得獎？營銷？這是雙贏

許艷艷

時下好萊塢電影界存在兩種觀點，一是借助奧斯卡這樣的獎項提升影片票房，二是穩扎穩打拍出好作品。穩扎穩打固然沒錯，但如果觀眾無法預判影片質量時，獎項傍身自然能帶來不錯的票房成績。因此，持第一種觀點的人越來越多。2017年奧斯卡最佳影片大熱門《愛樂之城》，更是將這一策略展現得淋漓盡致。

“這部電影中很多情景會讓觀眾產生共鳴。”一位市場宣傳人士說：“聽聽他們的宣傳語，‘這是你生命中最糟糕的一年，不是嗎？而我們，也同樣如此！快看那兩個正在跳舞的人，他們看上去多開心！這種共情營銷做得不錯。”

各種營銷觀點的涌入讓“爭奧”戰略變得越發復雜。1999年初相較《莎翁情史》，《拯救大兵瑞恩》在爭奪奧斯卡最佳影片上更被看好，最終卻因資本和價值觀敗給了前者。六年前，《社交網絡》勝券在握，最終卻敗給了《國王的演講》，究其原因則是后者的發行公司溫斯坦影業公司在影片宣傳主題上以“傾聽你的聲音”贏得了評委的心。

最近的一次爭議則是關于去年的奧斯卡最佳影片《聚焦》。一位知情人士透露，“以神父侵害孩童為故事主線的《聚焦》，盡管令觀眾對神職人員產生一些抵觸和反感，但至少在揭露社會現實上做出了貢獻。與此相比，《荒野獵人》的主題就要遜色了。”

派拉蒙影業的《降臨》獲得第89屆奧斯卡最佳影片、最佳導演等在內的8個獎項提名，這必定會使其票房大賣，或將達到美國本土1億美元、全球2億美元的目標。同時，藍光DVD也在奧斯卡頒獎典禮前推向市場。

相較擁有眾多最佳影片的福克斯和派拉蒙影業，那些在廣告營銷上無力抗衡的電影，只好通過獲得獎項實現營銷推廣。不過對于一些影片而言，僅就獲得提名本身，就耗資巨大，難以為繼。

一位知情人士認為，“說到如何吸引更多觀眾觀影，提高票房增加收益，如今的策略越來越多。如果你是一位電影從業者，斬獲諸多獎項提名后你的身價自然也會上升，這是雙贏的結果。”

所以，別再將這一學院獎與影片質量等同，奧斯卡設立的初衷是為了推進美國影業的發展，未來也仍將如此。