于自己的感受，可以感性的去欣賞音樂也可以理性的去分析音樂。

而在市場經濟的大環境下，當音樂必須為自己的藝術創造自負盈虧的時候，當作曲家、從事音樂行業的人們想讓自己的演繹和音樂作品被更多的人所熟知接受的時候，希望讓受眾認同的時候，站在這樣的立場上看，也不得不冷靜的看待音樂，從新審視我們過往的努力，面對音樂的態度，通過多年的音樂實踐筆者真切的感受到了大眾的態度是比想象中的還要冷靜。

本文將音樂本身結合藝術管理，通過完全不同的角度，來探討一下嚴肅音樂在當今社會的生存、探索與推廣。

二、“嚴肅音樂”和“通俗音樂”的界定

（一）嚴肅音樂的界定

嚴肅音樂并不是按音樂品種或門類來劃分的，而是以文化精神來定義的。Serious“嚴肅的”還包括“認真的、懇切的”等等涵義；而在翻譯的時候，偏偏選取“嚴肅”來表示，意圖是與其表層意思“輕松”、“逗樂”形成反差。藝術哲學家阿諾德·豪塞爾指出：“嚴肅的、真正的、擔負責任的藝術必定會卷入生命和人類存在意義之類問題的探討，這些藝術使我們面對著‘改變我們生活方式的要求，無論在民俗藝術還是流行藝術中，這種要求幾乎是不存在的”。

因此，可以給嚴肅音樂下一個文化學上的定義：嚴肅音樂是以人文精神為價值取向的音樂。嚴肅音樂的文化精神決定了它至高的審美性，因此也有人稱之為“高雅音樂”，但高雅音樂更多的是指古典交響音樂，所以在本文嚴肅音樂不僅包括音樂廳里高貴的古典音樂、傳統音樂，同樣更多的是指具有人文精神更加豐富的音樂；相對的則是較為通俗的流行音樂或者通俗音樂。

（二）通俗、流行音樂的界定

通俗音樂也稱為流行音樂，準確的概念應為商品音樂，以贏利為主要目的創作的音樂。它的商品性是主要的，藝術性是次要的。有些歌曲雖然用通俗唱法演唱，但它的思想性、藝術性較高，這類歌曲不屬于商品歌曲。

一般情況下流行音樂就是指那些結構短小、內容通俗、形式活潑，被廣大群眾所喜愛，廣泛傳唱或欣賞，流行一時甚至有的可以流傳后世的器樂曲和歌曲。這些樂曲和歌曲，植根于大眾生活的豐厚土壤之中，因此又有“大眾音樂”之稱。

快餐文化已經勢如破竹的闖入了現代生活；就說我自己吧，每天都會聽很多不同的作品，有古典也有流行，有主動搜索去聽的，也有“每日歌單”各大網站推薦的各種音樂。我不是狂熱的流行音樂愛好者，分不清那些藝人，一首作品開頭幾十秒聽完不喜歡就可以切歌跳過去；反過來說，不是音樂專業的人們，面對繁重的生活工作壓力后，抱著休閑娛樂的心態聽音樂，他們怎么會分得清楚那些奏鳴曲、交響曲、著名唱段等等，區別那些甚至連名字、編號都一樣的不同作品，或者仔細欣賞同一作品不同演奏家的不同演義。

三、提出關于嚴肅音樂推廣的疑問

同樣是互聯網，同樣伴隨著伴隨著全球化和市場經濟，有時候會感到疑惑，為什么飽含藝術價值的音樂默默無聞，得不到他們應得的關注，而那些“極其通俗”的音樂，卻可以廣為流傳、人人傳唱。當代人已經自嘲的說“沒有網絡已經生活不能自理”；互聯網給予音樂愛好者一個直接的方式，可以輕松地聽到世界上幾乎每一首歌，查到創作這個作品的音樂家，甚至還可以找到同樣喜愛這種音樂的人和這些人進行交流。

結合互聯網的高速發展和嚴肅音樂市場有限這兩點來看，嚴肅音樂已經快變成了：擁有超高藝術價值，但在當今社會并不甚流行的音樂領域的代名詞。在所有音樂體裁和種類版本都平等的面對消費者時，如此龐大的市場下，雖然嚴肅音樂的細分市場和整個現在的流行音樂市場比起來比較小，但是面對眾多營銷手段的推廣途徑，嚴肅音樂卻沒辦法適者生存、廣泛推廣，為什么？“生路”是別人給的？還是自己爭取的？我們還能做出什么樣的調整或努力。

四、從五個不同的角度思考或設問

（一）嚴肅音樂和流行音樂的市場定位

前文已經對比了嚴肅音樂和流行音樂內容上的不同，拋開這一點，嚴肅音樂和流行音樂在營銷推廣方面，最顯著的差異就是：市場定位。

流行音樂會把某個藝人或歌星定位到一個具體的領域，比如韓國當紅組合Big bang就是“混音舞曲”、玖月奇跡的跨界合作紅歌新唱等等，而在這個具體的領域里總會有真正喜歡的人，這些人會具有一些相同特點，例如喜歡跳舞、喜歡紅歌，逐漸的他們就會成為忠實的聽眾；同時他們也會喜歡一些向相同類型的其他藝人。

而嚴肅音樂因為藝術價值高，所以老少皆宜，很難說可以針對某一具有共同特征的人群，好像就形成了所有人都是受眾，但除了從事這個行業的人以外，卻沒有相對固定的群體。在很多關于市場營銷和拓展觀眾的觀點中，都提到了“目標觀眾”和“目標市場”，當營銷活動中有這樣的劃分時，宣傳推廣會帶有明顯的或者潛在的針對性。

舉個例子：女子十二樂坊在2003年成功進軍日本市場，成功的原因是因為通過市場調研發現：唱片市場沒有明確針對日本當時最具消費能力的人群——35-45歲之間的人，提供可消費的音樂、唱片商品，女子十二樂坊是專門針對這個人群提供的，雖然到底女子十二樂坊能不能算做嚴肅音樂，學界眾說紛紜；但這可以帶來啟發，如何將嚴肅音樂定位到具體的市場中去，例如古典音樂用于胎教、特殊兒童教育等等，逐漸產生、積累出固定的受眾群體。

（二）嚴肅音樂更主動的宣傳

從營銷學的角度來看，嚴肅音樂與流行音樂除了內容、音樂本身的區別之外，在大的市場環境中都將其視為產品，為什么同樣是產品，從精神內涵角度，相對于嚴肅音樂而言，大眾更多的選擇了簡單的流行音樂，而果斷放棄了擁有豐富文化底蘊的嚴肅音樂呢？

音樂的產業化趨勢，使音樂除了擁有很高的藝術價值，也就是音樂的公民社會屬性，還擁有像商品一樣在市場上流通所具有的商業價值，也就是商品屬性，或許嚴肅音樂的推廣，不能單純的依靠他本身的藝術價值不菲，還需要有營銷讓別人知道他價值不菲，并對其有興趣。品質固然重要，但也要先讓人知道有這樣的存在。

關于音樂營銷這方面，其實也有很多的誤解（在本文中我們先不討論非營利藝術機構，僅限營利藝術機構嚴肅音樂的推廣）。很多從事音樂行業或者是專業音樂人士會覺得“音樂好=聽眾多=名氣大”，做營銷就是噱頭吸引眼球、華而不實，覺得自己盡全力做好音樂，或精心準備一場高品質的音樂會，把它放在商店里、公開售票或是網絡平臺上，然后下載量就會越來越多、會有越來越多的人慕名而來，名利雙收。其實，其實這種心態不就是在傳統的市場營銷學理念中的“以產定銷”嗎，“我們生產什么就買什么”、預設假定“消費者最喜歡高質量、高性能和具有某些特色的產品”。然而，現代市場營銷最核心的是：以顧客為中心，那么在音樂領域就可以稱之為：以聽眾（觀眾）為中心。

自己覺得“我很有才華”，和讓別人覺得“你很有才華”是截然不同的兩件事，想讓別人承認你的才華，要先給他們一個能聽到你音樂的機會。更主動的宣傳，不論受眾們以前是否對嚴肅音樂感興趣，現在要做的就是把他們爭取過來，讓他們以后對音樂感興趣。

（三）把音樂看做一項服務

雖然上文一直在說音樂已經商品化了，但是音樂等娛樂消費的提供，帶來的是一種體驗，其實本質上都可以顯示出其服務業的天職。“第三產業，又稱三級產業，指不生產物質產品、主要透過行為或行式提供生產力并獲得報酬的行業，即俗稱的服務業。”

1.非現場的音樂

音樂本身其實從來都沒有變過，每一個時代的音樂在題材、體裁等各個方面有差異是歷史的必然。只是，隨著留聲機的出現，音樂轉換成了一種產品，這個產品儲存在實體的媒介上，即為錄音；直到今天的數字下載及其他音樂載體。網絡、數字音樂的發展，使得二級市場[13]伴隨著網絡平臺的發展消失了；之前音樂的載體如磁帶、CD等，讓人們認為“音樂”是他們可以擁有并且可以收藏的體驗，享受、收藏甚至售賣，那是一種綜合的體驗；現在我們只需要。

2.現場的音樂

傳統的現場表演是一種服務，無論場地大小與氣氛取向，售票演出即是商業行為，燈亮鼓聲響的那一刻，就開始與外界產生連接，創作與演出，是企圖尋找人與人之間共同的興趣，也是和作曲者、音樂家內心溝通的媒介。

所以，在音樂產業化的同時，將其視為“有形的服務”而非“無形的產品”，就加深了音樂的體驗感，使消費的內容變得多元化；“有形的服務”代指音樂變成商品以后可以像有形商品一樣進行市場交換，但音樂本身提供的是一種服務；“無形的產品”指的是將音樂提供的這種“服務”視為產品。受眾被觀察到的偏好和顯示出來的喜好，并不一定一致，所以商家才需要市場反饋和廣告調查，以此達到“消費音樂”而不是“買了首歌”。

（四）放棄向“內容”收費

嚴肅音樂如何自負盈虧？一直以來嚴肅音樂都是“象牙塔”里的“奢侈品”，人們如果喜愛就要付出多流行音樂幾倍的金錢和經歷。然而音樂的知識產權問題在國內目前還是非常混亂無序的，這一點正如石建平所說的：“畢竟付費的大環境還沒有形成”，“什么時候行業有了統一的規范，什么時候來講對音樂內容收費才有意義。”

什么叫“放棄向內容收費”，舉個例子就能很清楚的說明。在2013年09月蘋果在音樂流媒體領域推出的iTunes Radio已經正式上線運營，該服務分為“免費廣告版”和“收費免廣告版”，下單的廣告金額從500萬美元到數千萬美元不等，而根據《廣告年代》的資料表示：音樂電臺的廣告產品包括音頻、視頻廣告、占據用戶屏幕的互動廣告等類型，覆蓋的終端設備包括iPhone、iPad以及所有安裝了iTunes軟件的電腦和Apple TV機頂盒。就像免廣告版的廣告贊助和收費免廣告版的用戶下載費用，都是營利的體現，但不是音樂本身營利。

那么嚴肅音樂不依靠“精神食糧”營利，不是說不賺錢，而是換一個角度，嚴肅音樂可以向其他文娛行業學習，在向內容收費時，可以通過一些營銷手段來加大顧客購買總價值。附送的周邊產品：購買CD或者去現場聽音樂會，聽眾的消費可以不僅僅是音樂內容，同時包含一些其他無關音樂的產品服務等；如排練時間參觀的入場券，下次購買音樂會門票打折券，或是對音樂會體驗的調查卷、最喜歡的樂手年度投票券，購買CD附送的DVD拍攝花絮、樂團介紹的寫真畫冊等。這會讓購買者覺得物超所值。

用戶習慣了聽免費音樂，這并不代表用戶不愿意為音樂付費，反之證明音樂服務有些地方不盡如人意；從音樂到一切與音樂有關的事物，這個整體才是產業化。

（五）尋求整個行業的支持

眾人拾柴火焰高，嚴肅音樂領域——上下有傳承，橫軸有同儕，但是卻在大的音樂文化領域一直都特立獨行，筆者認為這是：高舉“內涵”大旗的結果，整個平衡就倒向藝術至上的那一邊，這會令消費者感到混淆。

流行音樂正在應用一種叫做“眾籌”的籌資手段，就是音樂人以個人或公司的名義，在網絡上建立眾籌平臺，向喜歡他音樂的人籌集資金，社會上所有人都可以向他捐款，沒有任何限制，音樂人用這筆資金發展自己的音樂追求。雖然這個做法還不是非常普及，也帶有一定爭議，但這就像是整個社會都在幫忙，并且會給已存在的樂迷帶來歸屬感和參與感，有利于增強“顧客忠誠度”。

歷史是連貫的，現在的古典音樂也是昔日的流行音樂，隨著時代的變革，沒能留住他昔日的輝煌是有諸多的原因，但是現在，嚴肅音樂的推廣者們可以建立同盟，例如像巴西那樣建立基金會，不同的基金會針對西方古典音樂、中國傳統民族民間音樂等不同類型進行規劃和組織，合理分配資源。

換一個方向看，從業人員自身也都是消費者，將營銷對象從“他們”轉換成“我”再放大為“我們”，可能會有個撥云見日的新視角。

五、反思音樂教育

這一點看起來好像和嚴肅音樂推廣、生存毫無關系，但是，回歸本源優秀的產品是營銷的基礎，任誰都不愿意消費劣質產品。

（一）“技能”方面的反思

隨著音樂實踐的不斷積累，感受到音樂最奇妙的地方就是：樂隨心動，夸張的說當心情好的時候，就沒辦法投入進去演奏出灰色的貝多芬，而心情不好的時候，就沒辦法隨意的詮釋出粉紅色的莫扎特。

而我們所接受的專業學習，是把我們訓練成：不管心情好不好，不論能不能感受到音樂的表達，我們都會通過技術上的裝飾，讓自己的表演看起來是灰色或者粉紅色，那種感覺就像“畫皮”一樣。在練習技巧的同時，或許我們應該更加關注自己內心的感受，將七情六欲化作音符隨音樂表達，正所謂“音樂是語言盡頭的表達”。

（二）“內涵”方面的反思

在觀眾拓展的途徑中，節目設計有一條原則叫做“導賞”，顧名思義就是在音樂會單純的形式以外對難以理解的音樂作品進行解釋、分析，引導大眾欣賞；而能夠對觀眾進行“導賞”的前提是自己懂；就像老師如果自己都不清楚這個知識點是什么，還怎么教給學生呢。

本科期間學習和音樂相關的大量公共課，例如音樂美學、音樂史學等可以幫助我們感受音樂的存才、音樂的“涵義”，但聽的太多理解的太少，背的太多用的太少，變成了單純的文化課；而在應用到音樂的“導賞”中時，更多的需要傳達出音樂的“意義”。

（三）語言對于音樂

其實對于嚴肅音樂在表達什么，大眾知道的太少，我們自己做的也不好，甚至說自己都感受不到，這不能用一句“藝術至上”搪塞過去，甚至還麻痹自己說“受眾的審美水平參差不齊”，或許真的應該更多的自省，看看自己演奏的音樂能否真的表達出什么涵義。

六、結語

嚴肅音樂和社會，都是復雜的，就如同“權變理論”所強調的“組織不同、所面對的情景不同，所以可能要求不同的管理方式”，所以強調了“不存在簡單的和普遍適用的管理理論”。放在音樂中，就是不存在簡單和普遍大眾、所有人都喜歡的音樂形式，嚴肅音樂對于龐大的音樂家族來講，也只是冰山一角。

在昔日準則紛紛失效的當代環境里，本文的目的并不是要快速點明并提供嚴肅音樂營銷的未來出路，而是希望大家能停下腳步，更仔細地感受一下我們身處的世界，“如果在當今社會的這種情況下，那么對于嚴肅音樂而言，這是最好的”。

參考文獻：

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[9]將你的音樂當做一種服務，而非一種產品[OL].：musicthinktank.com，2013-07-06.

[10]陳弘樹.兼談主流與獨立音樂營銷新視野[OL].：iTaiwan Music，2013-09-30.

[11]寧萌.多米音樂CEO石建平：別糾結于內容收費[OL].：TechWeb.com，2013-09-04.

[12]蘋果音樂電臺9月運營，每15分鐘轟炸一輪廣告[OL].：艾瑞網，2013-08-27.

[13]二級市場：原指證券交易所是典型的有形市場，它有固定的場所、設施、設備和專業人員. 這里指早先的唱片市場.